商品包装的装潢设计

5.3.3　商品包装的装潢设计

1）包装装潢设计的概念

包装装潢设计是美化商品，积极能动地传递商品信息，促进销售的艺术。但它又具有其特殊性。例如，包装装潢有照相艺术、浮雕艺术、临摹艺术和色彩艺术等。这些艺术虽然也要给人以美的感受、美的情操，也是以色、形、线来发挥艺术技巧，达到意境独到的效果。但它的特殊性却在于本身是一种媒介艺术，它的真实目的是保护商品、表现商品、说明商品、推销商品和赋予商品外观美。同时还要考虑成本，考虑不同民族、不同国家的风俗习惯和有关法律规定以及服务对象。包装装潢要求形式和内容具有完美的统一性，具有商品和艺术相结合的双重性。

2）包装装潢设计中的定位设计

定位设计是包装装潢设计的重要依据。定位设计的基本思想是要站在消费者的角度上，把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的独特印象，即要使消费者对产品产生一定的联想和看法。

（1）品牌定位　在日常生活中，品牌定位要解决的问题是：究竟要使消费者在多大程度上联想到公司名称（就是说要使用“公司”商标）或公司一种或几种商品品牌。

（2）产品的定位　主要考虑的要素诸如产品类别、产品的具体特点、产品的使用方法及场合、产品的价格和水平等。如该产品是一种大众化产品还是一种礼物，是否有地位的象征？

（3）消费对象定位　消费对象指的是卖给谁。产品的主要销售对象是青少年？还是妇女？还是整个家庭？要考虑在产品消费对象固定的基础上，是否要使这部分消费者感到新产品与市场现存的同类产品有所不同？

在品牌、产品和消费对象三方面的关系中，“谁卖什么东西给谁”这句话概括了定位设计的全部内容。由于包括的内容很多，难于全部体现，应当有所侧重，一般一个包装应突出一个重点，而这个重点应当是本产品的优势方面，如是名牌，应以品牌定位为好；如具民族特色，则以产品定位为佳。

3）包装装潢设计要素

（1）包装图案的设计　包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有时效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则是：形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身；要充分展示商品，如用形象逼真的彩色照片表现，也可直接展示商品本身，食品、纺织品、轻工产品的全透明包装、开天窗包装就是这种表现方法；要强调商品形象色，不只是用透明包装或彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现商品形象的色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。

“同门家族”式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案。产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。

（2）包装色彩设计　色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

（3）文字设计　文字是包装装潢的要素之一。包装装潢表面可以没有图形，但绝不能没有文字。文字是记录和传达语言的书写符号，是扩大语言在时间和空间上交际功用的文化工具，对促进人类文明的进步起着重要作用。包装装潢文字可区分为主体文字和说明文字两大类。

主体文字是商品品牌、品名等标题文字，常常是装潢画面的主体部分。主体文字应具有最醒目的视觉效果。为此，包装设计常从位置、色彩、明暗等方面突出表现它们，使其在画面中占有优势地位。当用文字来标明企业的品牌或商标时，其信息含量是很大的。说明文字用来介绍商品的规格、数量、成分、产地、用途、功效、使用方法等，它有助于促进商品销售，合理指导商品消费。为了便于辨别和迅速阅读，一般采用端庄的印刷体，尤其是中国书法的运用，更利于引起人们对商品的兴趣，诱发人们的联想，使人们在购买商品的过程中获得审美体验，深化对华夏书法艺术的认识，在行、草、隶、篆的不同风格中领略中华民族上下五千年的文化真谛。

在全球性市场经济大潮中，包装设计不仅呈现出多样化、个性化思潮，而且呈现出形象化思潮。包装是销售的媒介，是把企业意图传达给消费者的基本宣传手段。