展览品牌传播策略

第五节　展览品牌传播策略

将展览品牌形象有效地传递给目标客户，使他们对展览项目的理念和核心价值有更深入的理解，促成展览品牌成为展览组织机构与参展商和观众之间的一座桥梁，并在目标客户中不断积累，最终获得目标客户的认同从而提高目标客户对品牌的忠诚度。

一、展览品牌形象传播的策略

1.提供有形线索

展览品牌定位和品牌个性等都是无形的东西，参展商和观众看不见、摸不着，印象自然也不会深刻。充分利用标志、符号、图案、标识语、数据和形象的比喻等将无形的东西化为有形的线索，能使参展商和观众能更直接地认知展览。

2.谨慎合理承诺

展览组织机构的承诺会使参展商和观众形成对展览品牌形象的预期，如果承诺不能兑现，展览的品牌形象将受打击。因此，展览组织机构需合理承诺能提供的服务与条件。展览是一项需要不同工作人员和多部门协力完成的系统工程，服务水平往往会因为具体执行者的不同而不同。展览组织机构如对提供的服务不量力而行，信口开河，将会对展览品牌形象造成极大的压力。

3.重视口碑传播

展览组织机构无法控制众人口碑的传播渠道，但口碑传播对展览形象有巨大的影响，尽量建立展览良好的口碑，让满意的客户告诉其他人，讲出他们对展览服务的感受，或制作一些资料让展览现有的参展商和观众传递给潜在的目标客户，重视对“意见领袖”的宣传与推广等。

4.组织员工培训

展览本质上是提供一项服务，服务的品质需要展览组织机构来提升。组织员工培训，引导员工自觉地提供高质量的服务，对工作有责任感和荣誉感，让员工与参展商和观众互动，为参展商和观众提供满意的服务。同时还要让员工也熟悉展览品牌传播的相关内容，使所有员工承担起展览品牌传播的重任。

5.建立长效机制

展览品牌的传播要着眼其连续性和一贯性，因此，展览组织机构需建立长效机制，保持展览品牌传播的一贯性。保证展览品牌传播始终如一地对外展示展览品牌的个性和形象、展览定位与特色。

二、不同阶段展览的传播策略

展览项目所处的发展阶段不同，其宣传与推广的目的与作用是有所区别的：

1.培育阶段

为使市场尽快了解新的展览项目，需加强宣传推广的力度，展览组织机构往往会通过多种渠道和方式相组合，扩大展览的知名度，比如各种形式广告、软性介绍文章、人员推广、直邮等推广宣传方式，多种传播媒介的组合对提高展览知名度具有积极的作用。

2.成长阶段

此阶段的目标客户已对展览项目有所了解，在加大宣传力度的同时，要针对目标客户群进行定向、定量、定期的推介与传播，如利用专业性报刊杂志上的广告、同类展览上的宣传等形式。实践证明，目标客户在相对集中的专业渠道中更易找到针对性信息，传播效果也更直接。

3.成熟阶段

此阶段的目标客户对展览已有了较多的了解，可适当减小宣传力度，但仍需要保证向目标客户的宣传与推广，为进一步扩大展览的规模，还需吸引更多的客户，更新一些忠诚度较差的客户，需要研究与分析传播方式，以确保展览品牌形象有不断的创新，带给目标客户更多的附加值和增值机会。

4.衰退阶段

此阶段的宣传推广力度需实施展览组织机构采取的应对措施：一是展览组织机构采取积极的转型措施，加大宣传推广的力度，目的是为了突显展览的创新与服务；二是展览组织机构采取坚守的措施，减少宣传推广的成本投入，展览存在利润损失的风险；三是展览组织机构采取放弃措施，不再投入宣传推广的费用，集中精力开发其他新的展览项目。

三、品牌传播评估策略

展览组织机构应认真落实对展览品牌传播进行评估的工作，评估策略的重点是以评促改、以评促建、评建结合、重在建设。展览组织机构在评估传播策略的过程中可以整合传播方式，调整传播策略，从而进一步提高展览品牌的传播水平。评估有利于更好地遵循展览品牌的指导思想，进一步改善传播方式，加强传播渠道建设，细化和深化展览品牌传播工作，全面提高展览品牌传播质量，为展览品牌建设服务。具体评估可以从展览近期、中期、远期三个阶段，评估的最主要的目的是以阶段性措施的成果对展览宣传的策略水平进行测评，从而获得完善品牌传播策略的依据，最终达到优化品牌传播的目的。

思考题

1.展览品牌形象传播的目的是什么？

2.选择展览品牌传播渠道时应该注意哪些问题？

3.展览品牌传播为什么要坚持品牌的个性？

4.怎样选择和组合宣传推广渠道？依据是什么？

5.请制定工艺类展览项目公关推广宣传的可行性方案。

6.如何进行公关事件的组织与活动推广？

7.公关策划工作中最重要的环节是哪一个？为什么？

案例分析　　　　ISPO China如何走品牌营销之路

首届亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会（ISPO CH INA）于2005年3月14—17日在上海新国际博览中心举办，这是德国展览公司将成熟的国际品牌展览移植到中国的典型案例。ISPO作为世界最大规模的体育用品博览会，每年冬夏在德国慕尼黑举办。作为成功的展览品牌，它的展品涵盖了体育产业的所有重要类别。ISPO Munich（ISPO慕尼黑）是西欧及东欧体育用品的贸易中心，其影响力辐射多达四亿终端消费者。对于专业人士来说它更是一次重要的盛会，品牌商、零售商、分销商、设计师、媒体以及运动员共同组建成了国际运动界的专业平台。

一、ISPO China的理念

国际性的博览会即是反映世界经济的一面镜子，同时也对世界经济有着重要影响力。ISPO视自身为一个活跃的经济平台，紧扣贸易行业，使整个体育服务器界得以展示自己的产品、品牌、特色和理念。将ISPO移植到中国，在新的土地上再现风采是ISPO的核心目标。因此，ISPO China其实质是ISPO Munich在中国展览市场的拓展。

ISPO的办展理念是始终向客户承诺提供“更多”：更多的论坛，更多的活动，包括向零售商提供更多附加值的服务（如：行业高峰会议、特别活动策划、专题讨论、评奖、开业计划、行业聚会活动等），以市场驱动为核心内容。ISPO China理念源于其在德国慕尼黑长期主办ISPO的经验，及中方合作者在本土的丰富资源，遵循专业指导方针以推动体育用品市场的积极健康发展。随着ISPO China的诞生，这一国际展览品牌不再局限于慕尼黑，又有了新的发展天地。成为国际体育运动用品产业及增长中的亚洲市场的又一崭新贸易平台。

二、展览LOGO设计与子品牌开发

ISPO来源于两个英文单词“International”和“Sport”，在设计中分别为两层含义，“I”代表国际，“SPO”代表运动，体现展览的主题和范围。ISPO展览LOGO设计的基本原则：简洁、易记、具有象征意义。夏冬两季ISPO的LOGO主图设计分别为“太阳”与“雪花”，夏季LOGO为红白两色且带着跳动火焰的太阳图案，容易使人联想到跳跃的青春、澎湃的激情和永远的希望；冬季LOGO为蓝白两色六边形雪花图案，使人联想到纯洁、理性、运动的乐趣，产生幸福的感觉（西方人认为雪花是幸福的象征），如图4-14所示。

图4-14

ISPO China则是在ISPO在慕尼黑成功举办后移植到中国的子品牌，具有更强的地域色彩，因此在设计中在沿用ISPO的设计理念与视觉元素的同时加入了“China”，以区别本土展览品牌与子品牌的关系。如图4-15所示。

图4-15　ISPO China

三、ISPO及ISPO China经营的主要特点

1.唯品牌参展

ISPO China对参展产品的质量高度重视，对参展品牌精挑细选，严格把关。为确保参展运动品牌和产品都是精品，ISPO China只允许原创品牌、正牌运动产品以及特许经销商参展。参展商须是原创品牌、正牌产品的持有者，杜绝外包公司、制造商以及仿制品公司参展的情况，从而保障了品牌展览的质量。

2.工作氛围

ISPO China紧扣信息与业务交流环节，在展位设计、交流区域、讲座和分主题论坛中着重体现这一清晰的定位。参展商通过展览可以结识众多的零售商，也可参加专题论坛和研讨会来加强参展商的产品营销。展馆具有六个独立的运动主题区域，并集中管理参展商需要的背景音乐，通过和谐的音乐创造了一种特别的工作氛围。ISPO China开放前三天为贸易日（Trade Day），只对零售商、分销商及媒体开放。第四天为（Public Day），对公众开放，让公众感受运动用品领域的新技术以及国际知名品牌的风采。

3.六大主题区域

ISPO China品牌和产品分为六个主题：雪类/户外运动，板类运动/青年时尚，团体运动，健身/健美，运动时尚，高尔夫。这些分类反映了当今运动用品市场中最具活力、最重要的几方面。

4.创新造就品牌

ISPO经历近40年的发展历程，创新是其保持长久不衰并做成体育用品行业世界最大品牌展的秘诀。创新，首先体现在展品范围及题材的不断调整和补充上。ISPO虽然属于专业展，但涵盖面很广，其分项目一直处于变化之中，近年来已明显趋向于按运动项目分类。新项目也越来越时尚。为了统一形象，各分项目后缀了ISPO，如跑步ISPO（running＿ispo）、运动服ISPO（sportwear ispo）、沙滩装ISPO（beachwear＿ispo）、健身ISPO（fitness＿ispo）等。其实，每个项目都是一个专业展，比如，跑步ISPO从专用服装、跑鞋到五花八门的跑步器械，无所不包。

创新也体现在展览服务管理方面的创新，从2002年起，ISPO为了提供更好的服务，开始实行会员制，推出了ISPO卡（Ispocard）。会员卡提出“省时”（save time）、“省钱”（save money），而且“更实用”（enjoy benefits）的口号。ISPO卡持有者不仅在展览期间可免登记、免排队、免费使用慕尼黑的公交系统，在展览中心餐饮和停车均可打折，甚至在全国都可以享受优惠。例如，租车按不同车型分别为10%～20%不等的优惠幅度。持卡者还将成为ISPO社区成员，可以长年得到ISPO周到的专业化服务。例如，持有2002年夏季ISPO卡，可免费参观慕尼黑冬、夏季ISPO，盐湖城冬、夏季户外用品展，慕尼黑高尔夫等5个展览，持2003年夏季ISPO卡，则可以“一卡看八展”（2个在英国，6个在德国）。因此，ISPO卡推出后，受到极大欢迎。原计划2003年冬季会员发展1. 5万人，结果2002年夏季即已超过此数，会员包括了ISPO的所有大客户。