扁平化时代的公关

时间：2022-03-11 百科知识版权反馈

【摘要】：扁平化公关，一切大不同天天在线是一家由美国风险投资商联合多家资本共同投资的中国首家宽带门户，经过两年的发展，天天在线已经发展成为集团公司，业务涉及网络、电信、增值等多重领域。一个优秀的公关人可以给自己设定无数个中间目标，在扁平化时代的组织中，尤其是在技术主导公司，最终目标最有可能就是为成为组织的领袖。

扁平化时代的公关_公关共和国

扁平化时代的公关

访天天在线（www.116.com.cn）公关总监王鹏彬

在越来越“扁平”的数字化生存环境中，世界变“平”了，世界的时空坐标变了，公关这个在传统上只跟大型组织有关的概念变成了人人必须了解的知识。在人人都需要公关的时代，公共关系也变得“扁平化”：每个组织或个体都可以借用一切公开的信息传播手段，包括各种大众、小众媒介，向与组织利益相关联的人群发布信息，并积极进行沟通，以期在利益相关者心目中塑造良好印象。“扁平化”公关最主要的特点就是主体变得更为“个体化”，因而公关媒介、方式、效果也就更带有“概念性”与“游击性”。

扁平化公关，一切大不同

天天在线是一家由美国风险投资商联合多家资本共同投资的中国首家宽带门户，经过两年的发展，天天在线已经发展成为集团公司，业务涉及网络、电信、增值等多重领域。复杂的投资关系和业务领域是构成天天在线公关策略的背景。因此，有效处理好与资方的关系，同时在互联网和电信信息服务市场上塑造一个良好的公众形象，是其公关策略的重点。为了有效地避免文化差异造成的沟通障碍，王先生与他的团队选择跟资方的文化背景最接近的人来进行沟通工作。为了扬长避短，在公众公关上非常注意发挥自身优势：利用互联网和短信公告平台。实践证明，这两种策略大大缩短了公司与资本方的沟通距离，提高了沟通效率，避免了很多不必要的沟通问题。尤其是通过优势的短信、网络平台，天天在线得以用很低的公关成本维持公司与公众之间的良好关系，为公司持续高速发展打下很好的基础。

2006年下半年到春节期间，天天在线整合了几十家公司和网站资源，创意并举办了中国首届“网络春晚”，将传播目的与公众的兴奋点巧妙结合在一起。整个活动持续作了近半年时间，与新浪网和其他一家网站形成“三国演义”态势，形成了“全国媒体说网络春晚”现象，惊动了文化部。活动在投入产出平衡的基础上，实现了“小投入大影响”的宣传目的。这个项目让王先生深有感触，如果能够创新地利用新媒体的概念效应，巧妙借势，就能达到以较小的公关投入达到较大的回报目的。由于电子媒介还处在发展阶段，目前还不是主流的传播媒介，因此在推介的过程中必须保持一种积极稳健的态度。“网络春晚”活动重要的赞助商之一美国Intel公司就是这样，不仅不在曝光机会上斤斤计较，还反复强调要低调。

企业与组织必须要充分重视公关力量。在媒介形态极大丰富，信息沟通成本急剧降低的今天，如果一个企业不充分重视公关的力量，自身是很难发展的。在现代组织中，公关早就不是一个部门的事，整个组织从老总到一线工人都负有责任，如果没有整个组织各部门的协同配合，这样的公关很可能是无所作为的。此外，一定要保证公关的投入。公关在一个企业组织中不直接产生效益，给人的感觉比较“虚”，好像都是成本，因此很多企业在压缩成本时第一刀可能砍的就是公关费，岂不知出事前省小钱，出事后费大钱。

公关的实质很大程度上就是企业与组织对媒体的综合运用。因此，公关在媒体与企业与组织之间起的自然是纽带作用。王先生认为，达到公关目的的常用方式无非有两种，一种是人际关系，一种是传播媒介。其中，媒介是达成公关目的的根本途径。电子媒介可能是公关人必须学会掌握利用的新型传播媒介，类似门户网站、虚拟社区、博客、搜索引擎、数字电视、移动电视、网络电视、楼宇视频、移动多媒体（短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸）、网络杂志、网上即时通信群组等都是扁平化时代网络生存者应该关注的。相对于以往，扁平化时代公关的作用，在“推”、“拉”这两种营销策略中更为明显，前者通过新媒体的优势迅速与渠道沟通信息，从而推动销售；后者通过各种新媒体的内容与传播方式作用于消费者，通过“参与式的体验”拉动销售。因此扁平化公关实际上像信息高速铁路上的两个同向的高速列车头，一个在前边拉着销售，一个在后面推着销售。

公关人是“布朗运动”活跃分子

要在急剧变迁的数字“扁平世界”中生存发展，公关人必须脱胎换骨，成为新型公关人。由于一切都在变化中，我们还很难给新型公关人画像。就王先生个人观察，新型公关人首先要具备丰富的社会学知识，能够深刻理解现代人类社会的组织框架和运行规则（包括“显规则”和“潜规则”），准确把握组织所处社会环境的整体发展节奏。新型公关人要有丰富的组织管理、营销传播知识，能够对企业的相关利益群体进行深刻的细分把握，并根据企业的整体战略规划制定恰当的公共策略，并能够有效地组织执行。新型公关人还要有良好的个人素养和媒体素养，精通各类媒体特别是新媒体的运行机制和偏好。技巧固然是重要的，但是，无论公关的外在环境和公关媒介工具如何变化，人始终是世界的主体。“真诚”是公关人应对环境变迁的终极法宝，所谓“精诚所至，金石为开”，一个真正的公关人只有用发自人性内在的“真诚”去面对公众，才可能真正完成职责赋予自己的使命。

公关人要具备企业高层管理者的思维方式，也就是说，公关人要将自己设定成为组织的高层领导。世界已经变得异常“扁平”，高层管理者随时面临着公众的直接挑战，这迫使现代组织领袖必须成为一个公关高手，近年很多国际大企业的CEO发现博客是很好的一种公关手段，纷纷“开博”，这其中不乏伊朗总统内贾德这样的一国之君。公关人天然就是一个中间体，如同永远做着“布朗运动”的分子一样，在高速发展的信息技术支持之下，在迅速扁平的组织中，更容易成为组织CEO的活跃基因。一个优秀的公关人可以给自己设定无数个中间目标，在扁平化时代的组织中，尤其是在技术主导公司，最终目标最有可能就是为成为组织的领袖。

中国媒体进入高速发展阶段，空前繁荣，也空前混乱。传统媒体稳固大部分江山，数量和质量都有不少提升；新媒体作为集内容创造和传播为一体的新兴媒体，飞速发展，潜力无限。据统计，目前被冠以“新媒体”名称的各类新型媒体有三十几种。同时，新媒体的经济实力和影响力飞速膨胀，有些甚至为传统媒体提供内容。但是，正与基于新媒体发展过于快速，相关法制还未健全，因此导致现有媒体监管制度不适应现有媒体产业化环境，也无法对那些采用不道德手段传播，比如流氓软件，个别网民不负责任散布谣言，网络盗版等行为进行适当的规范和约束。期待不久能够逐渐从“大乱”走向“大治”。

中国的社会运行规则是建立在“人治”的文化基础上的，由于法制不健全，各种带有强烈“人治”文化特征的“潜规则”在中国的社会运行上发挥着重要作用，这也是为什么在中国做人做事都必须要注重“关系”两字。但是随着中国综合国力的飞速提升，无论是政治上还是经济上公关的应用层面将会更加广阔。从微观层面来看，随着人类进入“数字化生存”的崭新历史阶段，新媒体的空前膨胀正在让人类的生存环境变得日益透明，世界正变得日益“扁平”。在这种环境下，公关正在突破原有的概念，公关需求的主体正在向中小型组织甚至个人渗透。一个全民公关的时代就要到来。