医院危机公关预警的原则与作用

第一节　医院危机公关预警的原则与作用

一、危机前期的表现特征

危机前期即危机开始阶段，是指危机的第一个征兆出现到危机开始造成可感知的损失这段时间。在这个阶段，事物的量变已经积累到了一定的程度，即将导致事物的质变；或者是质变已经发生但质变的表现还不明显，以致人们无法感觉到质变已经发生。因此，这个时期危机的表现不是人们通常意义上所说的危机情景，但医院或个人的确即将面临危机的冲击。在危机前期都会有一个共同点——有别于常态的特征。如果医院对这些“有别于常态”的危机征兆保持警惕，并采取适当的行动，那么就能在很大程度上防止危机的发生，对于无法避免的危机则可以减轻危机造成的损失。

二、危机预警的重要作用

从防患于未然的危机管理原则来讲，预防管理是危机管理的核心内容和关键环节。其目的在于防止和消除危机隐患，保证公共关系系统和经营管理系统处于良好的运行状态。

危机的形成原因在于影响公共关系系统状态的4类因素，即社会组织因素、相关公众因素、传播媒介因素和社会环境因素，当其中的某些或某一因素转变为非常性因素并严重影响和制约着社会组织公共关系系统的正常状态和正常运营时，公关危机便形成了。由于危机预警措施能对其中的一些可控因素加以控制，使其保持正常状况，因此，预警措施可以大大减少危机形成的概率。其次，危机预警还可以使公关危机在尚未爆发的时候，就得以化解和平息。因为危机在产生前会显示出一定的危机征兆，预警措施可以最大限度将危机遏制在萌芽阶段。除此之外，危机预警还有助于培养全行业员工的忧患意识和提高政府组织危机公关的处理水平。

就医疗行业而言，建立危机预警机制的意义有以下两方面。

1）完善的危机预警机制有利于政府及相关危机管理部门做出快速反应，减少危机带来的损失。医院的快速反应能力在危机管理中具有至关重要的作用，往往会影响到整个危机的进程。当危机即将发生时，一个完善的危机预警系统会及时发出警报，从而减少了判断危机是否发生而浪费的时间；在危机发生早期，医院的快速反应能力往往可以切断或阻碍一起危机事件的扩散，减少危机所带来的损失。以复旦大学附属儿科医院在2003年抗击“非典”为例，作为上海市政府确定的唯一一家收治“非典”及疑似儿童病人的医院，在抗击“非典”期间，情况不断发生变化，大量来自政府、媒体、同行和普通老百姓的信息以前所未有的速度向儿科医院涌来。许多来自上级的指示往往需要医院在非常短的时间内落实。4月4日成为“收治‘非典’定点医院”后，政府即指示儿科医院在最短时间内从一个综合性开放型医院改造成安全、密封的专业隔离医院。整个医院的改造方案通过第一次行政例会在两个小时后确定，共有2000余处医院设施需要进行改造。72小时以后，整个改造完成，即大量的排风通风设备、紫外线消毒灯以最快的速度各就各位；感应式水龙头、消毒液等在隔离区走廊上安装完成；电视机和探头也在半夜紧急调运进隔离病房……这些正是医院快速反应能力的反映，使许多“不可能”变成了“可能”，成功地完成了抗击“非典”的任务。

2）建立危机预警机制还有利于医院减少危机监测成本，提高医院危机监测效果。有了危机预警系统就可以减少对危机进行人工监测的工作强度，减少危机监测的人工成本，同时还可以减少由于人工监测效果波动性而带来危机监测结果可信度低的可能性。一个设计完善、维护得当的危机预警机制，危机监测的可信度高，效果比较好。

三、危机公关预警遵循的原则

（1）居安思危、未雨绸缪原则　正如戴维斯·杨所说：“面对任何危机，你首要的目标是尽快结束危机。而比这更重要的是要做到防患于未然。”因此，最成功的危机管理要求医院采取超前的行动，及早发现引发危机的线索和原因，预测出将要遇到的问题及事情发生后的基本发展方向和程度，从而制定出多种可供选择的应变计划，将危机扼制在萌芽状态。

（2）公众利益至上原则　公众利益至上是医院管理的普遍原则，在危机预警管理中，这一原则的地位显得尤为突出。危机的不可抗性和一般公众在危机面前的脆弱性，迫切需要医院在危机公关中将公众利益作为一切决策和措施的出发点和归依。这种公众利益至上原则，有助于医院赢得公众的信任、支持和合作，共同致力于危机的解决。

（3）透明原则　即医院在危机预警的过程中要充分利用一切有效渠道与公众保持良好的沟通和不断接触。即使在危机发生的初期，也往往会伴随出现一定程度的恐慌，而这些恐慌很大一部分是由于公众获得的信息不全或者受到歪曲，造成对危机的认识偏差。所以医院要及时与媒体和社会公众沟通，发布权威的信息，让人们了解医院在面对危机时已经采取了哪些措施及最新的危机演变情况，将危机的真相公诸于众。复旦大学附属儿科医院在抗击“非典”期间，不论对医护人员还是对患儿家属，院方始终坚持透明原则，将事实真相如实发布，所以在相关紧急隔离中有效地安抚了大家的情绪，快速消除了恐慌，也赢得了大家的信任、支持和配合，这就是一个很好的例子。

（4）真诚坦率原则　通常情况下，危机在发生时都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒介也会有夸大事实的报道。“以诚相待”是危机预警工作中取信于民、转危为安的最佳手段。如被各大媒体广泛报道的复旦大学附属儿科医院成功转运台商女儿安安事件，就是一个坚持真诚坦率原则化危为安的成功证明。正是复旦大学附属儿科医院在事件的整个过程中坚持真诚坦率原则，不论对媒体，还是对社会公众始终“以诚相待”，不仅成功化解了一起由于媒体不实报道引起的社会危机，而且开创了上海医疗长途急救史上的新纪录，成为沪台两地医疗单位合作转运台胞危重病患的成功范例（事件详情请见案例：安安转运）。