农产品包装策略

四、农产品包装策略

产品包装是整体产品的一个重要组成部分，绝大多数产品都要经过包装后生产过程才算完成。在现代市场营销中，对商品包装的要求越来越高，早已不再拘泥于过去的那种保护商品，方便携带的功能。心理学研究表明：在人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83％，听觉占11％，嗅觉占3.5％，触觉占1.5％，味觉占1％。因此，通过包装设计，激发顾客的购买欲望，提高农产品市场竞争力，是农产品营销者必须高度重视的问题。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我国的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国农产品与美国农产品包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。

包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1.突出商品农产品形象的包装策略

突出农产品形象，是指在包装上通过多种表现方式突出该农产品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示农产品的直观形象。随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细地向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功能、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。

2.突出商品农产品用途和使用方法的包装策略

突出商品农产品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该农产品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。这种包装给人们简明易懂的启示，让人一看就懂，一用就会，并有知识性和趣味性，比较受消费者欢迎。

3.展示企业整体形象的包装策略

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。运用这种包装策略的企业文化积淀比较深厚。有的企业挖掘企业文化透彻，并且能与开发的农产品有机地融合起来宣传，达到了既展示企业文化，介绍其产品，给消费者留下深刻印象，又有利于促销的目的。

4.突出农产品特殊要素的包装策略

任何一种商品农产品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。这种包装策略运作得好，给人以联想的感觉，有利于增强人们购买欲望，扩大销路。

附录　农产品市场营销策略经典案例：秭归果农的烦恼

2008年12月9日央视《焦点访谈》节目报道了秭归果农的烦恼。湖北秭归脐橙再次出现销售难题，甚至出现每斤3毛钱低价。三峡库区独特的冬暖夏凉的气候条件使得秭归脐橙品质优良，风味独特。具有果面光滑、皮泽橙红、皮薄易剥、味甜而浓、富有香气的特点。业内有中国脐橙看秭归的说法。昔日“皇帝女儿不愁嫁”的秭归脐橙，今年为什么会出现滞销的难题，进而给辛苦的果农带来诸多烦恼呢？

结合农产品市场营销组合策略分析，秭归脐橙的滞销是产品品牌经营失误和营销意识缺失带来的必然现象。

失误一：缺乏产品细分，难以迎合市场需求

产品细分是市场竞争条件下品牌建设的重要环节，是大众消费多元化带来的必然结果。据资料显示，秭归脐橙的上市期几乎完全集中于每年的10－12月份，而在短短的3个月时间，市场要消化掉70－80％的产品。在大众消费多元化及市场分散的情境下，市场短时的饱和势必会带来产品的滞销。任何产品市场的供需都是一个平衡体系，产品不论在地域还是时令上的过度集中会带来供需关系的失衡。一方面，在产品淡季市场的消费需求难以满足；另一方面，在产品旺季消费需求难以消化上市产品，进而造成产品的滞销。

失误二：产品的核心品牌建设缺失，市场影响力缺乏持久性

一直以来，我们农产品存在有“姓”无“名”的现象，除却秭归脐橙，诸如“烟台苹果莱阳梨”、“福建铁观音、浙江龙井茶”等等。长久以来，这些具有地理性色彩的名称被很多人误认为“品牌”，而忽略了产品核心品牌信息的完善。诚然，这些地域产品会因为“地域称号”享受一定的先天性品牌影响力，但从长远看来是不利于品牌持久性发展的。

失误三：产品技术含量低，缺乏深度加工环节

在市场竞争的成熟阶段，产品的影响力靠品牌，而品牌归根结底还是要靠创新型产品，即产品要有技术含量和高附加值。就秭归脐橙而言，产品的深度加工是其未来发展的必由之路。如果秭归果农的经营模式仍仅仅停留在原始的粗放型种植阶段，而缺乏果汁或其他深度加工产品的经营，其后果必然是“果农的烦恼”。

失误四：小生产与大市场不对接，果农合作组织化程度不高

长期以来，我国实行家庭承包责任制度。秭归果农单家独户的小生产不适应千变万化的大市场，有的果农辛辛苦苦拉了一车脐橙去市场上去卖，结果还亏了一万多元。有的果农在家坐等经纪人、商贩来收购，结果被欺价压价。目前为数不多的果农合作组织都是以技术、信息、生产资料购销等初级服务为主，而对加工、销售等提高经济效益作用更大的合作服务项目开展得较少，自身经济实力不强，服务功能较弱，缺乏与市场的有效链接，在激烈的市场竞争中，只有随波逐流，而无积极应对、参与竞争之力。

失误五：宣传主动性不够，缺乏市场危机公关意识

作为食品类消费品的柑橘，在大众健康意识日益增强的市场条件下，当地政府要尤为重视产品品质的安全，同时要有处理公关危机的意识。几个月前，市场爆出“四川广元蛆柑事件”后，大众一时间谈橘色变，对市场上的柑橘类产品一律敬而远之。在危机事件发生后，其他地域同类产品品牌应当认识到事件对自身产品影响可能造成的潜在威胁，第一时间进行相应的危机公关，从而将损失降到最低。当地政府在此方面积极作为的缺失也为其产品的营销埋下了巨大隐患。

总体而言，秭归脐橙应当在今后的农产品营销中注重产品的细分和新产品的开发，力争对产品上市期加以“错峰”，增大营销机会；加大产品深加工力度，并在此基础上逐渐形成核心品牌，而不是一味地追求“地域性称号”的品牌经营；提高果农合作组织化程度，架起果农与市场的桥梁，从产前、产中、产后进行全方位服务，使果农一家一户的小生产与千变万化的大市场相链接；除此以外，当地政府还应当加强市场风险意识的培养，时刻关注市场动态，保持自身市场行为的主动性。