北京农民专业合作社市级示范社农产品电子商务发展概况及对策研究

北京农民专业合作社市级示范社农产品电子商务发展概况及对策研究_北京市农业农村信息化研究

（一）北京农产品电子商务市场现状

1.需求方意愿高

相关调查显示，北京市居民愿意尝试网上购买蔬菜的比例达70%。北京年均蔬菜购买量为136.69千克/人，日平均购买量为0.3745千克/人，常住人口超过2000万人。同时，大部分上班族工作压力大，下班后无暇到超市或市场买菜，可见从网上购买农产品的潜在需求很大。

2.供给方跟进快

（1）政府搭建平台，信息化基础好

经过多年努力，北京农业农村信息化基础设施明显改善，基本实现了广播电视、电话等基础网络的全覆盖，全市政务光纤网络“村村通”覆盖率达到95%以上。公共信息服务逐步丰富，初步形成了以“221信息平台”为核心，农村科技与市场信息多平台共同发展的局面。初步统计，北京市涉农网站近2000个，农业农村信息系统达60多个。农业现代化信息技术布局较快，除精准农业3S技术、设施农业智能控制技术、农业专家决策系统、远程视频咨询诊断技术外，2011年，市、区县两级在农业物联网建设与应用方面取得了初步成果。通过传感器数据监控和视频监控，为农产品自动建立绿色履历，使得消费者通过网络查询自己购买农产品的情况可能实现。

（2）组织自主开发，电子商务初步发展

组织（公司、合作社等），都在尝试做农产品电子商务。特别是规模较大的公司、合作社，做电子商务多选择自主开发系统，在产品、支付、配送等方面已经取得了一些经验。

①产品，集中在有机农产品、高端礼品。普通农产品电子商务的发展还比较慢。

②支付，主要采取在线支付、储值卡等形式。另外，会员制销售方式的比例较高。

③配送网络的建立大致有四种：一是新建社区便利店网点，如“任我在线”在大兴区开设了26家便利店和1个配送中心。二是与社区便利超市合作。三是快递配送。四是自建配送系统。

（3）农户登陆第三方交易平台

农户、小型生态农场网络营销一般利用第三方平台进行交易，如淘宝网，以生态、有机产品为主，使用在线支付和快递公司。目前，北京市快递网络已经相当成熟，覆盖率高达90%。

（二）北京农民专业合作社开展电子商务的现实意义

近年来，许多合作社已经试水农产品电子商务，体现出多方面的现实意义：

（1）有利于提高合作社市场竞争力

大部分合作社领导人认为从合作社自身发展的需求来说，开展电子商务势在必行，有利于提高合作社经营管理水平，增加销售机会、降低交易成本。

（2）有利于都市型现代农业经营体制的创新

北京创建世界城市，要求用现代化的经营理念、技术手段发展农业。合作社开展电子商务，以销售带动生产，是产业融合发展的一个重要途径，也是农业信息化、组织化的深度融合，是一种全新的农业经营模式。

（3）有利于首都农产品流通体系的创新

在北京这样的大城市，高端农产品直销模式，将逐步摆脱传统销售模式，农民可以分享流通中的利润，同时城市居民可以得到实惠，是农产品流通体系的创新。

（4）有利于提高北京城乡居民生活水平

通过减少流通环节，增加农民收入，提高人民生活幸福指数。如“网上订购、社区网点配送”使得老年人在家买到新鲜的地产水果蔬菜。另外，通过物联网技术，可以建立从种子到餐桌的全程可追溯系统，促进农产品质量安全。

（三）示范社开展农产品电子商务概况

1.现状

截至2011年底，北京市登记注册的农民专业合作社4878家，实有注册资本46.1亿元，带动农户40.6万户，占从事第一产业农户的70%；政府择优培育扶持了100家市级专业合作社示范社。在100个示范社中，“触网”的比例达92%，其中有网上销售实质的14家，其中通过自有网站销售的占比35.7%，通过第三方平台销售的占比78.6%。

对示范社共发放100份问卷，收回91份。问卷分析得出目前示范社电子商务的现状为：

（1）示范社网上营销最普遍的情况是自建网站，其次是利用合作社公用平台（如网上联合社）。实现网上销售的比例还不高，网上销售规模还很小，短期看示范社电子商务业务仍在增长，增长率比较低。网上销售相较于传统销售的销售半径更长，电子商务有利于延伸农产品销售半径，增加销售渠道。

农民、公司领办的示范社开展电子商务的比例高，村集体、农技服务单位领办的合作社开展电子商务的比例较低。

（2）不同产业的合作社实现网络销售的情况有所区别。从事手工编织、仓储运输、农机、农产品加工的示范社更易实现网络销售，这与其产品的非季节性、耐储存、可标准化生产等原因相关。从事农产品直接生产的示范社实现网络销售的比例较低。

深加工及分级包装产品更适应于网络销售要求。品牌荣誉对电子商务业务存在着正向的作用。示范社网上销售主要走特色路线，多集中在自产有特色的产品，兼营其它产品的比重不高，综合性销售比较少。

（3）示范社开展电子商务在内部管理、网络技术、网上营销等方面存在短板。网上销售的客户群相对比较定向、固定，以单位团购、会员制销售为主，开放性还不强。

建有社区直销店的示范社对借助网络开展业务的需求高，普遍比较重视网络营销。直销店数量越多对电子商务的需求越高。

（4）示范社正处于电子商务发展的投入期，现阶段网上销售的价格、成本优势还不明显，农产品的网上价格与线下价格比略具优势，网上成本与线下成本比相对劣势。其中网上物流成本是削弱农产品线上销售利润的一个重要因素。

2.主要困难

（1）网络营销能力

电子商务与传统销售比，是一种全新的销售方式，它既带来信息传播的便捷，同时也存在看不见、摸不着的不确定性。因此，实施电子商务需要掌握现代网络技术和网络营销技巧。在开展网络营销的示范社中，59.3%的合作社是利用公用平台，37%将网站运营技术外包或者购买相应服务，只有22.2%的合作社进行自主的技术开发。

示范社设有专门网络营销部门的比例仅为25%，部门内平均人数为2.38人。因为网络营销部门的缺位，示范社网上销售售前、售中和售后服务不够完善，甚至连网上支付的使用率都很低。已出现消费者投诉的问题主要集中在送货延误（41.7%）、缺货（33.3%）、服务态度（25.0%）等三方面。

（2）物流配送网络

目前，北京专业的生鲜物流配送公司还很少，合作社自己配送可以保证与配送人员及时联系，以及配送时间相对固定。但是北京的交通情况复杂，相关分析显示，一辆送货车一天配送的极限是30家，由此产生的高物流费不得不由消费者承担。

（3）生产管理水平

农产品标准化和批量化生产存在难度。网上销售中，示范社出现断货现象的原因绝大多数是因为农产品的季节性特征，另外包括生产力跟不上、进货不及时等，这显然对农民专业合作社加强内部生产管理提出了一定的要求。

（4）法律法规

现有的法律法规还不能完全满足开展农产品电子商务的需求。如示范社电子商务中比较常见的一种支付方式是储值卡支付。这种方式无疑对农业生产非常有利，相当于为农业生产前期垫资。但是这种方式如何做才能避免进入“圈钱”领域，更好地维护消费者利益，还缺乏相应法律法规的制约。

（四）合作社电子商务模式

结合实践，我们将合作社电子商务分为三种模式，即信息展示模式、独立商店模式、第三方平台模式。

1.模式总结及案例

（1）信息展示模式

一般是自建网站或者利用已有的公共平台，将合作社的信息、产品的信息进行网上公布、展示。

例如北京市农民专业合作社网。该网站有6项主要功能：一是建立全市农民专业合作社综合门户网站，向全社会推介各类合作社及其相关产品和服务；二是为合作社提供社务信息化管理服务；三是为合作社及其成员提供生产管理服务；四是为合作社提供网上农产品批发交易平台；五是为合作社提供农产品生产、销售、配送等环节的质量安全追溯管理；六是为各级主管部门提供合作社总体情况及信息查询和分析，为政府决策提供依据。该平台系统纵向可分为市—区县—合作社三个既有联系又可以相互独立的层面；横向分为网站综合门户、合作社社务管理系统、生产经营管理系统、农产品批发交易系统等四个子系统。另外，各区县经管站、农合中心分别建有本区县的农民专业合作社平台，如房山农合网、密云网联社等。

（2）独立商店模式

一般是合作社建立自己独立的网站，对产品进行分类、详细介绍，建有“购物车”，可以在线购买、在线支付。

例如北京益农兴昌农产品产销专业合作社。合作社与北京信安爱农驿站农产品服务有限公司合作，共同开展优质农产品的电子商务。合作社与公司双方合作中，合作社主要负责农产品生产、供货的组织，公司主要负责整个营销及配送等。合作社主要产品有水果、蔬菜和禽蛋等。网上销售占总销售比重60%、呼叫中心销售占20%。网上销售的60%为零售，40%为单位团购。合作社会员制销售的比例达70%。付款方式为储值卡形式。合作社在城区建立了102家社区爱农店，以此为基础开展配送。配送方式是以合作社配送为主，物流公司为辅。

（3）第三方平台模式

一般是合作社入驻已有的第三方网上平台，通过这一平台，进行产品展示、销售。这种模式可抽象为“合作社农产品的集合”，这是与前两种模式最本质的区别。

例如北京市绿色家递农产品电子商务平台。绿色家递是北京奥科美技术服务有限公司打造的智能化农产品直供服务，是农场直供的倡导者，通过智能配送柜、电子商城和行销目录等途径，帮助消费者建立一个和农场直接沟通的桥梁。该公司通过建立农场和消费者紧密的联系，以及利用现代技术解决人们对农场的信任、农产品的选择及物流成本的问题，大大提高农产品供应的效率。

2.模式特点

表5-1　三种模式特点汇总表

（五）合作社开展农产品电子商务需要练好“内功”

电子商务有利于拓展合作社产品销路，不同的合作社可做相应准备。如：产品以批发市场为主的合作社，可以开展网上宣传，提高知名度，吸引批量订购。希望走个性化零售渠道的合作社，如果本身实力较小、产品种类较少，更适合进入第三方平台，利用已有的平台开展销售业务。如果合作社实力较强、产品种类多，也可以独立建立网站，开拓自主电子商务。合作社自身要做好：

1.实现内部管理信息化

逐步实现ERP（企业资源计划）、CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）与网络销售系统的融合。

2.实现标准化生产

按照种类、品种，逐步细化农产品标准化程度。农产品网上销售对产品包装要做到因地制宜，对于保鲜特性强、物流与储藏环境要求较高的农产品，可建立一套适用的包装方案。

3.布局完善的物流配送网络

规模较小的合作社，可与具有农产品运输条件的快递公司、第三方物流合作。规模较大的合作社，可以逐步建立配送中心、物流体系。自建的物流配送体系成熟之后，也可以向第三方物流发展，或者进行多个配送体系的资源整合。

4.建立网络营销理念

合作社电子商务要适应农产品的特点，围绕农产品的季节性、区域性特征，一切从实际出发，制定合理的电子商务战略，开展业务布局。要准确定位目标人群。比如先定位城市有消费能力的高端群体，再逐步向中等收入群体扩展，先从团购做起，再逐步向高度个性化扩展，循序渐进，走稳健发展的道路。

5.逐步走向网上联合社

目前，合作社规模还太小，可以通过成立网上联合社，将不同产业的合作社联合起来，以网络平台带动产品的生产和销售，形成深度的产业链合作。稳定高效的供应链是农产品电子商务成功的重要保障。通过合作社制度把分散的农户、小型合作社组织起来，以合作社办企业等方式，实现农产品深加工、规格化包装，走专业化网络营销之路。

（六）合作社农产品电子商务健康发展的政策建议

合作社发展农产品电子商务面临着较大的困难，要依靠政府创造发展农产品电子商务所需要的政策环境、市场环境和法制环境，来引导和帮助合作社开展电子商务。

1.完善基础设施条件

（1）信息基础设施

要进一步加强信息化基础设施建设，完善农产品信息系统。完备的农村网络基础设施是合作社开展网络营销的前提。虽然北京市农村网络基础设施规模一直呈高速增长，但相对城市网络建设，农村网络基础设施还相当落后，城乡差距巨大。应进一步加大对农村网络基础设施的投资，加快农村网络建设，提高网络质量，及时将农业科技知识和农产品市场信息通过网络作为公共产品提供给合作社和农产品消费者。同时，对投资于农村的民间资本积极引导，对合作社在筹集建设资金，网络设备设施购置、网站系统开发技术、实体选址等予以一定的优惠政策。

（2）物流基础设施

应加强在交通设施、物流配送中心、农产品低温运输设施、贮藏设施等方面的投资力度，形成覆盖全市的交通网络、信息网络和物流配送网络。要进一步促进新技术，如物联网、GPS定位系统等在物流配送中的运用，逐步建立农产品可追溯体系。

2.开展农产品标准化体系建设

首先可以从本市特色农产品开始，逐一建立相关的标准化体系。联合行业协会、研究机构、物流企业，加大对农产品技术标准、计量标准、作业和服务标准、成本计算标准的研究，分门别类制定行业标准，严格按照标准从事生产经营活动，推动网上销售农产品生产标准化、质量等级化、包装规格化。

3.引导合作社多渠道参与电子商务

定期组织合作社电子商务应用培训，鼓励合作社参与农产品电子商务相关教育培训、论坛等活动，拓展合作社管理者视野，提高合作社建设电子商务的能力。

加强北京市农民专业合作社网、区县合作社网的建设力度。开展深入调研，根据合作社真正的需求，逐步完善北京市农民专业合作社网、区县合作社网的系统功能。适当的时候可将各区县的平台与市级平台进行整合，充实数据，降低建设成本，增加实力。完善系统功能，可以将已有的信息化技术中与合作社、合作社生产、合作社电子商务相关的内容进行一定程度的整合。

4.引导电子商务管理人才进入合作社

鼓励电子商务专业的大学毕业生去农村就业，在进行大学生村官招聘时，有意识地招聘相关专业背景的学生。

5.完善相关法律法规建设

农产品电子商务发展时间不长，在实际操作过程中会出现一系列的问题，例如信用问题、电子支付安全问题、违约问题等。发达地区农产品电子商务发展较快，政府可以针对实际操作中出现的问题出台农业信息、农产品电子商务的地方性法律法规。

负责人：刘军萍

组　长：张　军　任玉玲

成　员：张春林　韩　生　常　剑　陈丹梅　白　雪

　　　　冯常静　贾启山　韩　姣　李冬玲

执笔人：陈丹梅　张春林

2012年11月