7 产品策略
【本章导读】
产品是市场营销的根本，现代营销理论的产品包括有形产品和无形产品。本章介绍了产品的概念、产品组合、产品生命周期、新产品开发、产品品牌与包装的理论和方法，使学习者掌握产品的功能、产品生命周期各个阶段的特点和营销策略、新产品开发管理，重视产品品牌和商标的信誉，制订合理的包装策略。
【学习目标】
了解产品和产品的概念，熟悉产品的分类，掌握产品生命周期的原理和各个阶段的市场特点和营销策略，掌握新产品开发与管理的基本方式，熟悉品牌和包装的作用，掌握商标的基本知识和包装设计的一般知识。
市场营销组合的4个要素中，产品要素排在首位。企业在制订营销组合时，首先需要回答的是发展什么样的产品来满足目标市场需求。通过制订产品策略，将对这一问题给予全面、系统的回答。营销组合中的其他3个要素，价格、分销、促销也必须以产品为基础进行决策。因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。
7．1 产品组合
7．1．1 产品整体概念
现代市场营销学给产品的内容定义了宽广的外延和丰富的内涵。凡是通过市场交换提供给消费者或用户，能够满足他们的某种需求或欲望的劳动成果，就是产品。产品又分为有形产品和无形产品。
1）产品的层次
多年来，学术界一直用3个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。近年来菲利普·科特勒等人认为，用5个层次来表述产品整体概念，能够更深刻而准确地表述产品整体概念，如图7．1所示。
图7．1 产品整体概念的5个层次
（1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品都是为解决某个问题而提供的服务。例如，人们购买汽车的目的是为了解决交通运输问题。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标、包装。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。如汽车的形状、功能、颜色、品牌等都会对购买者产生影响。因此，企业在向市场提供任何产品时，应努力寻求完善的外在形式以满足顾客的需求。
（3）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、保险、送货、安装、维修、技术培训等。许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了延伸产品在整体概念中所占的重要地位。实际上，新的竞争并非在产品本身，而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。营销人员必须正确地发展延伸产品，才能在竞争中赢得主动。
（4）期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的某些属性和条件。例如，产品的买主希望得到最大的顾客让渡价值，得到某种心理满足。企业在向顾客提供与竞争者相同功能的产品时，应尽量方便购买，并努力提高产品的知名度，创名牌，满足顾客的心理需求。
（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品中所包含的某些特性，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如花卉可以发展成为保健品、化妆品、健康食品等。
2）产品的级别
每种产品相对于满足顾客需求的程度可以划分为7个级别。
（1）需要家族 这是最低的需求，如花卉用于美化环境。
（2）产品家族 它是指满足核心需要的所有产品，如鲜切花、盆栽花、干花、绢花、塑料花等。
（3）产品类别 它是指具有一定功能的产品，如玫瑰花、杜鹃花、巴西木、紫罗兰等。
（4）产品系列 它是指具有功能相似的产品，如红玫瑰、白玫瑰、黑玫瑰等。
（5）产品品种 它是指具有不同形式的产品，如花束、花篮、插花等。
（6）产品品牌 它是指具有不同标识的产品，如洛阳牡丹、河泽牡丹等。
（7）产品项目它是指在一个品牌内的不同产品项目，如洛阳牡丹这个品牌内，有红牡丹、白牡丹、黑牡丹、干枝牡丹等。
产品整体概念的5个层次和7个级别的含义，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一观念的内涵和外延都是以消费者需求为基准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求＝产品”这样一个等式基础之上的。对市场营销人员来说，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。
7．1．2 产品分类
在产品观念下，营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。
1）消费品的分类
（1）根据其耐用性和有形性分类
①非耐用品：一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如肥皂、纸张、食品等。非耐用品的价格定得较低，还应加强广告宣传以吸引消费购买某种品牌的产品，并形成偏好。
②耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的产品，通常有多种用途，例如汽车、摩托车、机械设备等。耐用品应注重人员推销和售后服务。
③服务：是指可供出售的活动、利益或享受，其特点是无形、不可分、易变和不可储存。例如园林绿化维护、技术培训、市场咨询、金融服务等。一般来说，服务要更多地注重质量控制、适用性和供应商的信用。
（2）根据其购买特性分类
①便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及急用品。常用品是顾客经常购买的产品，如香烟、肥皂等。冲动品是顾客因冲动而顺便购买的产品，如小饰品、口香糖等。急用品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品，如急救药品、雨具、蚊香等。急用品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买。
②选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如盆栽花卉、装饰品等。选购品可以划分成同质品和异质品。同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。企业必须与购买者“商谈价格”。异质选购品的质量区别较大，对顾客来说，产品特色通常比价格更重要。经营选购品的企业必须备有不同花色、不同质量、不同价格的商品，以满足不同购买者的爱好。企业还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。
③特殊品：指具备独有特征或品牌标记的产品。对这些产品，许多购买者都愿意付出特殊的购买努力。例如名牌商品、小汽车等。
④非渴求品：指消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、保健花卉、盆景以及百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。
2）工业品的分类
生产组织为了再生产而需要购买的产品和服务，称为工业品。工业品可以分成3类：材料和零部件、资本项目产品、消耗品和服务。
（1）材料和零部件 指完全转化为制造产成品的那类产品，包括原材料、半成品和零部件等。上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，要采取特殊的营销措施。原材料与零部件通常具有标准化的性质，价格和供应商的信誉是影响购买的最重要因素。
（2）资本项目产品 指通过折旧部分进入产成品中的商品，如花卉生产设备、花房或温室、固定设施等。该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判，需要专业水平高的销售队伍，设计各种规格的产品和提供售后服务。资本项目产品购买者分散、购买数量少。质量、特色、价格和售后服务是用户购买时所要考虑的主要因素。因此，人员推销比广告更重要。
（3）消耗品和服务 指不构成最终商品的那类产品。消耗品包括工业消耗品（如燃料、润滑油等）和日常消耗品（如打字纸、铅笔等）。消耗品的顾客人数众多、区域分散且产品价格低，一般都是通过中间商销售。由于消耗品的标准化性质，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。服务包括维修服务和商业咨询服务，通常以订立合同的方式提供。
7．1．3 产品组合
1）产品组合概念
（1）产品组合、产品线、产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的总和，即企业的经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，规避风险，一般都生产经营多种产品。产品线是指产品组合中功能相同的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同规格、质量和价格的具体产品。
（2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合包括4个变量：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是指产品组合中包含的产品线数目；产品组合的长度是指每条产品线中产品项目数之总和；产品组合的深度是指一条产品线中所包含的产品项目数；产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。表7．1表示兴城花卉生产企业的产品组合情况。它的产品组合宽度是4，长度19，兰花产品线的深度是5，牡丹产品线的深度是6，玫瑰产品线是4，绿植产品线是4。每条产品线都与花卉有关，这个产品组合具有很强的相关性。
根据产品组合的4个变量，企业可以采取4种途径决定业务范围：
①加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。
②增加产品组合的长度，使产品线完满，品种更全面。
③加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力。
表7．1 兴城花卉生产企业的产品组合
④加强产品组合的相关性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。
2）优化产品组合的分析
产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合作出系统的分析和评价，然后决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程，就是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括两个步骤：
（1）产品线的销售额和利润分析 分析、评价现行产品线上不同产品项目的销售额和利润水平。图7．2是兰花产品线，共有5个产品项目：……君子兰、大花惠兰、蝴蝶兰、中国兰、吊兰。君子兰的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%，30%；大花惠兰的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30%。如果这两个产品突然受到竞争者的打击或市场疲软，整个产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产品线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，企业必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目，如蝴蝶兰。吊兰只占整个产品线销售额与利润的5%，发展前景不佳，必要时可以剔除。
图7．2 产品线分析
（2）产品项目市场地位分析 将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。对于企业了解某个产品线中不同产品项目的竞争状况，发现产品线的市场机会具有重要意义。
3）产品组合策略
由于市场环境和企业内部条件发生变化，企业的产品组合中，可能会出现某些产品项目的销售额和利润很高，而另一些产品项目则很差。为了充分利用企业资源和市场机会，企业有必要对现有产品进行调整，改进产品结构，力争达到最佳的产品组合。企业决定调整产品组合时，根据不同情况，可以参考以下几种产品组合策略：
（1）扩大产品组合策略 是指拓展产品组合的宽度和深度，前者指在原产品组合中增加新的产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和利润在一两年内可能下降时，就应该考虑在现有产品组合中增加新的、具有发展潜力的产品线。如果企业通过市场调查，发现某个产品线内的所有产品项目还没有完全满足细分市场的需求，而且这些未满足的细分市场具有较高的经济收益，就应该增加产品项目，拓展该产品线的深度。但是，有一点必须注意：无论增加产品线还是产品项目，都必须进行科学的市场调查研究，切忌盲目决策。
（2）缩减产品组合策略 市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，或者企业内部资源出现短缺，缩减产品线反而能使企业获得较高的利润率或利润总额。因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利润率高的产品线和产品项目。
（3）产品线延伸策略 产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，向下、向上延伸或双向延伸现有的产品线，以占领更多的细分市场。
①向下延伸策略：企业某个产品线中的产品项目全部定位于高档市场。向下延伸就是在该产品线中增加中低档产品项目。实施这一策略需要具备以下市场条件：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进入中低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。这种策略有一定的风险，如果处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象。因此，企业必须建立一套完善的市场营销组合策略，加强市场营销活动，重新设置销售系统等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。
②向上延伸策略：是在原有的产品线内增加高档产品项目。实施这一策略的条件是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高的利润率；企业的管理水平、技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略的风险是，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的。如果处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。
③双向延伸策略：原来定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档和低档产品项目。实施这一策略的条件是，企业具有坚实的经济实力和驾驭整个产品市场的能力，要求具有一批高水平的管理人才和技术人才。否则，风险很大。
4）顾客服务策略
顾客服务是现代市场营销中不可忽略的部分。同类同质产品的竞争，胜败往往取决于产品附带的服务项目和服务质量。产品的技术越复杂就越需要提供服务，这是决胜之策。因此，越来越多的企业更加重视对顾客服务的质量。
关于顾客服务，市场营销人员要在3个方面作出合适的决策：一是提供哪些顾客服务，即服务组合决策；二是所提供的顾客服务应达到什么程度，即服务水平决策；三是以何种形式提供这些服务，即服务形式决策。
（1）服务组合决策 服务组合决策不能“闭门造车”，而要对顾客作周详的调查了解，然后决定为顾客提供的服务内容。如送货可靠性、报价迅速、技术咨询、折扣、售后服务、销售人员水平、信用等。这就启示了各个企业在市场竞争中决胜的因素就是服务内容。如果各个企业都能提供这些服务内容，那么它们之间的竞争胜败就取决于各自的服务水平。
（2）服务水平决策 人们经常会遇到这样的事：甲、乙两家经营同样花卉产品的商店，向顾客提供的服务内容也相同。甲商店的营业员态度生硬，乙商店的营业员态度和蔼可亲。显然，顾客宁愿到乙商店去购买。因此，企业不仅需要为顾客提供服务，还要讲究服务的质量。向顾客提供何等程度的服务，也不是企业凭空想象的，而必须了解消费者所希望的服务水平，然后设法予以满足。服务水平既不能过低，也不宜过高。过低的服务水平不能满足消费者的需要，过高的服务水平反而让消费者接受不了，产生“诚惶诚恐”或其他的负效应，也会增加成本费用。
企业可以用几个方法来寻找服务上的不足之处。一是设置意见箱，简单易行，让顾客有提意见的机会，并对顾客的意见要认真处理，尽量改正，而且要将处理结论和改进方案反馈给顾客；二是定期调查，直接由顾客对企业的服务水平作出评价，然后进行分析比较。
（3）服务形式决策 明白了改进服务的重点不等于就能做好服务工作。市场营销人员还要进一步研究用什么形式提供这些服务。这里有个很重要的问题：如何既让顾客满意又不付出较高的服务成本？就顾客来说，当然希望能就近得到服务，但那样做企业的服务成本就太高了。所以，松下、索尼、日立等大的家电公司的产品已遍及世界各地，但它们只在少数大城市设立专业维修中心，并且都设在闹市中心地带，交通方便，这样就算是“尽了最大努力”，为顾客做好了服务工作。同时，选择什么形式做好服务还取决于顾客的偏好和竞争者采取什么服务形式。日本几家家电公司的特约维修站一般都不提供“上门维修服务”。于是有些家电维修企业就针对这一点大做广告，说它们既拥有相应牌号、规格的各类零部件，还“上门服务”，颇受好评。
7．2 产品生命周期
7．2．1 产品生命周期原理
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。任何产品都只是作为满足特定需要而存在。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。随着科学技术的发展和人类需求水平的提高，某种产品必然会被新的产品所代替，原来的产品就会被淘汰而退出市场，其生命就结束了。企业开展市场营销活动的思维视角，不是从产品开始，而是从需求出发的。产品生命周期一般划分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期，如图7．3所示。
引入期是指在市场上推出新产品，消费者还不了解新产品的性能、品质，购买者较少，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。另外，企业已经投入了大量的新产品研究开发费用，而且还将继续投入大量的市场开发和推销费用，因此企业几乎没有利润甚至亏损。
图7．3 产品生命周期曲线
成长阶段是指该产品在市场上迅速为顾客所接受，生产成本大幅度下降，销售额迅速上升的阶段。
成熟期是指大多数购买者已经接受该产品，市场销售额增长趋于缓慢直至开始下降增长的阶段。这一阶段一般持续较长的时间，生产竞争加剧，企业必须加强市场营销活动，因而利润开始下降。
衰退期是指销售额急剧下降，利润逐渐趋于零或负数的阶段。
7．2．2 产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略
1）引入期的市场特点与营销策略
（1）市场特点 产品处在引入期具有以下市场营销特点：
①引入期的产品一般都是新产品，消费者对产品的性能、品质不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，产品的销售量小，产品单位成本高。
②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。
③价格决策难以确立，高价可能减少购买，低价可能难以收回成本。
④广告费用和其他营销费用开支大。
⑤产品技术、性能还不够完善，质量不稳定。
⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
⑦市场上竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，可以快速占领市场。
（2）营销策略 根据上述特点，引入期一般有4种营销策略可供选择，如图7．4所示。
图7．4 引入期市场营销策略
①快速掠取策略：即以高价格高促销推出新产品。高价格是为了获取较高的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，快速占领市场。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场需求潜力大；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌声誉。
②缓慢掠取策略：即以高价格低促销费用推出新产品。高价格使企业获得更多利润，尽快收回新产品开发的投资，低促销费用则是不急于占领市场。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。
③快速渗透策略：即以低价格高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度占领市场。该策略可以给企业带来最高的市场占有率，企业不急于求得利润，而是等到将来赚取利润。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争很激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大而迅速下降。
④缓慢渗透策略：即以低价格低促销费用推出新产品。低价是为了促使消费者迅速地接受新产品，低促销费用则可以获得更多的利润。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；潜在竞争不太激烈；企业的经济实力难以独立开拓市场，希望随后进入的竞争者共同发展市场。
2）成长期的市场特点与营销策略
（1）市场特点
①消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。
②大批竞争者加入，市场竞争加剧。
③产品已定型，技术工艺比较成熟。
④建立了比较理想的营销渠道。
⑤市场价格趋于下降。
⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。
⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位产品的成本费用迅速下降，企业利润大幅度上升。
（2）营销策略 企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来，可以采取以下营销策略：
①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
②加强促销环节，树立良好的产品形象，促销策略的重点应从建立产品知名度转移到树立产品形象，目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。
③重新评价分销渠道，巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新的市场。
④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段，企业面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少当前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点看，更有利于企业发展。
3）成熟期的市场特点与营销策略
（1）市场特点 成熟期可以分为3个时期：
①成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。
②稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。
③衰退成熟期。销售额显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，全行业产品出现过剩，竞争剧烈，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐退出市场，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破竞争者的市场界限比较困难。
（2）营销策略 鉴于上述情况，有3种市场营销策略可供选择：
①市场改良策略，也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。
②产品改良策略，也称产品再推出策略，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。
③营销组合改良策略，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
4）衰退期的市场特点与营销策略
（1）市场特点
①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。
②价格已下降到最低水平。
③多数企业无利可图，被迫退出市场。
④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。
（2）营销策略 衰退期有3种策略可供选择：
①集中策略：即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
②维持策略：即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。
③榨取策略：即大大降低营销费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。
如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。
7．2．3 产品生命周期各阶段进入市场策略
市场营销人员必须决定在产品生命周期的哪个阶段进入这个产品市场，成为竞争者之一。根据产品生命周期各阶段的市场特点，一般有4个进入时机：新产品引入期（先驱者）、成长期早期（先驱追随者）、成长期晚期（市场细分者）、成熟期（仿效者）。以上各个时期进入市场都能获得成功。但是，不同的时期进入市场，则要求进入者具备不同的能力和条件。
1）先驱者
先驱者是指自行开发和推出新产品的企业。先驱者的一个非常重要的前提条件就是，它必须具备雄厚的新产品研究开发实力，如技术力量和资金。它愿意资助研制生产新产品，而且还必须准备承受不可避免的研制失败。先驱者还必须有能力聘任大批高素质的人才，组织结构也要充分灵活以便在竞争条件下要求迅速采取措施时能够调动必要的人员。企业需要强烈的竞争意识，敢于与竞争者并驾齐驱。还要有专利律师以保证企业的新发现、新发明受到专利法保护，使本企业合法地处于垄断地位。
2）先驱追随者
这些企业并不热衷于新产品的研制，而是等待先驱者已经研制成功并投放市场以后，密切注视市场情况。一旦他们认为这种新产品具有成功的潜力和广阔的市场前景，就投以重金进行新产品的开发工作。要观察分析市场，他们必须有一批市场营销专业人才。为了做产品专利方面的工作，企业还要有专利律师。这些企业还需要足够的资源用于市场开发。先驱追随者都是在产品成长早期进入市场。正是他们的进入，才使这种产品迅速成长，销售量急剧上升。
3）市场细分者
在产品成长后期进入市场，他们是以改进的产品进入市场，去满足某个特殊市场的特殊要求。例如，汽车最早出现在市场时主要是为了解决交通代步问题。可是今天我们可以看到，有各种特殊用途或目的的汽车，如赛车、跑车、救护车、工具车等，相应地，汽车市场又细分为高档车市场、大众车市场、赛车市场、救护车市场、工具车市场等。市场细分者一般花较少的钱在产品的研制上，而是以重金用于产品的改进设计和制造工程。他们有较强的市场研究实力，发现目前市场上的产品还不能满足哪些特殊需求。市场细分者尤其注重产品的制造成本，通常采取一些技术措施，如通用件、标准件、成组技术等，尽量降低产品的制造成本，获取较高的利润。
4）仿效者
在产品的成熟期进入市场，他们不需要产品研究开发部门。这些企业的产品设计完全基于降低制造成本的考虑，而且组织结构精简以压缩非生产性开支。仿效者的市场营销力量很强，善于积极地开展促销工作和制定产品的价格，以便跟先期进入市场的竞争者抗衡。
总之，产品生命周期是现代市场营销理论的一个主要内容，也是企业市场营销实务的主要内容。任何企业总是希望产品的生命周期长些，尤其是成熟期，以便为企业赚取更多的利润。延长产品生命周期的途径有：
①增加产品的用途。
②发现新的用户。产品生命周期也迫使企业管理者着眼于未来，加强市场预测，科学计划企业的资源分配，掌握企业的产品发展阶段，何时降价，何时改进产品，何时投放新产品，使企业的各种产品线都充满活力，不断发展壮大。
7．3 新产品开发
市场营销管理中，一个重要的、具有挑战性的难题就是如何成功地开发新产品。消费者盼望新产品，竞争者千方百计地研发新产品，企业如何为之？
7．3．1 新产品概念及开发的困境
1）新产品的概念
市场营销学使用的新产品概念，不是从纯技术角度理解的，而是认为只要产品在功能或形态上得到改进或有差异，就是新产品。新产品可分为4种基本类型：
（1）全新产品 运用新科学原理、新技术创造的产品，使产品具有全新的结构、功能，也称为绝对新产品。例如运用内燃机发明的汽车，则是全新产品。
（2）换代新产品 采用新材料、新组件、新技术革新原有产品的工作原理或工作性能，使产品的功能和效益显著提高。例如电子管计算机、晶体管计算机和集成电路计算机。
（3）改进新产品 改进产品的材料、结构、品质、花色品种。
（4）仿制新产品 仿制市场上已有的新产品，也是企业的新产品，只是品牌不同。
2）新产品开发的困境
在现代竞争的情况下，企业若不开发新产品，陈旧的产品将会是消费者改变需求和爱好的牺牲品，那么企业经营失败的可能性很大。但是，企业开发新产品也要冒很大的风险，因为新产品开发的失败率很高。据1999年的调查资料，美国消费类新产品开发的失败率为40%，工业类新产品开发的失败率为20%，服务业新产品开发的失败率为18%。许多企业开发新产品失败所付出的代价是惨重的。例如，福特汽车公司在开发Edsel汽车时，亏损了3 500万美元；杜邦公司开发人造革“柯尔纺”时，损失了1亿美元。
（1）新产品开发失败的原因 为什么新产品开发的失败率如此之高？通过统计分析，有以下原因：
①尽管新产品开发前的市场调查研究的结果不佳，但上层管理者仍热衷于开发该产品。
②虽然新产品的构思很好，但企业对市场容量估计过高，新产品投放市场以后，销售量增长缓慢，长时间亏损，财务状况恶化。
③新产品的设计和制造水平未达到应有的水平，市场不予接受。
④新产品的市场定位不准，定价太高，广告宣传的效果不佳。
⑤新产品开发的成本超出预算太多，企业无力继续支撑该项目的开发。
⑥竞争者的反扑强度大大超过企业的承受极限。
（2）新产品开发的困境 在将来，新产品开发成功将会更加困难，理由是：
①在某些领域里，如汽车、电视、计算机、特效药品等，缺乏有价值的新产品构思。
②市场竞争加剧，企业被迫开发一些新产品覆盖很小的细分市场。因此，销售量和利润会很少。
③社会和政府的约束更严格，企业开发新产品必须满足社会和生态标准，这些要求减慢了某些行业的技术革新，使新产品的设计、制造更加复杂。
④资金缺乏，虽然企业有很多新产品的构思，由于开发成本高，企业难以筹措足够的资金开发真正的革新产品，只是强调产品的更新和模仿。
⑤成功产品的生命周期变短，一个成功的新产品投放市场不久，就会有许多竞争者模仿生产，使得产品的生长期大大缩短。
新产品失败的原因中，绝大部分是人为因素造成的，更确切地说，是新产品开发的管理不得力造成的。为了保证新产品开发成功，企业必须加强新产品开发的组织、程序方面的管理，并且正确地制订和实施新产品的市场营销战略。
7．3．2 新产品开发的组织
新产品开发是企业决策层的重要任务，成功的新产品开发必须开始于严密地定义企业的发展战略，明确企业的业务主体范围，科学的规划新产品开发项目。必须建立完整的新产品开发组织，实施有效的管理。
1）新产品开发的组织形式
（1）产品经理 有些实力雄厚、产品线较多的大公司，将新产品开发的主要任务委派给产品经理负责。产品经理对企业的产品有深入的研究，了解各个产品的功能、特征、所处的生命周期的阶段以及制造工艺和市场状况。他熟悉哪些产品需要更新，哪些产品需要淘汰，哪些产品线需要补充产品项目。但是，产品经理的精力和时间更多地强调对现有产品的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能，或忽视新产品的开发。
（2）新产品开发经理 有些大公司设置新产品开发经理，隶属于产品经理或市场营销经理，专门负责新产品开发管理。这种组织形式被认为是比较成功的模式，一是能使新产品开发的功能专业化，二是新产品开发经理能够集中精力管理新产品的开发工作。美国强生公司就是这种模式。
（3）新产品开发委员会 对于经营全球化的企业来说，新产品开发关系到企业与其他全球竞争者的力量对比和在全球竞争中的地位。因此，这些企业十分重视新产品开发，一般都设置一个高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发的计划、组织和实施。
（4）新产品开发部 设立新产品开发专职部门，直接受企业最高管理层领导，有利于企业资源的协调，保证新产品开发的资金、技术和人力资源。
（5）新产品开发小组 从企业内各部门抽调专门人才组成，制订新产品开发计划、方案、工作任务、资金预算、期限和市场投放策略，并组织实施。
2）团队导向的“同时型产品开发”组织
传统的产品开发组织模式，虽然每个开发环节的管理责任明确，但彼此之间却缺乏有组织的团队工作精神，使得“序列化的产品开发”引发了某些难以避免的问题。例如，试制车间经常把新产品的设计方案退还设计室，理由是不能按照预计的成本试制出样品，要求设计室重新设计。由于新产品开发期太长，跟不上顾客的需求变化，加之激烈的市场竞争，使新产品投放市场的时机过时，不得不以低于预定的价格出售。在此情形下，销售部门对开发部门感到不满，而开发部门则指责销售部门无能。
团队导向的“同时型产品开发”组织是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个新产品开发过程中，研究部门、设计部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理始终贯穿于新产品开发的全过程。
引入团队导向的“同时型产品开发”组织可以避免传统组织模式的弊端，缩短新产品开发的时间，各部门共同努力，一旦新产品成功，大家分享成绩和自豪感。但是，协调的强度大，需要严密的制度和纪律以及各部门的利益分配，同时要有一个铁腕式的人物来领导。
7．3．3 新产品开发的管理程序
为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序有所不同。企业开发新产品的一般管理程序如图7．5所示。
图7．5 新产品开发管理程序
1）新产品构思
构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励企业内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送企业内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有以下几种：
（1）产品属性排列法 将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。
（2）强行关系法 先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。例如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。
（3）多角分析法 这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、使用方法和包装，根据这3个因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。
（4）聚会激励创新法 将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜）讨论，开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。
（5）征集意见法 指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常召开这样的经验会，形成制度。
2）筛选和评价
筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选和评价应遵循如下标准：
（1）市场成功的条件 包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。
（2）企业内部条件 主要衡量企业的人、财、物、资源、技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。
（3）销售条件 企业现有的销售网络是否适合销售这种产品。
（4）利润收益条件 产品是否符合企业的销售目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。
这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评价表进行。表7．2是典型的新产品构思评价表。
表7．2 新产品构思评价表
分数等级0．00～0．40为“劣”；0．41～0．75为“中”；0．76～1．00为“良”。一般情况下，可以接受的最低分数为0．70。
在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是漏选良好的产品构思，对其潜在价值估计不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。
3）新产品概念的形成
新产品构思经筛选和评价后，需进一步发展成具体、明确的产品概念。新产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个新产品构思能够转化为若干个产品概念。
每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等。企业可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。
4）初拟新产品营销规划
企业选择了最佳的新产品概念之后，必须制订初步市场营销计划，力争把这种产品引入市场，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括3个部分：
①描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如3个月）的销售量、市场占有率、预期利润率等。
②描述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。
③分别阐述比较长期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。
5）商业分析
商业分析即以经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和估算成本与利润。
预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。
6）新产品研制
主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳动力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。
7）市场试销
新产品试销应对以下问题作出决策：
（1）试销的地区范围 试销市场应是企业目标市场的缩影。
（2）试销时间 试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。
（3）试销中所要取得的资料 一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况（再购率）。
（4）试销费用预算 试销所需要的费用开支，必须作出预算，不能无控制地花钱。
（5）战略行动 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动方案。
8）批量上市
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面作出慎重决策。
7．3．4 新产品开发策略
1）新产品开发的方式
为了成功、快速地开发新产品，企业可以根据自己的具体条件，采用不同的开发方式。
（1）独立开发 企业利用自己的技术优势和经济实力，独立进行新产品的全部开发工作。一般适用于技术、经济实力很强的大型企业。
（2）联合开发 企业与企业、企业与高等院校或科研机构合作，充分利用各自的优势，联合开发新产品。这种方式能够较快地研制开发出先进优质的新产品，而且能够使研究成果快速商业化，为开发各方带来效益，为社会作出贡献。目前，世界各国都普遍应用这种方式。
（3）技术引进 企业通过引进国内国外的先进技术或购买专利等方式开发新产品。这种方式能够使企业开发的新产品赶上国内外的先进水平，提高产品的技术水平、质量水平和档次，缩短差距，节约研制费用和时间，有助于新产品进入国际市场。
2）新产品开发策略
（1）优质策略 即开发技术高、档次高的优质产品。但要注意，不能一味追求技术先进、质量好，必须符合国情，适合消费者的需求，才能有助于新产品迅速占领市场。
（2）低成本策略 在新产品开发过程中，严格控制成本，从技术选择、产品结构、原料辅料、加工工艺等方面挖掘潜力，努力降低成本费用，以低价格优势投放市场，迅速形成批量生产，扩大市场占有率，提高利润收入。
（3）配套策略 一些中小企业专门为大型企业研制开发配套的新产品。例如，汽车雨刷、新型车灯等。一般来说，为主导企业的产品开发新的配套零部件若能成功，新产品的销路没有问题，节约了大量的市场开发费用，可以获得较高的利益。
（4）弥隙策略 一些中小企业或个人，利用其聪明才智进行发明创造，往往能够研制开发一些急需的或缺门的新产品，弥补了一些空白。若能迅速转化为商品，可以在市场上抢占优势，获得很好的市场效益。
7．4 品牌策略
品牌是产品整体概念下“形式产品”的重要组成部分。品牌策略也是企业产品策略的重要内容。品牌的作用，对于企业和消费者都是不可缺少的。了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握制订和实施产品品牌策略的原理与方法，有利于优化产品组合，有利于优化市场营销组合，有利于提高市场营销效益。
7．4．1 品牌的意义
品牌是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌和商标并不完全等同。商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。
1）品牌的含义
品牌通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如“牡丹”“玫瑰”等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。
就其实质来说，品牌代表着销售者对购买者在产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是产品的质量保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下6个方面透视：
（1）属性 品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的、工艺精良的汽车”。
（2）利益 品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品，实质是购买某种利益。因此，产品属性往往转化为某种功能性利益或情感性利益。例如，奔驰汽车“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益，“昂贵”的属性可转化为“受人尊重”这种情感性利益，“耐用”的属性可转化为“多年内我不需要买新车或节约维修费”功能性利益。
（3）价值 品牌体现了生产者的某些价值感。例如，奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感客观要求企业营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买群体。
（4）文化 品牌还附带着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
（5）个性 品牌也反映一定的个性。不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。
（6）用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的女孩驾驶奔驰轿车就会感到不协调。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。
有了6个层次的品牌含义，企业必须决定品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性而忽视其他因素。实际上，品牌的属性很容易被竞争者模仿或复制，购买者更重视品牌带给的利益而不是品牌的属性。另外，品牌属性还会随着时间的推移、技术的进步而变得毫无价值。可见，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。但是，若只强调品牌的一项或几项利益也会有风险。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。奔驰的“高技术、绩效、成功”是它独特价值和个性的反映。若奔驰公司在品牌战略中未能反映出这些价值和个性，而且以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个莫大的错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌价值和个性。
2）品牌的作用
品牌对企业、对消费者的作用是不同的。
（1）品牌对企业的作用 对企业来说，品牌的作用主要表现在以下几个方面：
①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量、产品特征的标志。也正因如此，品牌成为企业促销的重要基础。借助品牌，消费者了解品牌标定下的商品；借助品牌，消费者记住品牌及商品，也记住企业，有的企业名称与品牌名称相同，更易于消费者记忆；借助品牌，即使产品不断更新换代，消费者也会因为对品牌信任产生新的购买欲望。在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立，并随品牌忠诚度的提高而提高。
②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。
③品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面因其容易为消费者所认知、记忆而有利于促进产品销售，注册后的品牌有利于保护企业的利益；另一方面，品牌也对品牌使用者的市场行为起到约束作用，督促企业着眼于企业的长远利益、消费者利益和社会利益，规范自己的经营行为。
④品牌有助于扩大产品组合。适应市场竞争的需要，企业常常需要同时生产多种产品。值得注意的是，这种产品组合是动态的概念。依据市场变化，不断地开发新产品、淘汰市场不能继续接受的老产品是企业产品策略的重要组成部分，而品牌是支持其新的产品组合（尤其是扩大的产品组合）的无形力量。若无品牌，再好的产品和服务，也会因消费者经常无从记起原有产品或服务的好印象而无助于产品改变或产品扩张。有了品牌，消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标定下的产品组合的扩大就容易为消费者所接受。
此外，品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进入和拓展各个细分市场。
（2）品牌对消费者的作用 品牌给消费者带来的利益主要表现在以下几个方面：
①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。随着科学技术的发展，商品的科技含量日益提高，对消费者来说，同种类商品间的差别越来越难以辨别。由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以，有了品牌，消费者即可借助品牌辨别、选择所需商品或服务。
②品牌有利于维护消费者利益。有了品牌，企业以品牌作为促销基础，消费者认牌购物。企业为了维护自己的品牌形象和信誉，都十分注意恪守给予消费者的利益，并注重同一品牌的产品质量水平等同化。如此，消费者可以在企业维护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益。
③品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。由于品牌实质上代表着企业对交付给消费者的产品特征和利益的承诺。所以，企业为了适应消费者的需求变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断更新或创制新产品，变更和增加承诺。这是企业的选择，也是消费者的期望。可见，迫于市场的外部压力和企业积极主动迎接挑战的动力，品牌最终会带给消费者更多的利益。
品牌的作用，还表现在有利于市场监控，有利于维系市场运行秩序，有利于发展市场经济等。
7．4．2 品牌资产
1）品牌资产的价值
品牌资产是一种超出商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超出商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产的价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的资产价值也将部分或全部消失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。
2）品牌资产的特征
品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征：
（1）无形性 品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。一方面，品牌资产的这种无形性，使人们难以直观把握它的价值。正是由于品牌这种不易感知性的原因，不少企业还未能对品牌资产给予足够的重视，没有把品牌资产提升到与有形资产同样重要的高度。另一方面，由无形性所决定的品牌资产的所有权获得和所有权转移也与有形资产存在着差异。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由注册机关依照法定程序确立其所有权。
（2）品牌资产在利用中增值 对于有形资产来说，投资与利用往往存在着明显的界限。投资使资产存量增加，利用使资产存量减少。品牌资产则不同，品牌资产作为一种无形资产，投资与利用难以截然分开。品牌资产的利用并不必然会使品牌资产减少，相反，如果品牌管理利用得当，品牌资产非但不会减少，反而会在利用中增值。例如，某企业把已成功的品牌扩展到新产品上，使新产品的成功机率大大提高，再进一步扩大品牌的影响力。如此，品牌资产不但没有因此下降，反而会有所增加。还有些企业采用协作的方式，允许其他企业使用成功品牌，从中获得丰厚的利益。当然，这种协作方式要十分谨慎，企业必须对协作企业的生产质量严格监督，否则将会因小失大，断送成功品牌的前程。因为创出一个成功品牌不容易。
（3）品牌资产的价值难以准确计量 品牌的重要性已广泛为人们所认知，如何计量品牌资产的价值是企业非常关心的问题。然而，品牌资产的价值却难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等方面表现出来。反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量的因素影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这些增添了准确计量品牌资产的难度。世界上有不少机构对一些知名品牌的价值作出货币计量。但是，这些货币计量是否准确，不得而知。
（4）品牌资产具有波动性 从品牌资产构成分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，或者是品牌品质形象的改善，都不可能是一蹴而就的事。品牌从无到有，从消费者感到陌生，到消费者熟知并产生好感，是品牌运营者长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误，竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降。
（5）品牌资产是企业市场营销绩效的主要衡量指标 为了维系和发展企业与消费者之间互惠互利的长期交换关系，企业需要积极开展市场营销活动，履行各种承诺。可以说，品牌资产是企业不断进行市场营销的结果，每一次市场营销活动都会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因为如此，分散的单一的市场营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种市场营销手段，并使之有机协调与配合。品牌资产的大小在很大程度上反映了企业市场营销的总体水平，是市场营销绩效的主要衡量指标。
7．4．3 商标
1）商标专用权
（1）商标专用权的含义 品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌和商标又存在区别。品牌是市场概念，是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论是否被使用，也不管它所标定的商品是否有市场，只要采用成本法进行评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，不被使用的品牌是没有价值的，品牌的价值是在使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。
还需说明的是，在中国有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定，企业必须使用注册商标，必须申请商标注册，未经核准注册的，所标注的产品不得在市场销售。可见，一些人对一切品牌不论其注册与否，都称作商标，是不正确的。
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准，并注册登记，由商标所有者唯一享有商标的使用权。这种经注册的商标，受到法律保护，其他任何未经许可的企业或个人不得使用。因此，企业欲使自己的产品品牌长久延续，必须申请注册，获得商标专用权，以求得法律的保护。
（2）商标专用权的认定原则 国际上对商标专用权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
①注册在先：指商标的专用权归属于依法首先申请并获准注册的企业。在这种商标权认定原则下，某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌的企业。中国、日本、法国、德国等执行“注册在先”原则。
②使用在先：指商标的专用权归属于首先使用的企业。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等执行“使用在先”原则。
在具体的商标权认定实践中，还有对以上两种原则主次搭配，派生出“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”两种原则。
①使用优先辅以注册优先：指执行“使用优先”原则的国家也办理商标注册，但这种注册在一定期限内只起一种声明作用，如有首先使用人在此期限内提出首先使用的证明，则这种注册即被撤销。过了这一期限，任何人都不能再以“首先使用人”名义要求撤销这种注册。可见，在执行使用优先原则的国家里，商标注册同样具有不可忽视的重要意义。因为这些国家大都有“仅限于使用所达到的范围内有效”的规定，他人可以在其未使用的地区抢先注册。
②注册优先辅以使用优先：指执行“注册优先”原则的国家一般也都规定：在一定的期限内，商标连续不被使用又无正当理由者，注册将被撤销。这就要求已经注册获得商标专用权的企业要坚持不间断地使用已注册的商标，否则，也会失掉商标专用权。
在品牌运营的实践中，还应注意商标续展和品牌的自我保护。
2）商标侵权
所谓商标侵权是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误、损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿制、盗用他人商标，标注在质次的同类产品上出售；恶意抢注他人商标，取得商标所有权，然后再高价出售或勒索商标真正所有者等行为，均构成侵权。
3）驰名商标
驰名商标是国际上通用的、为公众所熟知的、享有较高声誉的商标。驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。中国也是巴黎公约成员国。根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，中国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》。
（1）驰名商标的法律特征 驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但什么是驰名商标却未形成一致的概念，《保护工业产权巴黎公约》中没有明确规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。中国《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条给驰名商标下了个定义：“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。”驰名商标的特征表现在以下两个方面：
①驰名商标的专用权是跨越国界的，在巴黎公约成员国范围内得到保护。如果某一商标在注册国或使用国获得商标主管机关认定为驰名商标，即表明该商标得到《保护工业产权巴黎公约》的保护，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止使用，拒绝或取消其注册。这些规定还适用于主要部分系伪造、仿冒或模仿驰名商标而易于造成混淆的商标。这种做法常被称为“相对保护主义”，在大陆法系诸国多被采用。在英美等国，驰名商标所有人有权禁止其他任何人在未经许可的情况下在相同或类似商品上使用其驰名商标。
②驰名商标的注册权超越优先申请原则。世界上许多国家都实行品牌注册及优先注册的原则，中国也是如此。就一般品牌来说，只有注册后才受到法律的保护，不注册的品牌则不受法律保护。驰名商标则不同，如果某品牌被商标主管机关认定为驰名商标，按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。对驰名商标而言，他人虽申请在先，只要他申请注册的商标是对驰名商标的复制、仿造或翻译，而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册；驰名商标的优先权还表现在，即使他人申请并已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内请求撤销该商标的注册。这个5年期限是《保护工业产权巴黎公约》规定的，也是中国《驰名商标认定和管理暂行规定》中的规定。如果他人以欺诈手段恶意取得或使用驰名商标，则驰名商标所有人的撤销请求权的期限无限制。
（2）驰名商标的认定 由于驰名商标在国际国内市场上享受特殊的保护，所以，积极努力争取获准驰名商标是企业在开拓国际国内市场过程中获得竞争优势的重要选择。在中国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高知名度和较高市场占有率的商标都可以申请驰名商标。
国际上认定驰名商标的基本原则是：驰名商标是个案认定，不是批量评选。而且这种个案认定常常是由于某个商标在市场上遭受到假冒、仿制等行为的侵害时，在商标所有人向有关主管机关提出法律保护的请求下，有关部门依法给予被侵害商标以驰名商标认定。
根据中国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请驰名商标认定时，应提交下列文件：
①使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域。
②使用该商标的商品近3年来的主要经济指标，如年产量、销售额、利润、市场占有率，及其在中国同行业中的排名。
③使用该商标的商品在国外（境外）的销售量及销售区域。
④该商标的广告发布情况。
⑤该商标最早使用及连续使用的时间。
⑥该商标在中国及外国的注册情况。
⑦该商标驰名的其他证明文件。
7．4．4 品牌策略
1）品牌设计
在实践中，许多企业不惜重金设计品牌。例如，美国埃克森（EXXON）公司为了给自己的产品创出一个能够通行于全世界、能够为全世界消费者所接受的名称及标志，曾动员了心理学、社会学、语言学、统计学等各方面专家历时6年，耗资1．2亿美元，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，在1万个预选方案中多次筛选，最后定名为EXXON，堪称是世界上最昂贵的品牌设计。这一案例说明了生产经营者对品牌设计的重视，也反映了品牌设计中充满了艺术性和创造性。在品牌设计过程中，应坚持以下几条指导思想：
（1）简洁醒目，易读易记 心理学家的一项调查分析结果表明，人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3．5%依赖触摸，其余源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要指导思想就是简洁醒目，易读易记。为了适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌。
例如，用“TRIO”这个词作商品的品名，虽然比较简洁，但它的发音节奏感不强，从TR到O有头重脚轻之感，达不到朗朗上口的效果。将其改成KENWOOD（健五），就大不一样了。KEN与英文CAN（能够）谐音，WOOD（森林）又有短促音的和谐感，两者组合起来，读音响亮，节奏感强，朗朗上口，可为上乘之作。
再如，“M”这个很普通的字母，通过不同的艺术加工，就形成不同商品的标志。鲜艳的金黄色拱门“M”是麦当劳（McDonald’s）的标记，由于它棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感。如今，麦当劳这个“M”标志已经出现在全世界近100个国家和地区的上千个城市的闹市区，成为人们最喜爱的快餐标志。摩托罗拉（Motorola）的“M”设计成棱角分明，双峰突起，突出了产品在无线通信领域的特殊地位和高科技的形象。
（2）构思巧妙，暗示属性 一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。
Benz（奔弛）先生作为汽车发明人，以自己的名字命名的奔驰（BENZ）车，100多年来赢得了顾客的信任，其品牌一直深入人心。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华、优质、高档汽车的象征。这个品名与商标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。
（3）富蕴内涵，情意浓浓 品牌大多都有其独特的含义和解释。有的是一个地方的名称，有的是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵、情意浓浓的品牌，能唤起消费者和社会公众美好的联想。
“红豆”是一种植物，是人们常用的镶嵌饰物，是美好情感的象征物，又称“相思豆”。江苏红豆集团用“红豆”作服装的品牌和企业名称，取得了成功，主要是因为“红豆”一词与爱情有关。红豆作为品牌，它表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆”传情，年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表示爱慕之意，离家的游子以红豆服装寄托其思乡之情。红豆服装正是借“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓浓的品牌“红”起来的。
（4）避免雷同，超越时空 品牌设计的雷同，是实施品牌策略的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌的知名度，超越竞争者。如果品牌的设计与竞争品牌雷同，将永远居于人后，达不到最终超越的目的。
在中国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌的雷同现象比较严重。据统计，使用“熊猫”为品牌名称的企业有311家，使用“海燕”和“天鹅”两个品牌分别有193家和175家企业。除重名以外，还有一些品牌名称极为相似，消费者很容易混淆。
品牌设计应尽量超越时代限制。用具有某一时代特征的词语作品牌名称不是好的创意。因为具有时代特征的词语有强烈的应时性，可能在当时会很“火”，但随着时间的推移，品牌的感召力就会越来越小，甚至走向反面，遭遇灭顶之灾。
品牌设计超越空间限制主要是指品牌超越地理文化边界的限制。由于世界各国历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于一个品牌的认知、联想必然会有很大差异。试想，如果将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人会乐于购买呢？译成符合中国文化特征的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉爽”属性。美国通用汽车公司，曾设计一个汽车品牌“诺瓦”（Nova），在西班牙语中含有“不走”或“走不动”的意思，于是该品牌在西班牙语系的国家里销售受阻，后改为拉美人比较喜欢的“加勒比”，很快打开市场。
2）品牌策略
科学地制订品牌策略是品牌管理的核心内容。企业市场营销人员在实施品牌管理过程中，需要对一些关键问题作出决策，如图7．6所示。
图7．6 品牌决策一览表
（1）有品牌或无品牌策略 品牌管理的第一个决策就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。商品社会初期，绝大多数商品没有生产者或中间商的任何标记。最早的标记出现在中世纪，一些行会要求工匠们在他们生产的产品上作上标记，保证产品的质量。今天，几乎所有的商品都有自己的品牌。品牌对企业带来的利益是不可低估的。但是，企业开发设计自己的品牌，必然要付出相应的费用，增加企业运营总成本，同时，还要冒一定的风险，因为有的品牌不受消费者喜欢，将阻滞产品的销售。
尽管品牌能够给品牌所有者、品牌使用者带来很多好处，但并不是所有的产品都必须一定有品牌，要根据品牌运营的投入产出测算而定。实践中，有些企业为了节约包装、广告等费用，降低产品价格，吸引低收入购买力，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略。无品牌的产品大多数是包装简易、价格便宜的普通消费品。
必须说明的是，商品无品牌也有企业对品牌认识不足、缺乏品牌意识等原因。近年来，中国企业品牌意识不断增强，产品品牌化程度不断提高，甚至许多农产品也有了自己的品牌。
（2）品牌归属策略 企业确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有3种可供选择的策略：
①生产商品牌：企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产商品牌。
②中间商品牌：企业将产品售给中间商，由中间商使用他们自己的品牌，再将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。
③混合品牌：企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌，称为混合品牌。
在以往的品牌运营实践中，由于产品的设计、产品的质量水平和产品特色等都决定于生产商，加之市场供求关系对生产商的压力还不太大，所以，品牌几乎都为生产商所有。可以说，品牌是由生产商设计的制造标记。但是，随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，品牌的作用日益为人们所认知，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈。近年来，中间商品牌呈明显的增长趋势。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮范围更宽的品牌战。
企业在决策品牌归属问题时，要全面考虑各个相关因素，综合分析利益得失。最关键的因素是要看生产商和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位，拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产商品牌；相反，在生产商资金拮据、市场营销实力薄弱的情况下，不宜选用生产商品牌，而应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占国际市场的实践中常用的品牌策略。
（3）品牌质量策略 企业在经营品牌时要确定各种品牌对应的产品质量档次。并不是说品牌商品都是高质量、高档次、高价格的商品，而是要根据目标市场的消费状况，合理安排商品的质量档次。有些企业采用统一品牌策略，所有商品都是同一个品牌，这样就要注意考虑不同档次、不同价格的商品满足不同层次的消费者。例如，摩托罗拉公司生产的手机，采用统一品牌，但是手机的价格从几百元到几千元，很好地满足了不同消费者的需求。还有一些企业采用单一品牌策略，高档商品使用一个品牌，低档商品使用另一个品牌，便于消费者区分商品的质量档次和价格档次。
无论使用统一品牌策略或单一品牌策略，都要考虑品牌与质量、品牌与价格、品牌与消费者需求的相互关系，特别是采用目标市场全面化覆盖模式的企业，更应该注意品牌与质量的关系，避免丢失一部分目标顾客。
（4）家族品牌策略 无论是生产商品牌、中间商品牌还是混合品牌，企业都必须考虑全部产品的品牌化问题，称为家族品牌策略。企业的大部分或全部产品都统一使用一个品牌，还是各种产品分别使用独立的、不同的单一品牌，需要认真进行决策。通常有4种可供选择的策略：
①统一品牌策略：指企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌，也就是说，企业只有一个品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用，可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。
不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能殃及其他产品甚至全部产品在市场上销售受阻，还会影响整个企业的信誉。还有，统一品牌策略也存在着相互混淆、难以区分产品质量档次等缺陷。
②单一品牌策略：指企业对各种不同系列或不同档次的产品分别使用不同的品牌，每种产品都有自己的品牌。这种品牌策略可以使企业的其他产品和整体信誉不会因为个别产品出了问题而受到影响，便于消费者识别不同质量、档次的商品，同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。当然，这种品牌策略的促销费用会相应地增加，是不可忽视的负面因素。
③分类品牌策略：指企业对所有产品在分类的基础上，按产品类别使用不同的品牌。这实际上是对前两种做法的一种折中。
④企业名称与品牌名称结合策略：其做法是企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品品牌前面冠以企业名称。这种在各个不同产品的品牌名称前冠以企业名称的做法，可以使新产品与老产品统一化，进而享受企业的整体信誉。与此同时，各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使不同的新产品各具特色，满足不同消费者的需求特点。
（5）品牌扩展策略 不管企业选择了哪一种品牌策略，经过科学而有效的运营都可能获得品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉，赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可以用在其他产品上而使该品牌得以扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。
品牌扩展就是指企业把成功品牌用于开发的新产品，利用成功品牌的声誉和市场地位推动新产品的市场渗透。品牌扩展策略可以使新产品借助成功品牌的信誉顺利快速地进入市场，大大节约促销费用。值得注意的是，如果利用已成功的品牌开发的新产品在市场上不受欢迎，消费者不认可，就会影响该品牌的市场信誉，殃及已成功的产品，导致销售额下降。因此，运用品牌扩展策略开发新产品，一定要对新产品进行严格的筛选，加强新产品开发过程的管理，确保新产品的质量、功能、价格、包装各个方面都要与知名品牌相匹配，才能相得益彰。
（6）多品牌策略 品牌扩展策略的市场进入成本较低，受到各个企业的青睐。但并不是所有的品牌都适合扩展，也不是所有扩展的品牌都一定能成功。若品牌扩展难以获得理想的预期效果，那么，新产品市场开拓问题就只能借助新品牌。增加新品牌会使企业的品牌逐渐增多。多品牌策略指企业为同一种类但不同质量档次、不同成分的产品采用不同品牌的做法。多品牌策略由美国宝洁公司首创并获得了成功。
企业运用多品牌策略的原因：
①可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，增加零售商对企业品牌的依赖性，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础。
②消费者几乎不可能对某个品牌忠贞不二，总想试试别的品牌，因此设计多个品牌供消费者选择，可以保证企业总销售额增加。
③开创新品牌并获得成功，可以鼓舞企业内部的士气，提高效率。
④多种不同的品牌代表了不同的产品特色、档次、利益、包装，可以吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。
企业在决策是否要引入新的品牌时，应该考虑下面的问题：
①新品牌将会吞食企业其他品牌的多少市场份额、竞争者的多少市场份额？
②新品牌的销售额是否能够抵偿产品开发成本和促销成本？
多品牌策略的缺点是：每个品牌的市场份额很小，有些品牌可能没有利润可言，企业不得不将资源分散到多个品牌，不能集中建立少数高利润率的品牌。同时，多品牌并存必然使企业的促销费用升高，而且各品牌之间存在互相竞争的风险。所以，在运用多品牌策略时，企业要严密注意各个品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，并且避免自己的品牌之间的过度竞争。理想的情况是，多品牌是为了蚕食竞争者的市场份额，而不是自己内部互相残杀。
（7）品牌重新定位策略 品牌重新定位策略是指企业全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。无论品牌的初始定位是多么准确，但这决不意味着品牌一定能永远保持活力。为了使品牌能长期保持旺盛的生命力，企业必须适时适势地做好品牌重新定位工作。当企业的品牌遭遇下列情况时，就需要重新定位：
①竞争者品牌定位于本企业品牌附近，侵占了本企业品牌的市场份额。
②消费者偏好发生变化，对本企业品牌的信任减弱，对竞争者品牌产生兴趣，使本企业品牌的市场占有率下降。
品牌重新定位的目的是使现有品牌具有与竞争者品牌不同的特点，与竞争品牌拉开距离。企业在进行品牌重新定位时，要综合考虑两个影响因素：其一，要考虑再定位成本，即把企业现有品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场所支付的成本费用，包括改变产品品质费用、包装费用和广告费用等。一般认为，重新定位的距离越远，再定位的成本就越高。其二，要考虑再定位收入，即企业把品牌定位在新的细分市场所增加的收入是否能够补偿所支付的成本。
3）互联网域名商标策略
域名作为互联网的单位名称和在英特网上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人们传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。域名之所以具有商标属性，是因为域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册为域名，那么商标所有者就可能永远失去了注册与自己产品商标名称相一致的域名了。然而，域名的传播和使用范围却是全社会的。一个域名用得久了，人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。正因为如此，许多企业都把知名商标注册成域名。现在，驰名商标几乎都成了互联网上的域名，如麦当劳的“巨无霸”商标就注册成了域名。
由于域名系统是国际共有资源，可以较好地实现信息传播，这就决定它有巨大的商业价值。近年来，随着互联网的广泛普及和大量应用，注册域名的企业越来越多。
需要说明的是，办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用“注册在先”的原则。谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。从目前来看，注册域名有两种做法：其一是在国内注册二级域名；其二是在国际上注册一级域名。随着世界经济一体化进程的加快，拟进占海外市场的发达国家企业争先恐后地注册国际域名，例如，美国99%以上的企业都在互联网上注册一级域名。一级域不是美国域，而是国际域。企业进占国际市场就应该注册国际域。此外，还应注意相关法规对此的禁用规定。如《中国互联网域名注册暂行管理办法》中规定，未经国家有关部门正式批准，不得使用含有“CHINA”“CHINESE”“CN”和“NATIONAL”等字样的域名；不得使用公众知晓的其他国家或者地区的名称、外国地名、国际组织名称；未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区划名称的全称或者缩写；不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。
7．5 包装策略
包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，到达消费者手中，最终实现商品的价值和使用价值。
7．5．1 包装的属性
商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。此外，良好的包装还有利于消费者挑选、携带和使用。有些市场营销人员把包装列入市场营销组合的第5个“P”（Package），即第5个要素。但是，绝大多数市场营销人员仍坚持把包装纳入产品要素的组成部分。无论如何划分包装的属性，在市场营销实践中，包装已成为市场竞争中的一种重要手段。
1）包装的含义
包装是指为商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义：其一，为产品设计、制作容器或包扎物的活动过程；其二，包装即是指容器或包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、标签和材料等要素。
商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售，因此，形状是包装中不可缺少的组合要素。颜色是包装中最具刺激销售作用的构成要素，突出商品特性的色调组合，不仅能够加强品牌特征，而且对顾客有强烈的感召力。图案包装如同广告中的画面，其重要性不言而喻。包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且也影响着商品的市场竞争力，开发和选用新型材料是包装设计中的一项重要工作。此外，在产品包装上还有标签，在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等，有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。
2）包装的层次
包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其功能和作用，可以分为3个层次：
（1）基本包装 基本包装即盛装、包裹产品的包装。如汽车蜡是膏状产品，需要一种容器盛装，如玻璃瓶、塑料罐、铁盒等，这些容器就是基本包装。基本包装要求轻便、手感好、结构合理、造形美观、色调协调、画面舒适、讲究宣传效果等。尤其是豪华奢侈品的基本包装更要精心设计和制作，因为它们要伴随使用者直至产品使用完毕。
（2）销售包装 销售包装是商品包装的第二层次，又称零售包装，如汽车蜡塑料盒外面的纸板盒。它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装不仅保护产品及基本包装，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用产品。一旦消费者开始使用产品，销售包装将被丢弃。因此，销售包装的材料要轻便舒适、清洁卫生、不会造成环境污染，一般采用纸制品较为适宜。
（3）运输包装 运输包装又称外包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。根据产品不同，运输包装的材料有瓦楞纸板箱、木板箱、桶、袋、筐等。
在市场竞争日益激烈的今天，企业越来越重视产品的包装，竞相以日新月异的包装装潢作为吸引消费者的手段，借以达到开创市场、拓宽销路的目的。随着超级市场的发展，销售包装的发展趋势日益呈现出小包装大量增加，透明包装日益发展，金属和玻璃容器趋向安全轻便，贴体包装、真空包装的应用范围越来越广泛。包装造型美观，结构合理。包装料材更趋于结实、轻便、保护环境。
3）包装的作用
包装作为商品的重要组成部分，在市场营销活动中的作用主要表现在以下几个方面：
（1）保护商品 包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身。有些商品怕震、怕压，需要包装来保护；有些商品怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，也需要借助包装物来保护。其二是安全（环境）保护。有些商品是属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防止泄漏造成危害。
（2）便于储运 有的商品外形不固定，或者是液态、气态，或者是粉状，若不对此进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装有助于储藏和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。
（3）促进销售 商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。产品包装美观大方、漂亮得体，不仅能够吸引顾客，而且还能激发顾客的购买欲望。据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者根据商品包装作出购买决定。可以说，包装是无声的推销员。
（4）增加盈利 由于包装精美、使用方便的包装能够满足消费者的某种心理要求，消费者乐于支付较高的价格购买包装精美的商品。而且，包装材料、包装设计制作活动本身也包含着一部分利润。所以，包装能够增加企业的利润。
4）包装标签和标志
（1）包装标签 包装标签是指附着在商品包装上的文字、图案、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。
通常，商品标签主要包括制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。值得提及的是，印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。
（2）包装标志 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志3种。
①运输标志：又称为唛头（mark），是指在商品外包装上印制的收货人或发货人名称、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。
②指示性标志：是根据商品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的商品，用醒目的图形和简单的文字作出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”“易碎”“小心轻放”“由此吊起”等。
③警告性标志：是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上印制特殊的文字或符号，以示警告。常见的有“爆炸品”“易燃品”“有毒品”等。
7．5．2 包装设计
1）包装设计程序
重视包装设计是企业市场营销活动适应竞争需要的理性选择。企业要想开发设计出有效的包装，尤其是新产品的包装，需要作出一系列的决策。
（1）建立包装概念 对于一个特定的产品，应该定义包装的功能：仅仅是保护商品，还是希望具有其他功能，如显示产品的质量，或吸引顾客，刺激销售等。
（2）决定包装设计的要素 管理者们需要决定包装的尺寸、形状、材料、颜色、内容、品牌和商标。这些要素必须合理搭配，协调美观。同时，包装要素还要与定价、广告和其他市场营销要素相一致。
（3）包装测试 产品包装设计出来以后，还需要经过一系列的测试：工程测试，检验包装的工程性能，如强度、硬度、耐热性、抗腐蚀等，确实能保护商品完好无损；视觉测试，保证印制的文字、图案、标志清晰可见，颜色柔和协调；中间商测试，使中间商觉得包装具有吸引力，而且便于储运、携带；顾客测试，要让顾客提出评议，便于携带和使用。
（4）正式投产 通过测试，企业要认真分析，积极改进，使包装臻于完善，再大量投入生产和使用。
一般来说，一个新产品的包装设计需要花费几十万元甚至几百万元的资金，几个月甚至一年的时间。企业必须重视产品包装设计，以满足社会、消费者、企业自己的利益。
2）包装设计的原则
（1）安全 安全是产品包装最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在包装设计过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。一方面，保证商品质量完好、数量完整；另一方面，保证人和环境安全。
（2）方便运输、保管、陈列、携带和使用 在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，节省包装材料和运输、储存费用。销售包装的造型结构，一方面应与运输包装的要求相吻合，以适应运输和储存的要求；另一方面要注意货架陈列的要求。此外，为方便顾客和满足消费者的不同需要，包装的体积、容量和形式应多种多样；包装的大小、轻重要适当，便于携带和使用；为适应不同需要，还可采用单件、多件和配套包装等多种不同的包装形式。
（3）美观大方，突出特色 包装具有促销作用，主要是因为销售包装具有美感。美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发顾客购买欲望的主要诱因。这就要求包装设计要注重艺术性。包装还应突出产品个性，这是因为包装是产品的组成部分，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段。富有个性、新颖别致的包装更易满足消费者的某种心理要求。20世纪初鲁德先生依其女友裙子造型为基础设计出的可口可乐瓶子就是妙笔之作。
（4）包装与商品价值和质量水平相匹配 包装作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但也不可能成为商品价值的主要部分，因此，包装应有一个定位。一般说来，包装应与所包装的商品的价值和质量水平相匹配。经验数字告诉我们，包装不宜超过商品本身价值的13%～15%。若包装在商品价值中所占的比重过高，容易产生名不符实的感觉而使消费者难以接受。相反，质优价高的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅品质。
（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 由于社会文化环境直接影响着消费者对包装的认可程度，所以，为使包装收到促销效果，在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯，切忌出现有损消费者宗教情感，容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。企业在设计包装时，应该深入了解分析消费者特性，区别不同的宗教信仰和风俗习惯，设计不同的包装以适应目标市场的要求。
（6）符合法律规定，兼顾社会利益 法律是市场营销活动的边界。包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在实践中必须严格依法行事。例如，按法律规定在包装上标明企业名称及地址；对食品、化妆品等与人民身体健康密切相关的产品，应标明生产日期和保质期等。不仅如此，包装设计还应兼顾社会利益，努力减轻消费者负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。
此外，还应注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求。
7．5．3 包装策略
符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装策略结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有以下几种：
1）类似包装策略
类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相似的图案、色彩等，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。
类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品。但是，类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，所以，对于不同种类、不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略。
2）等级包装策略
等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种依据产品等级设计包装的策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装。这一策略适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本高于类似包装策略。
3）分类包装策略
分类包装策略是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。例如，用作礼品赠送亲友的商品，采用精致包装；若自己使用的商品，可采用简单包装。分类包装策略的优缺点与等级包装策略相同。
4）配套包装策略
配套包装策略是指企业将几种有关联的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售。但在实践中，还必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小，切忌任意搭配。
5）再使用包装策略
再使用包装策略也称双重用途包装策略，指包装物在被包装的产品消费完毕后还有其他用途的做法。例如，装咖啡的玻璃瓶可以当作茶杯等。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售。同时，带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。
6）附赠品包装策略
附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券、现金、物品。这种包装策略对儿童和青少年以及低收入者比较有效。这也是一种有效的市场营销方式。
7）更新包装策略
更新包装策略就是改变原包装的做法。一种包装策略无效，依照消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之效果。
［案例思考］
年宵花卉蝴蝶兰大行其道
在年宵盆花的排行榜上，蝴蝶兰可以说是名列前茅。这与其花大色艳、外形幽雅、花期较长、价格适中等因素不无关系。
蝴蝶兰是兰科植物的一个大家族，有野生原种40多个，人工杂交品种不计其数。由于外形极似蝴蝶而得名，深得人们的喜爱，被誉为“热带兰皇后”。
近几年，北京蝴蝶兰年宵花产量基本稳定在110万～120万株，预计2013年上市量同比增长25%左右。在年宵花市上，热销的蝴蝶兰均为人工杂交品种，以颜色来区分，分别有红花系、白花系、黄花系、条纹花系。流行品种有大辣椒、火鸟、富贵红、红粉佳人、贵妃、超群9号（新品种）。蝴蝶兰以盆栽销售为主，还可以做切花，插制花艺作品。
价格影响。蝴蝶兰的开花时间、开花品质、开花期限，以及耐储运性是影响其价值的重要因素。常规品种一级品每株25～30元。但近年对蝴蝶兰的包装更尽奢华，一些大型的拼盘达二十几枝，价格在2 000元以上。
消费人群。中国人的新年习俗，红色的蝴蝶兰最受欢迎，代表鸿运吉祥的传统寓意。随着人们观念的转变，白色的蝴蝶兰也逐渐被大众所接受，尤其是受过现代教育的年青一代，将白色视为纯洁的象征，消费者多为年轻人和中年人。
消费趋势。组合盆栽成新宠，组合盆栽是指用一种或多种植物，以艺术的观点组合搭配在一起，使观赏的重点透过高矮、色彩和层次充分地表达出来。这种时尚之风在近几年兴起之后，很快获得大家的喜爱，尽管价格较贵，但作为送礼佳品和优良的室内装饰品，大有超越普通盆花的优势，一举成为高档年宵花卉的首选。
用途扩展。春节是一个喜庆的节日，用蝴蝶兰相赠亲戚朋友来联络感情已成为时尚，它不仅可以拉近人与人之间的距离，还可以增添更多生活情趣，比一般的礼品更具有喜庆和浪漫色彩。
品种改良。这几年推出一些中小型的多花色蝴蝶兰品种。这些品种价格适中，携带方便，再加上设计精美的包装花袋，对年轻的消费者很有诱惑力。
销售方式改良。蝴蝶兰组盆所用盆器都是白色、红色釉盆，比较单调，有些商家则采用一些更具特色的盆器来吸引高层次消费者。为了使消费者购买的蝴蝶兰植株生长状态好、开花时间长，近年流行在盆土上插一个牌子，附有该花的名称、图案和简单的保养管理方法介绍，如植株适宜的摆放位置，适宜生长的温度、光照、水分或浇水时间等，让消费者购买植株后能正确了解到怎样管好这些花卉，从而让他们产生购买的欲望。
蝴蝶兰花语：幸福向你飞来，快乐、纯洁、喜悦。
蝴蝶兰对应星座：水瓶座＆射手座，代表忠诚、智慧、理性、美德。
各种花色的蝴蝶兰也有不同的含义：
白色蝴蝶兰：爱情纯洁、友谊珍贵。
红心蝴蝶兰：鸿运当头、永结同心。
红色蝴蝶兰：仕途顺畅、幸福美满。
条点蝴蝶兰：事事顺心、心想事成。
黄色蝴蝶兰：事业发达、生意兴隆。
迷你蝴蝶兰：快乐天使、风华正茂。
［问题解答］
1．名词解释
核心产品 产品组合 产品线 产品生命周期 新产品 品牌资产 商标 包装
2．企业如何优化产品组合？
3．简述产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略。
4．什么是先驱者、先驱追随者、市场细分者、仿效者？各自进入市场的策略如何？
5．什么是新产品？为什么新产品开发的失败率高？
6．商标的认定原则是什么？
7．包装的意义是什么？企业如何实施包装策略？
［实践操作］
某网络公司开辟了网上花卉营销业务，对生日、婚庆、会议等开展高档花卉营销与服务。如何定义花卉产品，满足消费者的需求？
［目标］ 了解花卉产品的定义、组合策略，熟悉产品生命周期原理及各阶段市场特点和营销策略，熟悉新产品开发程序，掌握商品品牌、包装的意义和策略。
［任务］ 为网络公司设计花卉产品，包括品种、品牌、包装、组合策略。
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