包装和服务策略

第五节　品牌、包装和服务策略

一、品牌策略

(一)品牌的含义

任何商品都有自己的名称，如汽车、空调、电视机、计算机等。这些商品的品名是商品的一般通用名称。

品牌是商品的商业名称，是由生产经营者制定的，用以识别、区分不同卖主、不同种类产品的有自身特性的标志，包括特定的文字、标记、符号、图案或它们的组合。例如，海尔空调、奥迪汽车、联想电脑中的“海尔”、“奥迪”、“联想”等。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

品牌名称俗称品名，是指品牌中的文字，这是可以同时用听觉和视觉来感知、识别的部分，如“奥迪”、“海尔”、“联想”等。

品牌标记俗称品标，是指品牌中的符号、图案或专门设计的颜色和字体造型等，这是只可以用视觉来感知、识别的部分。

商标是商品的法律称谓，是指经过注册登记、受到法律保护的品牌，是品牌中的一部分。企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业就获得了品牌名称和品牌标记的专用权。

在我国，人们常常将“商标”与“品牌”这两个术语等同起来使用，因而又有注册商标与未注册商标的说法。

(二)品牌和商标的作用

1．有利于顾客识别和选购商品

品牌和商标在产品整体概念中属于“形式产品”，代表着商品的特色和质量特征，由于容易识别和辨认，它们为顾客认厂家、购货物提供了便利。

2．有利于广告宣传，促进产品销售

企业在广告中宣传品牌，比宣传企业名称和产品技术更为方便。经过宣传，品牌能够对人的心理发生作用。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品，容易取得顾客的信任，使顾客形成品牌偏好，从而有助于稳定和扩大销售。

3．有利于维护企业的合法利益

品牌一经注册成为注册商标，就受到国家法律的保护。侵犯商标专用权的行为将会受到法律制裁，因此，商标所有者的经济利益能够得到有效的保护。尤其是驰名商标，更是企业的无形资产，它既是企业获取利润和参与市场竞争的有效手段，又是可以交易、租借的工业产权。

4．有利于监督产品质量，保护消费者利益

品牌代表了一种产品的质量，顾客购买时认定了某一种品牌，是希望得到相应的质量保证。企业要争取顾客，就要维护品牌的形象，设法保证产品质量的长期稳定。因而，对于消费者而言，品牌是监督或保证产品质量，保护消费者利益的重要手段。

(三)品牌策略

1．品牌有无策略

品牌有无策略即决定是为产品建立品牌，或是决定不为产品建立品牌。

传统产品开始是不用品牌的。销售者直接从桶、箩、箱等容器内取出产品出售，市场上对产品的归属难以辨认。随着商品经济的发展，人们认识到:没有品牌，既不易拓展销路，又会引起售后争执，于是开始使用品牌。到今天，产品日趋品牌化，即使是农副产品的外销，也纷纷用上了品牌。

但是，树立品牌需要支出设计费、注册费、广告费、包装费等。当使用品牌对识别商品、促进销售作用轻微时，就不妨不使用品牌。例如，本身没有多少选择性的产品，顾客习惯上不大认牌购买的产品，临时性生产的产品等等。有些地方特色农副产品加工后，外销时用品牌，在本地销售时不标品牌。

2．品牌归属策略

品牌归属策略，即决定品牌归谁所有，有以下三种策略可供选择:

(1)制造商品牌。产品的质量特性是在制造过程中形成的。在人们看重质量，并把品牌信誉等同于质量保证的销售环境下，绝大多数制造商都使用自己的品牌，制造商品牌长期在市场上居于主导地位。

(2)经销商品牌。随着现代商业的发展，一些实力强、信誉高的大型经销商为了扩大销售，也纷纷建立自己的品牌。当制造商在自己不熟悉的新市场上销售产品时，或者自己的商誉远不及经销商的商誉时，可使用经销商品牌。

(3)混合品牌。这种策略就是混合使用制造商品牌和经销商品牌。如一部分产品使用制造商自己的品牌销售，另一部分产品使用经销商的品牌销售;或者先用经销商品牌为销售开路，取得市场地位以后再改用制造商品牌销售。

3．品牌统分策略

品牌统分策略是指:企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，还是全部统一使用同样一个品牌。

(1)统一品牌。即企业所有产品都使用同一个品牌。这样做可以壮大声势，提升企业的形象;可以节约建立品牌的费用;可以利用成功品牌的信誉推出新产品，易于取得消费者的信任。但是，统一品牌的效应要以该品牌已经在市场上赢得的信誉为基础，续用该品牌的产品应有不低于原产品的质量。

(2)个别品牌。即企业各种不同的产品使用不同的品牌。这有利于区分不同档次的产品，便于顾客识别和按需选购;可以区分不同情况，为每一种产品建立最适宜的品牌;当个别产品出现问题时，不致影响其他产品的形象。

(3)各产品线分别使用统一品牌。这种策略，既考虑了同一产品线中各产品的共性，又注意了各产品线的个性，可以把具有显著需求差异的产品区分开来，能同时兼有统一品牌和个别品牌的优点。

(4)企业名称与个别品牌并用。产品所属企业的名称也有品牌效用。在个体品牌名称之前冠以企业名称，分别表明产品出处与产品特点，既可突出产品自身的特色，同时又能使该种产品从企业的信誉中得益。

4．品牌扩展策略

品牌扩展，是指企业在运用其他品牌策略的过程中，利用已经成功的品牌来推出改进产品或新产品。采取这种策略，可以节约大量的促销费用，同时利于市场迅速地识别和接受新产品。但要是新产品不能令顾客满意，则会影响品牌声誉。

5．多品牌策略

多品牌策略即企业的同一种产品使用两个以上不同的品牌。多品牌可以在零售商店中占据更多的陈列空间，易使顾客注意，并吸引品牌转换者，从而争取更多的顾客;各品牌之间的竞争也有利于相互促进、共同提高。多品牌策略为宝洁公司首创。该公司在中国市场上也采用了这一策略，它们推出多个品牌的洗发香波，如“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等。这样做，决策时要预测自身不同品牌的拓展竞争是否有利于挤垮竞争他方的品牌，多品牌的总销售量能否超过单一品牌的销售量，能否从中获得更大的净利润。

二、包装策略

(一)包装在营销中的作用

产品包装是指盛装产品的包装物或容器，包括内包装、中层包装和外包装。内包装指直接盛装产品的容器，如牙膏的软管，从产品出厂到使用完毕，它一直伴随产品;中层包装介于内、外包装之间，如牙膏软管外面的纸盒;外包装又称储运包装，指为方便储存和搬运而进行的包装，如装运牙膏的纸板箱等。此外，包装上的标签、装潢等也属于包装范畴。

产品包装在产品整体概念中属于“形式产品”。在现代，产品包装已突破了传统的“保护产品”的观念，而发展为产品营销策略的重要内容，其作用有:

1．保护产品

这是包装的基本功能。包装可以方便移动，保护产品在从生产者转移到消费者的过程中免于损坏、漏失、变质，同时为产品的储存、运输、销售、陈列、携带和使用带来方便。

2．促进销售

商品包装本身也是一种广告媒体。商品包装通过有意识的装潢设计，可以美化商品，起到广告宣传的作用。包装实际上是“无声的推销员”，能引起顾客的兴趣，激发购买动机，从而促进产品销售。

3．增加价值

优良、精美的包装装潢能提高商品的身价，激发顾客的购买欲望。如苏州的檀香扇在香港市场上原价为65元，由于改用成本为5元的锦盒包装，售价提高到165元，且销售量大增。可见，改进包装有可能使企业获得更多的利润。此外，由于包装的保护作用，也可使企业降低损耗、增加利润。

4．传递信息

包装还可以承载信息，通过附加的文字说明和图形示意，向消费者介绍产品性能、使用方法、注意事项等，起到方便使用和指导消费的作用。例如，许多药品包装上都写明了药品成分、主治功能、服用方法和注意事项等。

(二)包装策略

1．包装相类策略

这是将系列相同、质量水平相近的种种产品，在包装上采用相同或相似的图案、色彩以及其他特征，给顾客一种统一的印象，便于顾客识别和辨认本企业的产品。这样做可以节省包装设计费用，并能促使顾客由对企业的产品形象识别进到企业形象识别，利用企业及其老产品的信誉带动新产品上市。

2．包装配套策略

这是把在使用时有关联的多种产品置于同一包装内成套销售。如工具包、绘图仪器、日用化妆品、节日礼品、常用药盒等。这样做，便于顾客使用或携带，利于扩大产品销售。

3．包装再用策略

产品用完后，其包装容器可作他用，如装食品的罐、盒、瓶等。这样的包装实质上是一种附属商品，它能够满足消费者的多种需要，激发其购买欲望;同时能使消费者在包装再利用过程中引起联想和回忆，促进其重复购买。

4．包装附赠策略

在包装物内附赠某些别致的小商品，能够吸引顾客的兴趣，促使他们重复购买。特别是在妇女和儿童对购买决策影响力较大的市场上。例如，在儿童商品包装中附赠连环画、明星照片、小玩具等，对儿童会有很大的吸引力。

5．包装更新策略

伴随产品改进和市场变化而相应地改变包装设计，可以给顾客以新鲜感和优质感。在市场相对饱和的成熟期，竞争激烈，通过对包装设计的创新，使产品换上新面孔，能够引起购买者的注意和兴趣，有利于维持或扩大销售。

6．包装分等策略

高档优质品采用精致优质的包装，一般产品采用简单朴素的包装，使包装形式与产品价值和质量相匹配，便于购买能力不同的消费者辨识和选购。

三、产品服务策略

产品服务也叫产品支持服务，是企业伴随着产品提供给用户的一种无形的功效和利益。产品服务过程一般分为售前服务、售中服务和售后服务三个阶段。其中，售后服务是核心产品的延伸，也是产品整体概念的一部分，它包括送货上门、产品安装、使用指导、产品的退换和维修、零配件的供应等，其目的是为了保证顾客所购产品的使用价值能充分发挥，让顾客更满意。

企业在提供产品支持服务时，应该依据顾客的需要，认真分析产品特点、竞争状况和自身实力，采取恰当的服务策略。

1．热情周到策略

这种策略，从服务项目到服务方式，都从顾客需要出发，尊重顾客，处处想顾客之所想，急顾客之所急，热情周到。这是提高企业声誉，保证生意兴隆的有效手段和措施。

2．质量保证策略

以质量保证为策略的企业，对顾客承诺产品质量“三包”，并真正付之实践，以促使顾客放心购买，从而扩大产品销售。

3.服务差异化策略

这是在咨询服务、送货服务、安装服务、培训服务、维修服务等方面，在服务的范围和质量上形成与竞争者不同的特色，力求比竞争者更有效地满足顾客需求。这种策略已经成为今天企业在竞争中制胜的关键。

4．及时解难策略

主要用于售后服务，即组建专门的服务机构、选择优秀的服务人员专司产品服务职能，随时或者限时解决顾客在使用产品中遇到的疑难问题。

5．回访用户策略

企业营销管理人员与服务人员经常回访用户，了解用户对产品及服务的意见、建议，倾听他们的抱怨，便于改进企业的营销活动。特别是营销主管的回访行动，既对本企业营销人员有着示范作用，又能够感染顾客、吸引顾客。

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