频道品牌的定位

二、频道品牌的定位

在说明频道品牌的定位策略之前必须清楚认识频道定位的真正含义。一般认为，频道定位是根据电视产业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资源进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标受众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局。^[2]

在频道品牌的定位中要把握好四个元素：一是消费者，指目标受众特征和市场变化趋势；二是频道在自己的专业范围里能涉及的节目内容是什么，与竞争频道相比优势和弱势是什么；三是频道所处的生态环境，主要是频道所在地域的人文特征、经济状况等；四是综合以上三个因素，频道自身与主要竞争对手相比较，频道的自身的“卖点”在哪里，也就是能区别与其他频道的鲜明特征之处。这四个要素是确定频道品牌定位的关键因素，在分析频道品牌的定位策略时就应从这四个方面着眼。

（一）频道服务对象的定位

在我国的收视市场上，受众基本分类要素的顺序发生了变化。首先，年龄成为第一要素，相同年龄层受众有较大的兴趣重合度。其次，职业、地区、文化程度是稳定因素，同一职业或同一地区、同一文化程度的受众会有较为相似的收视取向；反之，则有很大的差别。再次，个人需求因素比例增长较快，个性化需求逐渐得到体现。市场细分是进行频道定位研究的最基础的方法。受众市场的大幅分化，也为频道品牌定位能进行准确的市场细分提供了现实条件。

在原则上，传播者希望传播范围覆盖的受众越多越好，但要实现频道专业化的革新和做出品牌效应，就必须在受众的定位上有所倚重。在对不同受众进行最基础的年龄分层以后，频道可以将受众定位进行简单的细分，确定频道的主体规模受众、次主体受众、潜在受众和边缘受众，再规划频道节目的整体布局，对现有栏目进行调整，形成体现频道个性特色的栏目格局。年龄的分层只能给受众一个定位的粗线条，接下来要分析在具体的某个年龄阶段受众普遍的素质，他们的生活作息时间、文化程度和职业特征等，以此有针对性地提供节目。对于充分考虑个人需求，在现阶段由于传输技术的限制暂不考虑，当数字电视普及时，这一点会成为新的经济增长点。

浙江教科频道为了给自己一个准确的传播对象定位，将频道节目的收视受众进行了一个年龄层的划分。根据央视—索福瑞的调查显示（见表6－1），2002年上半年教育科技频道40岁以下的受众占了多数。

表6－1　教育科技频道受众年龄构成^[3]

从表6－1可以看出，各个年龄段的受众所占比例大致相差无几，其中15～44岁的受众构成了教育科技频道的主体规模受众，这部分人是成熟受众（固定受众），他们相当部分是在校学生和学生家长，这部分人由于教育、科技直接或间接地与自身有利害关系，所以成为频道的第一关注者；45～54岁的受众是教育科技频道的次主体受众，他们在单个收看群体中所占比例是最高的，这部分人由于生活经历相对丰富，形成了一种理性收看，更带有一种专业态度，教育科技频道能吸引这部分人的注意也说明了频道在专业化上的成功，而且这部分人也是以后要维持和拓展的群体；4～14岁和55～65岁的受众是教育科技频道的潜在受众，他们几乎是收视群体的两个端点，这部分人的收看目的多以娱乐为主；65岁以上的老年受众是该频道的边缘受众，他们对教育科技节目的收看属于无目的状态。

通过这种受众的细分，教育科技频道也就明晰了自己服务对象的定位，将自己的目标受众定位在“对科技、教育领域充满热情和敏感的青少年受众”，特别是青年受众应该是频道的收视主体。为了强化这一定位的特点，教育科技频道着力打造“新青年”的频道形象，推出了一系列以“青春”命名或以青春话题为内容的栏目和板块。在另一方面，正如频道总监强调的打“青春”牌并不意味着惟“青春”论，在不远的将来，我们要舍弃“青春”牌，高举“终身教育”的旗帜。这也是教科频道突破“小众”局限实现“大众化”，建立一个强势而专业的电视品牌的有效手段。

（二）频道品牌内容的定位

频道服务对象的定位是完成频道品牌整体定位的第一步，凡事“纲举目张”，有了明确的对象，才能进行有针对性的内容生产。“内容为王”一直是中国电视界强调的频道竞争胜出之道。精心设置栏目，精办节目，使频道更具特色，几乎成为目前各频道在品牌策略上最时尚的选择，其中最重要的是给节目定位。定位的正确与否，在一定程度上决定一个电视频道收视群体和创收的多少，进而决定一个频道品牌存在的价值大小。

同时，有了频道栏目、节目的定位在一定意义上也就规定了节目的内容，加速了频道专业化和节目对象化的形成。因为频道栏目、节目定位一经确立，节目内容就需要服从这种定位，进行最终的划定。随着时间的推移，频道和栏目、节目将围绕定位步入某种模式，受众在期待心理中也培养了一批相对喜欢的节目，久而久之受众群体分流，频道专业化、节目对象化也将变为现实。

频道品牌内容的定位可以分成频道内容风格的定位和频道内容体系的设计。这两个方面，对于一个频道塑造有特色的品牌形象并让受众收看具有偏向性十分重要。要做到频道内容风格的定位，就必须认清频道自身在竞争格局中的优势与劣势，扬长避短，如湖南卫视做综艺娱乐节目，其节目风格就是轻松活泼，追求热烈的现场氛围；上海卫视做财经节目，其节目风格就要求权威、理性、逻辑分析的比重大；央视新闻频道做新闻节目，其节目风格就是有深度，对新闻事件层层剥笋、具有调查性，这些频道内容风格的定位都是发挥了自身在特定领域内在内容获取和人员素质上的优势，再通过对频道特色化的改造来强化频道风格，发挥既有优势，形成更富竞争力的新优势。浙江教科频道作为教科频道的一员，在内容上一定要有科技、教育的含量，而他们将频道的主体收视群定位于“新青年”就要求节目的风格一定要有青春气息，与青年人的生活合拍。以此为出发点，2002年，除了《招考热线》等专业性极强的栏目外，频道面向大学生、年轻人推出了“新科学、新知识、新青年”大型电视杂志，此大型杂志栏目涵盖了七档自办栏目，以青年人的视角选择话题和节目内容充分展示“青春活力、理性前沿”的风格，编导通过“雅入俗出”电视手法成功地将科学性、娱乐性融合在一起，真正做到了寓教于乐。^[4]

在明确频道内容风格定位的基础上，再进行全频道的内容体系整体设计就是我们所说的节目设置，形成类型节目组合是频道改版、制定发展战略和进行品牌扩张的重要思路。

目前，在这一方面业界代表性的观点是“宴席理论”。“宴席理论”认为一个频道的节目设置如同宴席上的菜肴组合，要讲究艺术化的严整配置。宴席与家常菜的最大不同并不仅仅在于饭菜的成色、质量比较高，关键在于宴席是一种有机组合的艺术，它有主打的“大菜”，但也并不排除简简单单的“小菜”，只是它不同于家常菜的平列与无序，而是在全局性统筹中主次有序、搭配适度，使平日看上去并不起眼的菜肴在一种艺术性的组合配置中出神入化，相得益彰。^[5]

浙江教科频道遵循以“专业化节目构筑专业频道”的宗旨，在节目的编排上以突出教育特色，主打青春节目为初衷，用品牌栏目、优秀影视剧拉动整体收视为策略，构筑了一个有效的内容体系。不考虑每天的节目重播，教育科技频道节目类型的组合和时间分配如表6－2所示。

表6－2　教育科技频道2002年节目类型构成^[6]

透过表6－2我们可以看出，目前教育科技频道播出的节目中教学类节目占有绝对大的比重，这恰恰反映了教科频道的教育背景和传播本位；从整体的节目设置来看，突出了“教育特色、科技传承和青春娱乐的综合特点”，这符合了频道“青春”的风格定位，也达到了内容专业化的要求。

频道品牌内容的定位是一个频道品牌能否成功的关键环节。频道在内容上苦心经营的原因就是源于竞争。随着节目竞争的升级和创新难度的加大，各频道之间节目内容同质化倾向也越来越严重，最突出的表现为周末娱乐节目的泛滥，而且随着节目热点的转移，新的节目形态（如近年渐热的益智类竞技节目、真人秀节目）也被迅速地克隆、复制，因此，一个频道只有在内容定位独特、适合的基础上，进行系统的品牌企划和品牌传播推广，才能更好地在竞争中脱颖而出，达到最佳的社会效益和经济效益。

（三）频道品牌地域性的定位

频道品牌定位是一种理性思考的结果，它的实现是一个过程，我们要充分分析频道自身生存的生态环境，制定出符合本频道实际的表现空间。

频道品牌以行政区域和覆盖范围为标准，可以分成全国性频道品牌和区域性频道品牌。不同传播范围的品牌使用不同的定位策略。

1.全国性定位——充分利用本地电视资源，通过上星扩张传播渠道，避免长线投资

选择全国性定位的频道一般都是实现上星的省级频道，省级频道要实现成为“全国品牌”、做“央视”第二的理想就必须突破地域的局限，要有全国性传播视角和促销活动，在频道核心内容上一定要具有有全国影响力的信息资源，具有全国性的采编网络，全国一流的主持人、记者、编辑、经营管理人才，等等。全国性定位是一个大投入、高风险的策略抉择，而且在频道全国性推广的初期面临亏本运营，需要有雄厚的资本支持，这对当前大多数各自为战、分散经营、规模较小，而且缺乏资本背景的省级频道来说，全国性定位只是一相情愿，真正实现全国性传播的省级卫视寥寥无几。

现实可行的方案是整合全国省级卫星频道资源，以资本为纽带，在利益共享、风险均摊的原则下，联合办好全国性频道。这一方案实现的前提就是各省级频道的地域性定位，由特色频道向专业频道转变。集中各省级卫星频道在某一领域信息资源的采编网络，将上星频道资源做足，全国统一规划，资源共享，形成有各自特色的专业频道，如安徽做电视剧频道、湖南做娱乐频道、广东做体育频道、北京做新闻频道、海南做旅游频道，这样整合31家省级上星频道的各类节目资源，势必会形成各具特色的全国性强势专业频道格局，避免了对广告和对受众的恶性争夺。省级频道的区域化定位是一种实现节约成本、集中资源、增加创收的有效策略。

2.地域性定位——服务本地受众，体现本地文化，做足本地特色，兼具全国视野

非上星频道的覆盖范围有限，一般都仅限于本省的收视，这种先天的不足只有用后天的拓展来弥补。地方频道想做出全国影响，首先要站稳本省的市场，只有积蓄了经济上的优势才能在更广泛的竞争中后来居上。

地方频道要做成当地的强势品牌就必须秉承服务本地受众的理念，在节目内容、节目形式上，充分考虑当地的实际需要和现实情况。浙江教科频道作为浙江地区一个响亮的电视品牌，成功的一个重要因素就是能立足本省，在某些方面强化地域特征。例如，由于江南盛产茶叶，频道的《科技兴农》栏目就专门教授茶农种茶、制茶的技艺；频道的文化栏目《秋雨时间》邀请著名文学家余秋雨做嘉宾主持和受众一起探讨江南文化；由频道创意发起的大型群众文化电视活动《十月的阳光》更是得到了省市政府的支持，在浙江省内成为宣传精神文明建设的一个著名品牌。我们所说的地方频道的地域性定位，并不是主张地方频道只满足于在当地的发展，当地方频道在一定区域内发展饱和以后，走出发源地也自然成为其继续成长的出路。2002年，教育科技频道实现广告创收突破1亿元以后，开始致力于开拓省际节目交流网，构筑全国展播的渠道。他们在中国教育电视台和10多个省级教育台或科技频道开设专门时段播放频道的品牌栏目，这样就充分利用了教育电视机构内部的频道资源将自己的品牌逐步推向全国。对于地方频道这种地域性定位、全国性发展的战略，可以将频道的制作力量在特定行政区域内充分发挥，巩固频道对本省资源的绝对占有，扩大对本省受众的影响力和吸引力，兼而辐射周边省市，这是目前比较切实可行的战略。