产品包装策略成功的案例

7.5　品牌与包装策略

7.5.1　品牌决策

1）品牌的含义

品牌是产品的旗帜或企业的厂牌，是一个名称、术语、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标志一个或若干个营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

品牌是一个复合体，可以称之为一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。

①品牌名称，是品牌中可以用语言文字表达的部分。如海尔、长虹、娃哈哈等。

②品牌标志，是品牌中不能用语言文字表达，而是借助于图案、符号、记号、明显的色彩表现的部分。例如，海尔品牌中的海尔兄弟两个小男孩，奥迪车的四个连环，可口可乐的独特字体，麦当劳的特殊颜色等。

③商标，是指经过注册登记受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标和品牌是两个既有区别又有联系的不同概念。

商标、品牌反映出来的是企业的无形资产，是通过语言、符号和图案反映出来的，能区别于其他产品；所不同的是，品牌侧重于品牌名称，商标则突出产品的特点，品牌是用来提高企业知名度的，而商标注重法律专用权（使用商标前必须注册登记，取得合法地位后再使用）。在品牌中，凡是不属于商标的部分是没有专用权的，即别人也可以使用，这在法律上不构成侵权；而只有商标才具有专用权。商标可以为企业独占而不使用，品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。品牌可以按企业的设计创意要求进行设计制作，所以品牌从简单的到复杂的都有；商标则要受国家商标登记注册机关颁发的相应规定的制约，不允许过于复杂，否则不便于登记注册。

品牌，就其实质而言，代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。要深刻揭示品牌的含义，可以从下面几个方面进行：

①属性。一个品牌首先给人带来特定的属性，它是顾客判断品牌接受性的第一个因素。如海尔代表适用、质量和服务等。因此，在为品牌定位的时候，营销者要首先考虑为品牌赋予恰当的属性，并选出一种或几种属性作为广告宣传中的重点内容。

②利益。顾客在购买一个产品时，真正购买的是它的利益而非属性。属性需要转换为功能和情感利益。如：“耐用”这个属性可转化为功能利益：“几年内不需要二次购买”；“昂贵”这个属性可以转化为情感利益：“感觉到自己很重要和受人尊敬”。品牌要体现利益，说明营销者赋予产品属性时，应从这种属性是否可以转化为顾客所需要的利益入手。

③价值。品牌在提供属性和利益时，也意味着经营者所提供的价值。顾客购买一件产品时，希望获得利益，顾客购买的是他认为有价值的品牌。营销者在考虑品牌战略时，需要明确或预测对品牌价值感兴趣的购买者群体。

④文化。品牌象征了一定的文化。品牌通过附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西，体现文化中的核心价值观以获得高度的市场认同。“可口可乐”代表美国人崇尚个人自由的文化，“奔驰”代表日耳曼民族的严谨、追求质量和效率的文化，“联想”“海尔”与“长虹”等代表中国文化中的祥和、亲善与民族自尊。

⑤个性。品牌也代表了一定的个性，可以使购买者也能具有相似的认同感或归属感。“海尔”那两个拥抱的男孩，使人联想到中华文化所追求的人际间的亲情与和睦。品牌塑造个性，通常用一种联想的方式来实现，这是品牌能得到目标顾客接受和认同的最好方法。

⑥使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。这是因为品牌通过上述各层次的总和，形成了特定的品牌形象。营销者一定要使品牌具备鲜活的人性化形象。

当一个品牌具有以上六个方面的含义时，就是一个具有内涵和深度的品牌，否则，就只是一个肤浅的品牌。所以，营销者应该重视品牌的属性，更应重视品牌的利益。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质和生命力。

2）品牌的作用

品牌的作用主要表现在下面五个方面。

①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量、产品特征的标志，因而成为企业促销的基础，特别是当品牌得到消费者信任的时候，企业的声誉和形象也能得到提升。

②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经登记注册获得商标专用权后，其他任何组织和个人未经许可不得仿冒使用，从而可以很好地保护品牌所有者的利益。

③品牌有利于监督约束企业的不良行为。品牌一方面因其容易为消费者所认知、记忆而有利于促进产品的销售，另一方面也对品牌使用者的市场行为起到约束作用，督促企业着眼于长远发展而规范自己的营销行为。

④品牌有助于消费者选购商品。随着科学技术的发展，商品越来越丰富，同类商品间的差别越来越难以辨别，有了品牌，消费者就可以借助它来辨别、选择所需的商品或服务。

⑤品牌有利于维护消费者利益。有了品牌，企业为了维护自己的品牌形象和信誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，从而使消费者利益得到维护。

3）品牌的设计原则

品牌设计实质上是一个美术设计过程，要求设计者将文字与图案符号恰到好处地融合在一起。在设计过程中通常要考虑以下四点。

①合法性原则。品牌设计的内容不得与国家的法令法规规定的内容相抵触，国家禁止使用的图案、标记不得使用，如国徽、国旗、军旗等。

②新颖性原则。品牌设计要美观大方、新颖独特、构思精巧，以此来刺激消费者产生购买欲望。

③通俗性原则。品牌设计要简洁明快，易于消费者辨别、记忆，并在较短的时间范围内给消费者较深刻的印象。品牌设计切忌复杂冗长，烦琐、图案模糊不清。

④实用性原则。品牌设计应注意目标市场上消费者所处的社会文化环境。如不同国家、民族、不同宗教信仰的人喜好和禁忌是不同的，同一字词或图案在不同的国家、不同的民族、不同的人面前代表的含义也不同。因此，在设计品牌时一定要注意这些方面的差异，尽可能避免造成误解，产生误会。

4）品牌策略

企业怎样合理地利用品牌以发挥品牌的积极作用是企业营销决策中需要高度关注的问题。企业常用的品牌策略主要有下面三种。

（1）品牌化和非品牌化决策

企业在品牌决策中首先面临的问题就是使用或不使用品牌的问题。通常有两种方法可以采用：一种是品牌化策略，即产品使用品牌；另一种是非品牌化策略，即产品不使用品牌。

①品牌化策略。品牌化策略是指企业的产品使用品牌并相应的进行商标注册登记。使用品牌化策略存在的缺陷是：企业会因品牌设计费、包装费、注册费和商标维护等费用增加营销成本；品牌会因市场声誉或形象变坏时，遭受相应的营销损失并承担由此带来的营销风险。不过，品牌化策略在现代的市场营销活动中是占主导地位的，它在市场营销过程中发挥着多方面的作用，具体表现在：品牌能够对同种或类似商品的不同生产者加以区分；品牌能使企业方便地处理各种交易事务，包括订单签署与接收、交易合同订立、商业谈判等；品牌名称通过商标的注册和申请版权对产品独特的特点提供法律保护；品牌使企业更有可能吸引更多的品牌忠诚者和对企业有利的顾客；品牌忠诚者使企业在竞争中得到某些保护，并使企业在规划市场营销组合时具有较大的控制能力；品牌有助于细分消费者市场，有助于树立良好的企业形象，有利于加快企业的技术进步。不仅如此，品牌化还有助于购买者获得商品相关的信息，提高购买的效率。

当企业决定实行品牌化时，需要考虑如何为产品取一个好的品牌名称或设计一套好的品牌标志。尽管品牌的市场声誉绝不仅仅依靠好的名称图案就可以获得，但是，好的品牌名称或标志，对品牌的市场培育有重要影响，有时甚至有决定性的影响。在确定品牌名称时，应尽量使人们联想到有关产品的利益、产品的品质。

②非品牌化策略。非品牌化是指企业不给自己的产品使用品牌并进行无品牌营销。非品牌化一般适用于大多数未经加工的原料产品，如绝大多数的农产品；钢材、煤炭等并不因制造者的不同而形成特点的产品；某些生产简单、选择性小、无一定技术标准的产品；临时性或一次性生产的产品；消费者已经习惯不使用品牌的产品等。当然，这些产品的生产企业出于对消费者负责的精神，即使不使用品牌，也应注明生产厂家。

（2）品牌使用者决策

当企业决定采用品牌化策略时，就需要决定使用谁的品牌了。通常情况下企业可以有几种选择：使用制造商的品牌，使用经销商的品牌，或者使用混合品牌。

①使用制造商品牌。由于产品是由制造商生产出来，所以如果产品使用制造商品牌，则无论在何地经销，由谁经销，品牌都是统一的，故制造商品牌又称为全国性品牌。如果采用经销商的品牌销售，则同一个制造商的产品会有多个品牌标志，所以，经销商品牌也称作私人品牌。市场上制造商的品牌趋向于占支配地位，大多数生产企业都创立自己的品牌。一些大型零售商和批发商已开发出他们自己的品牌。这是因为，品牌本身是由生产者对自己生产的产品所作的标记，他们使用自己的品牌有利于其产品长期市场的建立，可以获得品牌化的各种好处。不过这也会增加制造商的营销成本和风险。同时，需要注意的是，当制造商的品牌成为名牌后，使用制造商的品牌更为有利。相反，在制造商资金能力薄弱，没有足够的市场营销能力，对新开辟的市场不了解，或者市场上制造商的声誉不如经销商的声誉时，可以使用经销商的品牌。

②使用经销商品牌。自从商业脱离产业而成为独立的部门，商业的迅猛发展使商业企业形成了自己的声誉。鉴于大多数顾客对所要购买的产品都不是内行，不具有充分的选购知识，所以，顾客在购买产品时，不仅依据商品生产者的品牌，还要依据经销商的品牌。经销商为使用自己的品牌，必须努力寻找能够提供质量稳定、产品合格的供应商，而且他们必须具备一定的资金实力以储备存货，以及宣传推广自己的私人标记。但是因为采用自己的品牌，对经销商而言不仅有利于其获得超过平均利润水平的超额利润，零售商可用自己开发的独家专用商店品牌差别化于其他竞争者，而且经销商可以利用手中的经销权，充分利用柜台、货架、橱窗、展台等中的有利位置用于经销自己的产品，还可借助于与顾客的直接沟通向顾客提供更加优质的服务。

在制造商品牌和经销商品牌的对抗中，经销商具有许多有利条件，因而经销商品牌显示出比制造商品牌更强有力的市场竞争力。制造商品牌和经销商品牌之间的“品牌战”，有些市场评论家预言：“除了最强的制造商品牌以外，经销商品牌最终将击败所有的制造商品牌。”

③使用混合品牌。使用混合品牌是指同时使用制造商品牌和经销商品牌，即依据需要与现实条件使用制造商品牌和经销商品牌；在不同的地区选择使用制造商品牌或经销商品牌；或有些产品使用制造商品牌，有些产品使用经销商品牌。

（3）品牌名称决策

使用自己的品牌的制造商面临着进一步的品牌名称决策。品牌名称策略有以下三种。

①个别品牌名称。个别品牌名称是指企业决定对其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。其优点在于：可以满足不同消费者的不同需要，进而扩大市场，提高市场占有率；一种品牌的产品的声誉不会因为其他产品的声誉不佳受到波及；可为每一种新产品寻找最佳的称号，从而建立新的信念。其缺点是：对企业管理水平以及资金能力提出了较高的要求。

②统一品牌名称。所谓统一品牌名称是指企业对其全部产品使用同一个品牌，即对所有产品使用共同的家族品牌名称。这种策略的优点在于：可以节省设计费用和促销费用；可以利用已经成功的品牌推出新产品，扩大企业的影响，提高企业的声誉，有利于新产品打开销路。如美国通用电气公司所有产品都统一使用“GE”的品牌名称。但是，采用这种策略需要该企业的产品在市场上获得一定的信誉；各种产品的质量有大致相同的水平。

③多品牌名称。多品牌名称策略是指企业的各类产品分别采用不同的品牌。如宝洁公司的洗发水产品就分别使用了几个不同的品牌。采用这种策略可为企业节省开发研制新产品的费用，能吸引更多的顾客，增加销量，增强市场竞争能力。但是这种策略会使广告宣传费用增加，生产资源配置分散，影响企业开发新产品。

7.5.2　包装决策

1）包装的含义

在企业营销过程中，许多产品都需要包装和标签，因为产品包装是实现产品价值和使用价值并提高产品价值的一个重要手段。因此包装策略被作为企业产品策略中的一个重要方面。

包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物就被称为包装。产品的包装包括三个层次。

①首要包装。首要包装是指紧贴于产品的那层包装，是从产品出厂至使用终结，一直与产品紧密结合的包装。如牙膏。也就是说，没有这类包装，产品根本无法使用或消费。所以，设计首要包装时要根据产品的物理、化学性质和用途、卫生要求，选用适当的材料和方式，并且包装的质量要与产品的价值相一致。

②次要包装。次要包装是指方便陈列、携带和使用的产品外部包扎物。次要包装起两个作用：①保护初始包装不被破坏；②美化产品外观，或便于品牌化。这种包装的设计要讲究美观大方，图案具有吸引力，不落俗套，使人耳目一新，而且要突出产品厂牌、商标、品名、规格和容量，使产品个性鲜明，富有吸引力。

③运输包装。运输包装是产品在运输、储存、交易中所需要的包装。其特点是包装物的容积较大，材质结实，具有耐碰撞、防潮、便于搬运作业等特点。

2）包装的作用

产品之所以需要使用包装，是因为包装具有以下五个重要作用。

①保护产品。这是包装最初的作用。在现代市场中，尽管包装日益复杂化，但是包装的保护作用仍是最基本的。包装对产品的保护作用，现在还被用来对付市场上不法的假冒伪劣商品的商业犯罪行为。

②方便使用。有些产品的包装，其本身就是产品使用价值的组成部分，如胶卷的暗盒。有些包装，如铁制饼干桶，可以使产品防潮和免受污染，有利于延长饼干的食用期。将药品按服用剂量包装，便于顾客正确使用。

③美化产品。设计和制作精美的包装，可以对消费者的视觉以及其他感知方面产生刺激，使消费者喜爱会产生购买欲，包装是否好看，在一定意义上也能反映出产品的工艺水平，而生产制造的工艺水平的高低又会使消费者产生产品内在质量如何的外在认知。

④增加产品的价值。好的包装有利于有效地保护产品或延长产品的生命，从而提高产品价值，也表现为能用更高的价格销售相同的产品；而且，好的包装可以刺激消费者更为强烈的购买欲，使之愿意支付较高的价格。

⑤促销。包装已被作为有力的促销工具。营销人员往往通过在包装上面印制品牌名称、企业名称，使包装起广告作用。如果包装能伴随产品的全部消费过程甚至延伸到使用结束之后，则包装还能发挥长期广告促销作用。

3）包装设计

企业在包装决策过程中，首先要进行包装设计。而产品的包装设计必须符合以下要求：

①有效地保护产品。包装应该针对产品的需要而采取相应的材料制造，尤其对易腐、易碎、易受潮的产品，包装应该采用相应防护材料。另外，对于经常被假冒的产品，包装上还必须考虑采用防止假冒的技术和鉴别手段。

②造型美观、具有强烈的美学效果。如果图案、颜色搭配、艺术性能够对消费者产生强烈的吸引力，使消费者从包装中获得美的享受，并产生购买欲望，那么说明这种包装在造型设计上是成功的。

③包装应与产品的价值或质量相适应。包装不是越昂贵、越高档越好，应根据产品的品位和价值以及顾客购买要求来决定包装适当的档次。

④应尊重民族风俗习惯和文化背景。包装上的文字、图案、标志等应符合当地的风俗习惯、宗教信仰、价值观等。

⑤一些产品的包装，还要符合国家的法令、法规。如食品类的包装，必须印制出厂日期、保存期；药品类的包装还要印制其中所含的有效成分、服用方法、禁忌等。

4）包装决策

包装策略是产品策略的重要组成部分，如果包装恰到好处地反映产品的诉求，相信对产品的销售能产生很好的效果。而一个好的包装不仅依赖于独特的设计，而且还需要采用正确的策略方法。

①同类型包装策略。同类型包装策略是指企业生产的各种产品在包装上采用相同的形状、色彩和其他共同的特征。这种策略的采用有利于加强消费者对企业产品的认知，加深对产品包装的印象，使顾客一看到包装就知道是哪个企业的产品，这样可以扩大企业的影响，促进产品的销售。同时还可以节省包装设计费用，降低成本。这种策略一般只适用于生产质量水平相同产品的企业，如生产名牌产品的企业，大都采用这种策略。如果企业产品品种和质量相差较大，不宜采用这一策略。

②异类型包装策略。异类型包装策略是指企业对不同档次、不同质量、不同等级、不同种类的产品分别采用不同包装的策略。采用这种策略的优点是：能显示产品的特点，使包装和产品的质量一致，便于消费者购买；不足的是设计费用会比较高。

③组合包装策略。组合包装策略是指企业按消费者的消费习惯把各种有关联的产品放在统一包装容器中，同时出售，以方便消费者的组合使用。这种包装便于消费者配套购买产品，可以增加销售；如果将新产品和老产品包装在一起，还可以使消费者在不知不觉中接受新产品，减少产品的推广费用。但不能把不相干的产品搭配在一起，强行销售。

④复合包装策略。复合包装或称多用途包装策略是指将原包装的产品使用完以后，其包装还可以重复使用，或者移作他用。这种策略的目的是通过增加消费者的额外利益来扩大企业产品的销售。这种包装策略有利于诱发消费者的购买动机，增强商品的吸引力，空包装还有代替广告宣传的作用。但这种包装一般成本较高。

⑤附赠品包装策略。附赠品包装策略是指企业在商品的包装内附赠有价值的实物，以吸引消费者购买，扩大产品销售的策略。这种策略极易诱发消费者的重复购买欲望，尤其是在儿童用品市场。

⑥改变包装策略。改变包装策略是指企业对落后的旧包装进行改进或重新设计的策略。改变包装和产品创新一样，都可以以新促销，但不能以这种策略来搞变相涨价或推销伪劣产品。