企业产品品牌文化建设

1.品牌：无形的资产

品牌，特别是驰名商标，一方面能为企业带来巨大的经济效益，另一方面也是企业经济实力的象征。一位经济学家说过：一个国家或地区拥有商标的数量，特别是拥有驰名商标的数量，标志着这个国家或地区商品经济发展的程度和经济实力。有许多发达国家就是靠驰名商标树立自己的形象的。

商品的注册商标属于知识产权，一经问世即成为一种价值符号，它本身就有了一定的含金量，而且越受消费者欢迎，知名度越高的产品商标含金量越高，它是企业的无形资产。企业为了尽最大力量保有自己的名牌，从市场调研、科技开发、生产工艺、质量检测和售后服务等方面去创造品牌的价值。企业如何赢得名牌，一般地说，要把握生产、保护、发展三个阶段。

（1）第一阶段是创品牌。围绕这项工作，要重视市场调研，选准突破口。企业的产品首先必须适销对路；要狠抓产品质量，质量是构成名牌的中心环节，离开了质量，品牌难以成为名牌，没有质量的品牌不可能长久；要借助有效的产品宣传和售后服务，产品宣传是使消费者由认识过渡到了解的必经阶段，售后服务则是让消费者信赖企业产品的保证。我国现在的一些企业对产品的宣传舍得投入而对售后服务却不太热衷，这是舍本求末。

（2）第二阶段是保护名牌。拥有了名牌之后，就意味着赢得了市场。由此也容易引发模仿假冒，创名牌的企业经营者，必须善于保护自己企业的名牌。

应当重视知识产权法规，搞好商标注册，学会保护自己的名牌，在这方面很多企业有过惨痛的教训。浙江生产的“宫宝”灵芝营养液正当名牌高响之时，却发现“宫宝”已被江苏省无锡市金龙营养品厂抢先注册，只得饮憾改名。又如，青岛啤酒的“青岛”商标在美国被抢注，“竹叶青”在韩国被抢注，“杜康”在日本被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注，从而失去了大量的市场。要在被抢注国销售就必须改名换姓，从头来过，损失不可估量。这些教训，企业应当引以为戒。

国内许多企业由于缺乏品牌意识，目光短视或急功近利，让出自己的驰名商标，或引进外资合作合资经营，虽可解一时之围却失长期之效。所以，不少有远见的企业都以牺牲眼前利益而换取长远利益。例如，广州牙膏厂的“黑妹”牙膏是国内名牌，外方要求对该厂进行合资，但该厂坚持要创本国名牌，不愿成为外国产品打入大陆市场的滩头阵地。

保护名牌是一个长期任务，对于那些肆意使用别人驰名商标的生产企业，要借助法律手段进行还击。商标一经注册，便产生了法律效力并受法律保护。有些企业缺乏法制观念，或明知故犯，总是有意地侵犯别人的商标专用权。许多驰名商标如名烟、名酒、名牌化妆品、名牌服装、名牌自行车、老字号等，几乎都遭到过冒牌货的挤兑而蒙受经济、名誉的双重损失，由此产生的纠纷屡见不鲜，还有一些企业故意打“擦边球”，热衷于模仿名牌商标。如你有“娃哈哈”，我就来个“乐哈哈”、“娃娃乐”；你有“大大”（泡泡糖），我就来个“太大”、“超大”；你有“郎酒”，我就来个“郎乡”、“郎窖”、“清郎”，故意以假乱真，误导消费者，其动机在于牟取他人之财。

（3）第三阶段是发展名牌。名牌产生和创造出来后，还得花大力气去发展它。俗话说，创业难，守业更难。发展名牌也是一样，这需要企业持久的努力。创出名牌后仍然要抓住产品质量，产品质量下滑将影响名牌的声誉，拥有名牌的企业不能因有一种名牌而吃老本，还须加强科技进步、降低成本，增加名牌的科技含量和文化含量，确保市场占有率。

发挥名牌效应，开拓名牌系列是发展名牌的有效手段。任何拥有名牌的企业都不会任名牌的价值闲置，往往使名牌产品形成系列，满足不同层次、不同需求的消费者，使之不断扩大市场占有率。

一个企业的品牌一旦在竞争中成为驰名商标，其含金量是很高的。“万宝路”商标价值395亿美元，所以万宝路集团总裁说，企业的牌子如同只进不出的储存户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。

2.品牌的文化品位

许多精明的企业家在创名牌、追求名牌效应的同时都逐渐意识到，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计地利用各种手段提高产品的文化品位。

一件有着丰富文化含量、造型别致、品位高雅的商品，常常会令人爱不释手。如今许多企业在产品开发中力图通过文化优势，发掘历史文化遗产，丰富产品的文化内涵，为产品打开更为广阔的销路。中国是几千年的文明古国，伦理文化源远流长。孔子是中国伦理文化的创始人。山东曲阜是孔子的故乡，孔子连同孔庙、孔府等在国内外都有很大名气，不知招来了多少国内外游客。曲阜的企业家们大做借名文章，在产品的商标开发上非“孔”即“圣”，“孔府家酒”、“孔府家宴”名扬四海，新开发的“三孔”牌啤酒被一家英国公司看中，该公司代表直言：“我们看中的是你们的商标的文化内涵。”

在曹雪芹的故乡，一个乡镇企业靠研制开发“红学产品”吸引了不少外商前来投资办厂做生意。江西的人文历史悠久，具有独特的文化优势。近年来，江西一些企业在产品开发中巧妙地打出一张张“文化牌”。贵溪县龙虎山是道教圣地，该县的企业家利用当地道教文化优势，开发出别具风味的道菜，不仅很快在国内市场畅销，还引来了外商投资。汤显祖家乡临川的企业家，以汤显祖名作《牡丹亭》命名，开发生产了“牡丹亭”牌纸扇，借助名人效应，使这一才子之乡的物产品备受青睐。素有“将军县”之称的兴国县，近年来开发出20多种有老区文化特色的产品、红军斗笠等，行销于国内外市场。

以往，评价产品形象，人们习惯于提高技术含量。眼下，企业新产品设计开发、命名，日趋注意“文化含量”。实践证明，这是企业商战制胜的一招高棋。诸多高档次的技术设计，超凡的包装装潢，利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称都能不同程度地增加文化附加值，从而令商品身价倍增。

浙江绍兴咸亨酒店借助鲁迅《阿Q正传》中咸亨酒店的影响，开发了“咸亨”牌绍兴佳酿，并精心策划，把鲁迅笔下的鉴湖水、黑毡帽、乌篷船、八字桥、石板纤道与“咸亨”牌佳酿联系在一起，形成了其独特而浓郁的“文化含量”，致使“咸亨”酒异军突起，畅销海内外。

随着商品经济的发展和市场竞争的加剧，人们的生活水平和社会文化素质也得到了提高。消费者在购物时不光考虑到商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位，这就对商品的外观、造型和包装提出了新的要求，于是文化促销、文化包装就广泛被商家所采用。一坛普普通通的黄酒，经过“文化包装”，诞生了“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙过海”等100多种形象，立刻身价倍增，在香港地区和日本，这些酒被誉为东方酒文化的瑰宝。

用古诗词、典故命名商品或商店来烘托文化氛围，提高产品文化品位的做法早已有之。因为诗词典故蕴含很高的文化和美学价值，能使人产生丰富的联系。例如，“红豆”商标采用的就是传统文化的移情手法，使品牌以意境取胜。人们一见“红豆”商标就会联想起“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”的诗篇。唐代诗人王维的千古绝唱使“红豆”制衣震撼了多少海外游子，这富有诗意的文化内蕴使熟悉汉唐文化的日本人把它当作藏品争相购买。千百年来，杜康酒闻名遐迩，享誉海内外。三国时，魏武帝曹操曾以“何以解忧？唯有杜康”的佳名予以高度赞誉。历年诗人名士对杜康也交口称颂。其诗一般的意境，激扬人们的想象，启迪人人的灵感，给人以余味悠长的感受。杭州的“天香楼”取自唐代诗人宋之问的“桂子月中落，天香云外飘”；“楼外楼”出自南宋林升的“山外青山楼外楼”的名句；沈阳的“鹿鸣春”出自曹操的《短歌行》中“呦呦鹿鸣，食野之萍”；清代济南“者者居”酒楼引用《论语》“近者悦，远者来也”的典故。

目前，社会各类人士对名人广告和名人商标在社会经济领域中的作用也给予很大的关注，名人有意识地从事经济活动，文人下海，这一切在社会上形成较大的影响。名人的社会知名度在不同程度上对社会生活有着积极的烘托、渲染、改善作用，具有不寻常的号召力。因此，许多企业家为扩大本企业产品在市场上的知名度，纷纷邀请社会各界名人参与广告宣传。

发达的商品经济以其“高雅文化”的面貌征服了以单纯利润原则为手段的原始积累模式，进而征服人们的情感，使消费者自愿地将腰包里的钱掏出来。经济与文化的双向推进呼唤“以文促销，以商兴文”的新型社会经济发展模式。原商业部部长胡平曾指出，现代经济活动中存在着两只看不见的手，一只是市场机制之手，一只是文化之手。经济与文化的互动，实现经济文化一体化，这是21世纪的世界性潮流。

没有文化滋养的品牌是没有生命力的，它最终会经不起市场经济的考虑而败下阵来；没有文化滋养的企业也是没有生命力的，企业必须重视对品牌、对企业自身的文化滋养和培育；企业家自身如果能在繁忙的工作中，挤出时间来谈一点哲学、经济、历史、文学，练一练内功，其潜移默化的力量会使企业和本人大大受益。

3.我国品牌发展现状及存在的问题

在相当广的范围内，一些企业把创名牌与做广告简单地等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声就自然成名牌。在“名牌热”的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。从前些年愈演愈烈的广告大战中可以发现：许多企业不惜投掷数亿元资金，争相追逐攀比，在媒体上大搞地毯式轰炸，仅中央电视台黄金时段广告招标就被炒到高达3.2亿元的天文数字；一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确和急于求成的表现，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会像肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。

从名牌生命生长周期规律看，广告导入只是推动品牌从平凡期到崇高期过渡的一种手段，真正的名牌凝聚了高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益。企业的科技水平、设计水平、工艺水平、管理水平、营销水平都物化于名牌之中。因此，创名牌归根到底是企业综合实力在市场上的较量，广告所宣传的只能是名牌的“内功”和“本质”。

从品牌推广策划的谋略看，成功的品牌推广策略应当包括广告和宣传两个方面，一切广告手段的终极目的是让人知道这个品牌，而所有宣传的作用则是让人知道品牌的内涵价值。当品牌导入初期，可以通过电视、报刊、户外、礼品等多种广告形式，扬其名。当品牌在一定范围初具知名度时，则需要通过新闻报道、公益活动、评比鉴定等宣传手段，张其实。让知名度和美誉度相辅相成，其比重随品牌推广的不同阶段形成有效组织，只有这样，才能在有名声的基础上建立起好名声，从好名声中获得大名声，最终形成品牌认知的长久忠诚。

名牌产品与名牌的关系，是鸡与蛋的关系：名牌产品是蛋，而名牌是鸡，这只鸡生下来的蛋，都是名蛋。把名牌产品认同于名牌，是我国一些企业在实施名牌战略中出现的偏差。我国名牌发展，现在还处于初级阶段，可以称之为创牌子阶段，因而不可避免地出现两大现象：一是靠产品推出牌子还未进入用牌子推出产品阶段；二是靠产品广告推出一种产品，还不能通过品牌广告推出整体形象系列产品。

产品的生命是有周期的，而牌子却是越老越值钱。世界大名牌，经过了几十年、上百年的发展历史，已经相当成熟，并产生深刻的影响力度。例如，日本的“松下”、“日立”、“索尼”，原先以彩电进入中国，然后以这种牌子推广冰箱、空调、录音机，产品在不断更新换代，而牌子依然响亮。我国的大多数企业却很难做到这一点。特别是跨行业发展的时候，如果不借助大量产品广告，很难推出新产品。有的甚至推出也不成功。究其原因，主要是因为我们的牌子影响力太小，有的企业其实本身就只有产品没有牌子。

只推出单一的产品广告，往往造成一荣俱荣、一损俱损的局面。我国的广告营业额2011年为3000亿元，2012年已达到4000亿元，大多数是产品广告，这种广告的效果常常是大家受益，又共同遭殃，特别是在新产品领域，如前段时间流行的脑黄金，一个产品打响后，造成很多产品一夜繁荣，又转眼间都烟消云散。

只推出单一的名牌产品，同时还会造成名牌延伸的困难。因为产品策划不等于牌子策划，一个叫得响的产品不一定能成为一个好牌子。我国的企业在创牌初期，一定要考虑产品与牌子的关系，可以借鉴国际名牌大多采用的“总商标（品牌）、系列推出（产品）”的方法。在总商标命名上，要尽可能选用响亮、上口而又无特定指向的名称，尤其不要轻易按照老产品或企业名字随意简化，否则，将会给由产品经营向资本经营、品牌经营过渡造成障碍，难以实现从创牌子到经营牌子、买卖牌子的三步曲发展。

从立项，筹资金，造厂房，买机器到有了产品寻找市场，我国企业大都乐于去做提规模、添设备、出产品，因为这是最看得见摸得着的东西，对于企业理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，忽略不计，至少也是不受重视。名牌理念相对滞后，成为我国企业创名牌的一大障碍。当名牌运作出问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因，习惯于等（市场流动）、靠（政府政策）、要（银行贷款），责怪竞争对手无情，却不敢正视自己的缺陷；专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理理念，造成生产与营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象表现，却不重视创造信誉更缺乏与名牌理念确立相配套的系统教育培训。

理念是名牌的灵魂，是企业力量、效益和管理精华的体现。用无锡“小天鹅”总经理的话说，企业生产的不仅仅是产品，更重要的是质量和信誉，比资金更重要的是理念，理念确立是经营决策的前提，企业必须用明确的信念、理想、宗旨和经营哲学，用崇高的目标和价值准则去说服人、凝聚人、鼓舞人，才能最大限度地发掘、释放、引导、提高员工的潜能，让名牌在任何情况下也能光彩不减。

任务4-3　JCKG公司品牌文化建设评价

（续表）