文化包装策略

一、文化包装策略

广告宣传的文化包装策略，主要有两个方面的要求。

（一）运用文化元素包装广告作品

广告策划应该正确运用社会文化元素，充分尊重公众的文化心理。设计广告作品的构成要素时，应该主动调查社会文化，了解社会文化的特点，分析某种社会文化的来龙去脉，理解社会文化的实质内容，从内容和形态两个方面开发社会文化和民族文化，有意识地将文化的核心内容和基本元素融入广告作品之中，使广告作品的主题内容、宣传文案、表现符号（如人物形象、动物形象、卡通形象等）、色彩组合甚至装饰线条，都洋溢着特定社会、特定民族的文化，使广告作品在内容和形式上都表现出浓浓的文化气息。

请您观摩广告作品7-15，7-16，7-17。这三则广告分别包含什么文化元素？其文化包装策略具有心理影响力吗？为什么？请您为某品牌的中国玩具仿制一则广告作品。

请您阅读精工手表的父亲节广告文案，它运用了广告的什么文化策略？为什么？

今天，请时间停住脚步，／从来只记得母亲纤细的手臂，／似乎，很少注意父亲严肃的脸庞。／父亲以他深厚宽广的爱，／终日为家园默默耕耘奉献。雨来他遮，风来他挡，／如今，苗已成材，／正恣意地伸展它粗壮的枝干。／但曾否留意，那日益垂老的园丁，／疲惫的眼神，两鬓的霜。／若能够呼唤时光倒流，唤回他灿烂的青春，我愿，我愿啊……／向伟大的父亲致敬！／本公司为庆祝父亲节，以最优惠价格提供精工石英表，欢迎子女陪同父亲前来选购，送给父亲一份意外的惊喜。

广告作品7-15

（二）开展富有文化内涵的广告宣传活动

广告宣传活动是企业传播商品信息和促销信息的重要渠道，同样需要文化包装。纯粹意义上的广告宣传活动，对公众的吸引力是有限的。如果在广告宣传活动中根据公众的具体文化需求和宣传的主题基调，引入合适的文化内容和文化形式，使广告宣传活动与文化艺术融为一体，就能够借助文化引起公众注意，吸引公众自觉参与。

广告作品7-16

开展富有文化内涵的广告宣传活动，具体途径主要有以下十个方面。

第一，举办商品文化节活动。即开发商品自身的文化主题，以商品文化节为载体，形象生动地展示商品的文化蕴含，借助商品文化感染公众的消费心理，引导公众的消费行为。

广告作品7-17

第二，举办社会文化主题庆典活动。即利用社会生活中的重大事件，从中提炼出主题性文化，并加以渲染，把商品蕴含于主题文化，开展社会文化性的庆典、展示活动，借助时代文化、热点主题有效烘托广告宣传活动的文化品位。

第三，举办地方性文化艺术节。通过挖掘地方历史题材，找出具有地方特色的文化仪式，策划并持续举办文化艺术节活动，以地方文化特色吸引公众，为广告宣传活动添加文化色彩、艺术气息。在这方面比较成功的有山东潍坊的风筝节、哈尔滨的冰雕艺术节、上海旅游节以及花卉节、豆腐文化节等。

第四，演绎历史特殊事件。即挖掘某些历史事件的价值，在相应的时间里，演绎具有历史特性的商业活动，以渊博的历史文化博取公众的好感。

第五，开展图书、艺术品的经营服务活动。即在商厦经营场所中辟出场地，开设新华书店门市部、艺术走廊（如画廊）甚至图书馆（或称“书吧”），专门经营品位较高的图书、艺术作品或者为公众提供图书借阅服务，公众在商厦就能够得到良好的文化服务，自然容易对企业产生好感。

第六，开展知识营销活动。即根据公众的知识水平和生活需要，主动策划生活知识和科学生活方式的宣传、推广活动，向公众传播科学知识，让公众在接受知识的过程中更加信赖企业提供的商品。

第七，举办文艺演出活动。即在广告宣传的现场，或者商厦门口的广场，策划并定期举办格调高雅的音乐会、传统戏曲会甚至流行歌曲会之类的演出、比赛活动。借助这种活动，商厦不仅能够吸引公众，而且在满足公众的精神需要的同时，能够有效地刺激公众的商品需要，从而增加商品销量，出色地完成广告宣传任务。

第八，组建文化科学艺术基金会。企业本着“取之于社会，用之于社会，造福于社会”的精神，根据社会发展趋势与公众的文化需求，拨出专款设定文化科学艺术基金会。一方面，作为企业支持某种文化事业的主要阵地；另一方面，加强企业的文化建设和精神文明建设，往往具有意想不到的广告宣传效果。这种文化科学艺术基金会，能够让公众感到一种文化正气、文化阵地和文化代表的存在，而公众又依赖于社会文化。这样，公众就会由文化上对基金会的信赖而演化成对企业的信赖，形成亲密的情感依赖关系。

第九，赞助文化艺术活动。企业如果能够根据公众文化需求，拟定一个系列化的主题，围绕主题，资助一系列相关的文化艺术活动，也能够为企业成功地进行文化包装。

第十，举办文化性仪式活动。文化性仪式活动是公众文化活生生的代表，而且具有很强的娱乐性、趣味性，对公众极有吸引力，所以也是广告宣传活动中进行文化包装的重要形式。