电视频道的品牌策略

　电视频道的品牌策略

蜂窝，是生物界结构功能最严谨的形式，也是通信产业领域中的信息场。品牌的蜂窝模型理论由世界最大的广告公司——日本电通广告公司（Denstu）提出，它不是通过产品来构建品牌，而是通过消费者的心智来审视品牌。在一个不是以传者而是以受众为中心的时代，蜂窝型的传播模式恰好突出了这一点。

如图所示，蜂窝模型所定义的各要素及其基本含义：

核心认同 核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。

符号 视觉形象和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。

权威基础 彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特性、历史、推荐者等。

个性 品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。

情感利益 品牌赋予消费者以情感共鸣。

功能利益 向潜在消费群展示对其有意义的机能性作用。

理想顾客 理想顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，他将成为意见领袖，影响其他消费者。

在同质化倾向严重的电视市场中，电视产品也如同商品，必须强调品牌化。

在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，电视节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在一段时期内赢得观众的信任，在同质化的频道竞争中赢得自己的市场份额。因此，差异化营销是竞争的关键点，而品牌是差异化营销的最强有力武器，整合营销是品牌经营的最佳方式。

具体地讲，在这一模式中，第一，核心认同要通过频道定位来确定和体现。如2001年1月1日成立的浙江电视台教育科技频道，提出“专业化、市场化”的频道策略，打造“新科学、新知识、新青年”的频道形象，主打“青春”牌子，连续四年创下了黄金时间段收视率稳居省级媒体第一的奇迹。其核心价值“青春”的体现在各类节目、栏目中都得到充分的重视。

第二，符号对一个电视频道来讲，不仅包括具象的视觉传达，如台标、频道宣传片等频道的外部整体包装系统，还包括某些抽象的个性传达，如频道总体风格定位形成之后的语言风格，每个栏目、节目之间的抽象联系等等，这些都会以一种较为隐蔽的方式传播出来，进而形成一些只能意会不可言传的特殊个性，即频道的符号。

第三，产品有个性才会被消费者钟情，电视频道、电视节目、电视栏目也一样，只有有个性的东西才有生命力。这也是区别于其他频道进行差异化营销的根本所在。改版之前的湖南卫视定位在娱乐上，也就是找准了当时中国电视市场娱乐全体缺席这一空白点。

香港凤凰卫视定位的特点也是另一种的补缺，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传达或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当规模、有分量的报道和传达。比如《中国今天说不》、《美国“9·11”恐怖事件独家直播》、《莫斯科目击北京申奥》等，这些节目的影响超过了内地许多电视台，在观众中形成了轰动效应，于是才有了“一有重大新闻事件发生，锁定凤凰卫视”之说，其频道的个性才得以全面树立。

第四，在频道的品牌营销过程中，尤其要注意传播当中的情感利益，即电视媒体的人文主义关怀。传播学理论认为，从传播的效果上来讲，人际传播和大众传播相结合的人性的多面传播效果最佳，达到的范围最广，且品牌的稳定性较为长久。从接受心理学上看，人们易于接受与自己观点相同，且被深深感动、引发情感共鸣的信息。

因此，不仅产品注重从情感利益关怀消费者，媒体品牌的传播也应该从情感利益出发，提高受众对品牌的依赖性和忠诚度。

第五，一个电视节目可以满足受众多方面的需求，但就其功能性来讲，它一般只能较好地满足一两种需求。在中央电视台总编室每隔5年进行的电视观众研究中，列出了电视观众看电视的11个目的：了解国内外时事、了解党和国家的各种方针政策、娱乐消遣、学习各种知识、增长见闻、了解本行业动态、消磨时间、寻求精神寄托、追求精神艺术和情感上的享受、了解商品信息、消除孤独。

因此，每一档节目要根据自身的定位，满足观众的某一两种需求，而不是全部。在小众化传播的电视时代，电视节目、栏目以及整个品牌的传播其实也是符合这一规律的。目前众多的专业性频道没有做好，原因正是过分地追求功能多样化。

第六，权威基础和理想顾客。频道品牌传播要充分利用原有的品牌基础，从对一个品牌的树立和维护来说，在今后节目调改和整合上，应该要注意的是对品牌的维护和加强。从头再来其实是一个既花时间又不见得有成效的笨拙之举。作为一个品牌栏目，它应该具有相对统一和稳定的艺术风格。一个品牌栏目，它的内容是应该有变化的，只有这样才能实现节目的创新。

但是，其风格和理念则应该保持相对稳定，包括栏目的名称、片头、主持人、背景音乐、时长、片尾等细节都应该保持相对的统一。只有这样，才能最终形成自己理想的收视群体，即具有高忠诚度的观众。