品牌与产品

说起品牌，我们自然而然想到的就是产品。品牌与产品两者之间有什么联系？又有什么区别呢？马克思《资本论》对产品（泛指商品）有这样的定义：是为了交换而生产的劳动产品，其具有使用价值和价值两个因素，是使用价值和价值的统一体，缺少其中任何一个因素，就不是产品（泛指商品）。比如空气、山川等，虽然它们有使用价值，但是没有凝结人类的劳动，所以不是产品；同样，一个东西尽管有用，也凝结了人类的劳动，但是它不是用来交换，而是自己消费，那么这个东西也不是产品。所以，通过以上关于产品的概念的阐述我们明白了，只有通过交换，产品（泛指商品）的使用价值和价值才能实现。产品的使用价值是由产品本身的属性所决定，价值则是通过交换才能体现出来。如何让产品的价值得到更高的体现，让消费者愿意花费更多钱来购买产品？这就不是单纯的产品物理属性所能决定的，这里面的产品使用价值，还更多地注入了消费者心理、感情因素。如果只单纯是购买产品的物理属性，也即最基本层面的使用价值，产品的价值在一定意义上是很低的，但是一个产品在其使用价值里不单纯表现的是产品基本属性，还有更多超出基本层面的无形的东西，并且消费者愿意购买，产品价值就会得到更好的体现。在这里，产品价值更好的体现，是产品与品牌的微妙区别。如果一个东西只是产品，其产品价值就低，消费者就只愿意花费少量的费用来购买；如果是品牌，其产品价值就高，消费者愿意掏更多的费用来消费。

产品与品牌有相关性，也有区隔性，其相关性都得依托产品的使用价值为载体，其区隔性是产品价值体现不同。也就是说，产品与品牌是有距离的，其距离就是产品价值的不同体现，是由产品与品牌之间的差异所决定的。品牌必须以产品为依托，但品牌远非产品。如果说产品特征包括产品范围、产品物理属性、品质和价值、使用情况和功能利益等要素的话，品牌不仅仅涵盖了这些产品特征，还增加了其他各种特性的东西，这些特性的东西也许是理性、可见的，也许是更具有象征性、更情感化、更不可见的，以便使其区别于其他具有同样物理需求属性的产品。产品与品牌的距离就是品牌是具有感性和理性附加值的产品，因为增加了感性和理性的附加值，产品价值体现自然就不同。同是数码相机，消费者为什么选择佳能而不购买爱国者？这里面就有着消费者更多的感性和理性因素，同时一款数码产品，功能、需求属性基本一致，但是为什么佳能价格高，还有那么多人购买，而国内数码产品价格低，还是没有人认可呢，这就是产品与品牌最好的诠释，因为佳能通过它附加价值的塑造，成功的区隔于竞争对手，其产品价值不仅得到更好的体现，并且还拥有持续的消费者。这里的产品价值，不仅仅是价格的高低，更是消费者购买的持续性。

品牌以产品为基础，包涵了使用者形象、原产地、组织联想、品牌个性、象征符号、品牌和消费者的关联、自我表现性利益、情感性利益等要素，在一定意义上来说，我们可以说品牌是一种符号，产品本身只不过是它的一个实体依托，而最重要的是萦绕在产品周围的光晕，也就是产品所折射出来的灵魂，即一种产品与消费者互动所产生的精神价值。诚然，产品和品牌都要满足消费者的需要，企业做产品，产品有产品的价值，但这种产品价值主要以自身的品质为基础，向消费者提供功能性的利益，即产品物理属性的使用价值，而品牌不仅仅提供产品本身所固有的使用价值，主要提供自我表现性、情感性利益，这种自我表现性、情感性的利益，也即欲望。功能性的利益，也就是产品基本物理属性的使用价值，是有限的，并且是可以直接认识的，但自我表现性、情感性利益却是无限的，试想，谁能给“欲望”做出标准的距离？因此，产品与品牌之间的距离就是：产品是有形的，而品牌是无形的；产品是由生产者控制的，但品牌是属于消费者的；产品可能是同质化的，而品牌却是独特个性的；产品立足于消费者物质需要的满足，品牌则是注重于消费者的心理与精神感受；产品有一定的生命周期，因为会出现替代品或者模仿者，而品牌是可以持续的，一个好的品牌是可以经久不衰的；产品在传承性上是难以积累的，而品牌资产则是可以积累和传承的。通过以上阐述我们可以说，生产厂里生产出来的东西只是物理属性的集合，没有生命力，而消费者购买的是他们感觉中产品的物理属性所带来的功能利益，此外还有随之而来的形象和情感价值。

所以，企业做产品，是在做产品价值，同样，企业做品牌，也是在做品牌价值。产品和品牌是可以通过交换的，是可以贩卖的。但是同样可以交换和贩卖的产品和品牌，消费者获得的利益是不同的，产品对于消费者而言，利益主要集中体现在产品的物理属性方面，即最基本的功能使用价值；而品牌对于消费者来说，不单纯是产品物理属性的使用价值，还有给消费者带来心灵满足的价值，消费者为了自己心灵满足而愿意掏更多钱消费，由此产品价值与品牌价值就不一样了。很多企业张口闭口就是品牌，而耻于谈产品，但是，对产品与品牌到底是什么样东西，很多企业老板都不知道，所以，最终的结果还是在做产品，停留在产品最基本的物理层面的使用价值。综上阐述的品牌与产品，就是让更多的人明白，产品不等于品牌，在价值上，品牌远远大于产品，但是，在相互联系上，品牌却离不开产品。