医院危机公关的事后评估要素

第二节　医院危机公关的事后评估要素

一、危机事件的公共性程度

不同类型损失相似的危机事件中，其公共性越大，社会影响也越大。也就是说，如果该危机事件对整个社会的价值体系威胁较大，那么它的社会影响也就越高，受到公众关注的程度也就越高，是否能够取得危机公关效果的意义也就越大。从儿科医院多年的危机处理经验来看，医院的危机事件的公共性程度可分为公众事件、群体性事件和个体事件3个不同的程度，分析不同程度的危机事件采取不同的应对方式，对于医院危机公关的事后评估具有重要意义。

1．公众事件　20世纪后期以来，全球进入流行病高发时期，疯牛病、艾滋病、禽流感、口蹄疫、“非典”等各种急性、慢性传染病接踵而至，随着全球化范围的扩大而进一步加深。每一次这样大规模的疫病带来的是全民性对传染病的恐慌。医院作为提供医疗服务的行业，保障人民生命健康安全是其本职工作，面对突发性的全民公众范围的传染病危机，应当责无旁贷地承担起救助的职责。并且，当大规模社会恐慌来临的时候，医院面对危机的处置是否得当直接影响到社会的稳定和秩序。

2003年的“非典”，是对整个社会公众的健康产生威胁的危机事件。它涉及的人群范围之广、社会影响程度之高，是前所未有的。在抗击“非典”的战役中，儿科医院被政府下令作为定点医院，这对于医院来说是一个很严重的危机：首先“非典”的致死率高，甚至医护人员的病死率都非常高，这给医护人员带来极大的恐慌，而且作为“非典”的定点医院之后，一旦入住“非典”患者，必然会影响到正常的医疗秩序。事实上，最后的统计结果表明，作为定点医院以后，门诊和住院患者的数目都一落千丈。

儿科医院面对这样一个全局性的危机，当时的应急处理就非常到位，指导思想十分明确：要有极强的政治敏锐性，要统一思想，现在既然接受了国家在危难时候的工作，就要考虑怎样完美地做好，把国家的利益放在第一位。儿科医院在“非典”中展现了极好的风貌，即使现在看来，当时的许多做法也是可圈可点的。

1）根据“非典”的信息，主动派出专家组到广州搜集与“非典”有关的临床资料，回来以后根据资料进行内部讨论和总结规律，作为理论和实践的依据。

2）运用50年的历史，成立“非典”专家小组，这个小组后来成为政府专家小组的专家小组群。

3）成立强有力的领导班子，把有关“非典”的事宜列入行政常规的工作，每天晚上的行政例会都要根据一天的情况分析交流，每天晚上5点所有的中层干部做出将来24小时的决策，对从电脑、网上、各地方汇集而来的信息，进行整理分析，筛选出有效的信息，做出应急预案。

通过以上的这些措施，儿科医院在“非典”这样一个公共性程度大、社会影响大的风暴过去之后，不但做到医务人员和患者零死亡，而且由于抗击“非典”时期在政府和民众之间树立起良好的美誉度，由于政府的大力支持和经费上的资助，在“非典”过后，盘点下来当年的经济效益反而有所上升。这可以说是化危机为转机、一举数得的经典例子。

2．群体性事件　医疗领域的群体性事件是指一定时间内，在某一个或几个医疗机构内同时或者相继出现3例及以上相同临床表现的疾病的事件。医院面临突发群体性事件时，处理的时间是否及时、方法是否得当，直接影响到医院的声誉甚至生死存亡。由于医院是人民生命健康的最后一道保障，因此，当医院面对突发群体性事件的危机时，如果处理方法不得当，极易将社会矛盾转移成为医患矛盾。

例如，2002年上海部分小学食物中毒的案例：某日，突然在长宁区和徐汇区部分小学出现学生大规模腹泻的现象，儿科医院仅仅半天时间就陆续收治200多个孩子，适逢上海申博期间，如果此事得不到很好解决，将严重影响上海形象，甚至影响到上海申博是否能成功。这就是一个典型的群体性危机事件，医院在此时此刻如何应对，不仅仅是医院自身的问题，它在一定程度上影响着社会的发展和政治的稳定。当孩子们送来的时候，儿科医院按照平时应急预案的要求，一方面将孩子全部收治安排好，另一方面紧急汇报上海市疾病控制中心有关具体情况。在所有患儿紧急送院的过程中，儿科医院按照院领导的要求，开辟绿色通道，在没有任何费用支付的情况下，对所有的来院患儿紧急抢救。这在医院的危机公关里是非常明智的做法，避免了将学校（社会）的矛盾转移为医院矛盾。先算政治账，再算经济账，这是医院突发群体性危机公关的精髓。

3．个体性事件　医院突发个体性事件主要是由于医疗纠纷，发生在医院和患者之间的冲突，如医闹等，这种事件的规模比较小，一般就是患者或者家属的个体行为，公共性程度较低，影响的范围就相应有限。处理这样的危机，一般是对患者和家属先行安抚，再有理有节善后处理，如果实在处理不了，必要时可以通过法律渠道解决，儿科医院在这方面有许多经典的案例，由于篇幅有限，这里就不再一一赘述。

医院危机事件的公共性，表明了处于这一社会中的每个成员，很难把自己置身于危机之外，任何人都会生病，所以都有可能卷入这种危机，只有通过对这一危机事件产生过多的关注，来影响决策者重视和解决这一问题，从而避免自己受到威胁。这一点可从网络传播评论性信息的多少中看出。无论是之前哪一种程度的公共危机，影响危机事件公共性都会有两方面：关联性和不可选择性。危机事件的关联性就是指危机事件发生后间接影响其他社会公众的范围。危机事件的发生往往难以排除与其他社会公众的关联，除非付出一定的代价，任何人都不能排除或者避免受到这类事件的影响。危机事件发生后，虽然受到关联的个体很多，但若个体能够低成本地脱离该危机事件的影响，则降低了其公共性程度；若公众难以采取有效措施进行避免，则增加了其公共性。如传染病的暴发，公众若难以采取有效措施避免，则会带来很大的损失。

二、危机事件带来的损失

在同一类型的医院危机事件中，损失越大，其社会影响也越大。影响大的危机事件往往具有较大的危害性。其危害性分为财产损失和人员伤亡两大类。财产损失可通过货币进行补偿，短期内能够消除。而人员伤亡所带来的情感、心理损失难以用货币表示。一方面，人员死亡越多，直接受到影响的人群也就越多；另一方面，生存是每个个体的本能，凡是与生存相关的问题都会引起公众的关注。危机事件往往突然发生、没有规律、模糊性极高、演变迅速，并且对社会的价值体系构成严重威胁，这种严重威胁往往涉及个体的自身安全。如突发性传染病事件，都是与生存和死亡密切相关的话题。个体受到本性和本能驱使，对危机事件产生应激反应，并产生相应的心理和行为的改变。

三、危机事件处理的时间

危机事件处理的时间越长，影响就越大。在危机的处理过程中，每天都有令公众关注的新的危机信息出现。这些新的危机信息经过媒介的传递，不断刺激着公众的认知。而随着公众对事件的认知不断加深，事件对公众造成的影响也就不断加大。每天，新的信息通过国内外的新闻媒体、网络等渠道进行传播，时间越长，传递的信息就越多，影响也就越大。根据网络传播中单个危机事件的信息扩散规律分析，持续的时间越长，危机信息源就越多，这些信息源就会不断强化公众的意识，加深其对危机事件的印象。

例如，儿科医院曾遭遇的台湾患儿安安转运事件，刚开始的时候，并不构成危机事件，但是由于各方的不重视，错过了解决问题的最好时机，于是当《东方早报》介入的时候，煽情的报道很快吸引了其他境内外媒体和广大读者的眼球，各种媒介加入报道，随着时间的加长，传递的信息越来越多，由于立场不同，最终的真实性参差不齐，使得儿科医院刚开始面对媒体、面对大众的时候显得很被动，加深了危机事件的严重性。当然，儿科医院事后通过一系列的危机公关，化解了这些问题，然而事件之初的被动不能不引起我们的注意。

四、公众的危机应对能力

除了危机事件本身的特性对社会影响有作用外，公众的危机应对能力也对社会影响发生着作用。公众的危机应对能力直接关系到公众对危机威胁的感知程度。公众的危机应对能力越高，表明公众对自身和他人生命财产的保护能力就越强，并在发生危机后公众能够及时有效地应对；若公众的危机应对能力不足，则会发生较大的社会恐慌，加剧事件的社会影响。研究表明，公众对某个危机事件的应对能力受到经验、信息的获取程度、自救知识、区域文化、个体特征等因素的影响。

就医院的事务而言，如果公众对医院危机事件的处理知识了解较多，遇到重大医院危机事故产生的恐慌相应就较低。而医院危机事故由于直接与人民生命健康休戚相关，当公众缺少相应的应对知识时，易造成较大的社会影响。

医院对危机事件的信息公开化能够提高公众应对危机的能力。通过有效的信息公开机制，把危机事件的真实情况和政府的及时处理向公众沟通，让公众及时掌握最新的危机信息，可以有效指导公众的反应行为，避免危机的扩展，降低危机事件的社会影响。如“非典”，刚开始的时候，由于信息的不公开，引起了相当程度的恐慌，后来政府的信息公开，则有效降低了社会影响。公众只要具备了必要的危机应对能力，可直接提高危机救援的及时性与救援效果，从而有效降低危机造成的损失。特别是危机发生后，最早发现危机、最早接近危机发生现场、最早实施救助行动的往往是普通的民众，他们若训练有素、具有较高危机应对素质，将极大地缩短反应时间，提高救援效率。

五、媒体的相关报道

危机发生后，因危机的突发性、破坏性、对社会公众造成的心理和行为的一系列改变等因素，媒体往往会赶在第一时间对突发事件进行报道。在危机处理结束后的事后评估中，通过各类媒体的报道，可以从媒体对该事件报道的数量、时间、持续程度等方面，在一定程度上了解该危机事件对人们心理、价值观的影响，从某种程度上反观医院自身在危机处理中的表现，检验相应的预案在实际运用中的效用，从而更好地为医院总结经验得失。

对于媒体相关报道的事后分析，主要是利用报刊、广播、电视、网络等大众媒介，全面搜集和审核分析有关危机公关的信息报道，以此评价组织的危机公关成效。

1．新闻媒体报道的定性分析　对新闻媒体报道的定性包括以下一些内容：新闻媒体的报道内容对于发生危机的医院是正面报道还是负面报道，全面报道还是摘要报道，重点报道还是一般报道；新闻媒体的报道是否及时、适时；是否与医院危机公关想要达到的目标一致；参与报道的媒体影响力大小，覆盖区域的大小及权威性的大小。

对于儿科医院来说，当危机到来之时，当然是想借助媒介发表正面的报道，能够与自己的危机公关目标一致。准备工作应当做在平时，即平时就应当与各大媒体的卫生条线的记者经常沟通，尤其是上海的《文汇报》、《新民晚报》、《解放日报》、《新闻晨报》等本土媒体以及《健康报》等专业类报纸，对一些大的电视台的记者，也应该有相当程度的熟识。新闻报道往往是双刃剑，正面的报道能够扩大医院的影响力和美誉度，而负面报道会败坏医院多年苦心经营的成果。所以，与媒体打交道，当慎之又慎。

比如，在台湾患儿安安转运事件中，由于事先沟通不及时，《东方早报》在介入报道的时候，着重于婴儿家人无助和绝望的心情，反衬出来的就是医院的冷漠和无情，这样的影响对于儿科医院极为不利，也极易上升为两岸的政治事件。在后来事件进展的步步推进，及至台湾媒体大规模赶到的时候，儿科医院的经验也在逐渐成熟，由于桂永浩院长准备及时，既能够给各大媒体带来新闻点，又能够表现出儿科医院真情、爱心、公益的形象，才算把之前负面报道的不良影响抵消掉，再加上后期的一些媒介策划，儿科医院在两岸媒体和民众中间的声望也打出来了。从儿科医院的经验看，我们的医院和媒体打交道的时候，一定要掌握主动权，让记者跟着你的思路跑，而不是被记者牵着鼻子走，要有自己的立场和底线，要把握住整个公关事件的节奏。

2．新闻媒体报道的定量分析　对新闻媒体报道的定量分析包括对它们的知名度评估、美誉度评估和传播速度评估。知名度评估是指对新闻媒体掌握医院危机公关信息的人数与被调查总人数之比的分析；美誉度评估是指新闻媒体受大众传媒报道的影响，对医院工作表示支持、好感的公众人数与被调查总人数之比的分析；传播速度评估是指新闻媒体对于医院危机公关的情况传播速度的快慢的分析。

儿科医院在对新闻媒体报道的定量分析方面积累了很多资料和经验，医院的公共事务部有专门的剪报本，里面包括近5年来所有的报纸媒体的报道，还备有电视台制作节目的光盘备份。这些积累对于今后应对媒体采访大有裨益。