品牌的概念内涵

一、品牌的概念内涵

品牌是人们经济生活中一个异常活跃的元素，美国市场营销协会将其定义为“一种名称、术语、标记、符号和设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手区分出来”。由此可见，品牌的实质是企业和消费者之间以价值交换为目的，便于彼此辨识和沟通的信息载体，因此品牌具有传播性与辨识性两项功能。在产品和信息极大饱和的今天，品牌化竞争已经成为一种不可阻挡的潮流，只有对品牌本质和内涵有着深刻的理解，才能顺应这一潮流的发展。将品牌仅仅视为一个标志或符号是远远不够的，品牌所负载的价值和功效要丰富得多。在对品牌的认知中，以下三种观点最具有代表性:

1.品牌的象征观

品牌辨识和传播功能的实现，依赖于其意义(meaning)是否独特而深刻。品牌意义不仅通过外部复杂的符号、标志和颜色等表达出来，更内化于以下六个层面:(1)属性，品牌所代表的产品或服务首先应具有特定的属性;(2)利益，属性需要转化成功能和情感利益;(3)价值，品牌还体现了供应商的某些价值观;(4)文化，品牌可以象征一定的文化;(5)个性，个性是品牌拟人化的表征;(6)使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者类型。由品牌所联想到的意义便是品牌的象征价值。

2.品牌的资产观

美国营销专家拉里·埃特认为品牌是企业最重要的资产，“未来是品牌互争长短的竞争，商界和投资者将认识到品牌才是企业最重要的资产。因此，品牌资产管理极为重要，它关系到企业业务的发展和强化。在未来，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场优势的品牌”。^[5]品牌能够带来忠诚顾客的重复购买、抵御竞争对手的渗透威胁，并以此保证企业未来的持续盈利能力，因而像其他生产性要素一样具有资产的性质。

3.品牌的管理观

品牌还可以作为企业建立价值体系的重要管理准则。品牌除了用以区分自己的服务或产品外，还能够影响内部员工的工作态度和价值观念。品牌关系除了包含品牌与客户的关系外，还包含了品牌与员工、员工行为等多重关系。形象地说，品牌的上述影响就像一座冰山，露出水面的只是品牌能量和威力很小的一部分，品牌的大部分作用是看不见的，深藏在水面以下，见图4-2。就像沃尔玛超市“天天平价”的卖场特色，和全球采购、仓储管理以及员工教育等内部管理环节是分不开的。