互联网时代的医院危机公关

第四节　互联网时代的医院危机公关

媒介是一个比较特殊的事物，随着科技的进步、通信方式的变革，总会有最新的传播工具出现。从纸质媒体、流媒体到现在的网络媒体，每一次媒体形态的变化，都会引起社会其他事物的变化。在医院危机公共关系领域，以前还可以只把精力放在和传统媒体打交道上，现在如果还只是这么做，就会远远地被时代的潮流甩在后面，在社会已经进入第4媒体的时候，医院危机公共关系的对策也要把眼球放远到新型的媒体。

一、网络媒体传播的基本特征

网络媒体之所以与传统媒体不同，就在于它具备自己全新的特征。

（1）受众面大，年轻网民、高学历网民比例大　在1.32亿中国网民中，35岁以下网民占八成以上，高中生渗透率超过半数。另一方面，受众在媒体选择上正逐渐倾向于网络媒体。调查显示，中国网民获取信息的最主要途径，互联网、电视和报纸分别为82.6%、64.5%和57.9%。

（2）传播速度以秒计算　一个网民上传自己的稿件和图片，发表自己的意见和观点，只是半秒钟的速度；一个网上稿件被另一家网站用抓取软件抓走并上网的时间是53秒。

（3）传播范围无省界、无国界，对新闻传播控制极为困难并失去意义　过去，如果认为有必要限制在一定范围内的消息，只要控制住当地的报纸、广播、电视刊（播）发就可以了。互联网时代使这一设想无法实现。网络媒体新闻和信息传播具有参与人员海量、信息海量、形态多样、反应迅速、易于复制、便于检索、超文本链接、自由、交互、“一人一媒体”、全球传播的特点，它很快就使控制其传播的努力失去意义。各种社会力量和因素对传播的控制，如经济控制、政治法律控制、道德控制、习俗控制、宗教控制、受众控制、技术控制等，都很难真正发挥作用。

（4）每一个网民都可以成为传播者，新闻传播主体多元、角度多元、手段多样　从理论上看，互联网时代，每一个网民都有可能成为传播者。当前，各网站的BBS、博客、播客非常火爆，再加上以知识界精英自称的网上“意见领袖”的号召，网上舆论很快就会形成热点。危机事件发生时，既有央视、凤凰卫视等海内外的电视媒体，也有新浪网、搜狐网等以新闻报道为主的综合性门户网站，并有以商业、服务业为主的财经网站，还有非新闻类的网上论坛、公共聊天室等。

（5）手机用户已近4亿，形成间接的网络新闻源　国内手机用户超过4亿人。目前绝大部分手机还有照相、摄像功能，随时可以通过短信、拍发现场照片、录像扩散，并上传到互联网。

（6）新闻传播反响、反馈迅速，影响巨大、强烈　无论是政府部门还是公众人物，今天都可以感受到网上舆论所发挥的巨大力量。广州的“孙志刚案”等一系列重大事件的发生，让人越来越强烈地体味到网络舆论的力量。在重大新闻事件，特别是危机新闻事件中，网络媒体发挥了特殊的作用，从而不断提升了网络媒体的地位和影响力，开始被人们普遍视为“另类传媒”的网络新闻已跻身于主流传媒。今天任何传统传媒和任何人已不可能轻视网络新闻的力量。

网络媒体传播的新特征，决定了医院危机公关新的发展方向。首先在医院的态度上，就应当开始重视这样一个新的媒介方式，如果说，在传统意义上，医院能够“搞定”一些传统媒体的记者，把有关医院不利的消息留置，那么在新媒体时代到来的时候，这种控制将毫无意义。当医疗事故或者其他医院危机到来的时候，理论上说，每一个普通人都是传播者，每一个人可以把每一个事件在每一个时刻传播到每一个网络媒体而不受限制。所以，对于网络媒体，宜疏不宜堵，当网络上有关不利报道出现的时候，应该考虑更多的是怎样以官方的形式发布自己的意见和信息，在网络上形成自己的舆论阵地，而不是寻找各种渠道去关闭论坛或者封掉账号，因为，根据互联网的“以太效应”，互联网在理论上是无穷无尽的，就像永远堵不住的黄河水，广开渠道要比淤塞河道管用。

二、互联网时代舆论炒作的特点与规律

（1）“口水”效应　由于网民的从众心理，许多言论在一个很短的时间段里会迅速成为舆论热点，俗称“口水”。在不当言论和负面舆论“先发制人”的情况下，有正义感的网民的声音会淹没在“口水”中，正面引导的舆论相对显得苍白无力。

（2）“眼球”效应　互联网时代，与高官、名车、美女、名校等都搭上边的事件容易获得强烈的“眼球效应”，会有很多的点击率。

（3）少数人操控效应　网上言论并不是现实世界各组成部分的声音总和。在网上，占主导地位的是占网民结构80%以上的年轻人和知识阶层，有的以“意见领袖”自居，却很少有农民、进城民工、老年人及其他弱势群体的真实声音。因此，光从网上舆论来推论社会舆情，有时会出现以偏概全的结果。由于技术原因，一个舆情主体可以反复不断地以不同网名（马甲）发表相似看法，这就导致网上关注的热点看似几乎是大众共同关心的，但实质上只是个别人在那里操控。

（4）局部事件放大效应　现实世界中的个体事件，在网络的帮助下容易激化成群体事件，并影响巨大。

（5）网络媒体与传统媒体互为作用效应　网络使传统媒体与网络媒体的互动成为可能，并互为推动，最终使局部问题被不断地层级“放大”。社会事件在网上被“放大”的过程是：平面媒体的采访与报道＋网民的自发报道→网络媒体转载＋网民留言→形成民意体验→形成概念化的网络舆论→传统媒体与网络媒体互动→形成具体的网络舆论场→提升观点化的民意→影响社会发展和政府决策。在互联网时代，没有网络的无界传播，平面媒体的报道不可能蔓延扩大；同样，如果没有传统媒体的概括与集中报道，网上的讨论较为分散，无法形成集中的社会舆论。

（6）减压阀效应　也应该看到，网上在可控范围内有适当不同声音应属正常，这也是社会压力适当宣泄的渠道。

网络的效应，决定着对待网络的方法和评价体征与传统媒体的不同。当医院面对危机的时候，如果想正面引导网络声音，一定要“先发制人”，以最快的速度抢占网络话语权，把“口水”和“眼球”全部拉到自己的阵营中，获得“意见领袖”的支持。当然，由于立场的不同，在网络上总是会有各种不同的声音出现，只要大局在自我掌控中，就不怕网络上的报道失控。在网络上危机公关的同时，也不应当忘记传统媒体的把握，因为，有可能传统媒体的报道也会成为网络媒体的话题，因为人们对于传统媒体的相信程度总是高于网络媒体，所以来自传统媒体的报道有时有可能是致命的。所以，对于传统媒体和网络媒体，要两手抓，两手都要硬。

三、互联网时代危机事件炒作的主要热点

（1）网络舆论具有侠义情怀　社会公平一直是近年来各类人群关注的焦点话题之一。一些不公平的事件往往在网上被具有侠义情怀的网民大加利用，来弥补自己在现实世界中无法行侠仗义的缺陷。

（2）网络舆论具有同情弱者、仇富仇腐倾向　社会的急剧转型，原有的阶层急剧分化，使得相当一部分人具有仇富仇腐心态，在此作用下，相应的情绪化的言论在网上很有市场。“逢官必闹”、“逢富必究”，这是互联网舆论炒作中另一个集中体现。

（3）民族主义情绪激发“爱国情绪”　中日关系一直是网上的一个热点。一些涉日“非常事件”使一批民族主义至上的网民的仇日、反日情绪再度点燃，从而导致网上甚至现实中的“爱国行动”。

（4）社会热点难点成为关注的话题　大凡社会上公众议论较多的话题，在网上都会成为网民热议的话题。近年来，环保、污染、住房、教育、医疗，都是点击率较高的关键词。

医疗行业是网络媒体关注的一个非常典型的社会热点。一方面，医疗行业的特殊性使得它与人民大众的生活息息相关，所以，老百姓平时就会很关注，真要发生什么事，会成为街头巷尾讨论的热点，也就会成为网络关注的热点；另一方面，目前我国的医疗体制改革还不是很完备，医院服务的水平也不能够说很让人满意，医患关系也是一个棘手的社会问题，所以，总有那么不尽如人意的地方可以被指摘。当发生医患关系的时候，如果患者死亡，尤其是幼儿患者死亡，家属在网上血泪控诉的时候，总是会博得大多数网民的“第一时间”的同情，尽管在情形不是很明确的情况下，大家也在担心自己是否会遇到同样的事，因此这种关注是感同身受的，在关注的时候也会不计得失、不遗余力地摇旗呐喊。所以，对于紧急医疗事件的网络监控就是医院危机公关非常重要的方面。