营销传播组合中的展览

营销传播组合中的展览

展览和行业展会⁽¹⁾为某个产品门类的卖主向潜在的买主展示宣传其产品提供了一个暂时性的场所。农业展可实现相似的功能，但通常更偏重于牲畜饲养者和其他类型农场主的竞争而不单纯是促销产品。

思考

展览和行业展会一般较少被认为是营销传播的领域，它们通常支出成本很高，但仍为企业广泛使用，其形式多样，从参与主要的大型活动到在商场或公共场所内设立一个小小的展区。

一些作为买方和卖方相见的市场而存在的展览叫销售展。其他的展览，例如汽车展，纯粹作为载体而存在，展会上没有实际的买卖交易（非销售展览）。一些展览对公众开放，而其他一些则是商家间交易的载体。展览及行业展会可以以很多形式出现，从简单的店内专门展示到大型会议，乃至像英国最大的展会NEC国际春季博览会这样的大型国际交易和客户展会。

本章将重点放在大型的展览和行业展会上。但读者不应忽视那些可能仅由一些展板组成的小型的活动和简易的陈列展示。平时在购物中心、商场、公司接待处以及图书馆这样的公共场所也普遍可见小型的临时展览。在整合营销传播组合模型中，展览会地点已成为我们两个主要的营销传播领域（销售促销和个人推销）的重合部分。要使它们成功有效，所有的组合领域都要有代表性地加以利用。举例来说，也许要做广告来宣传一场展览、展会，并采取公关活动以争取媒体对事件的报道。对展览是否具有成本效益、能达到何种促销目的还存在很大争议。该领域在很大程度上尚未由学者们充分研究，很多现行研究都是由既得利益集团进行的，他们的研究成果也许不无偏见。尽管如此，许多公司还在不时地举办展览，这说明展览和行业展会至少有与其他传播工具一样的优点，需要对之做好足够的考虑和准备。

视点30.2

获奖展览

国际春季博览会是英国消费品零售产业最大的，也是最重要的年度焦点，它曾率先获得过“组织者”和“实效”金奖以及最佳交易展览会头奖，吸引了英国以及海外4000名展商及80000名零售买主。它被英国贸易与工业部视为出口业的主要来源，每年预计产生16亿英镑的贸易额。自从该博览会开始启动以来，海外参观者人数已翻了一番，目前已占据参展人员总数的15％。参展商发现该项活动给他们带来了额外的好处，他们能从专业零售商那儿获得额外商机，而这些零售商并非他们的核心买主，证据显示展览会已成为接触这些零售商买主的最具有成本效益的方式。

组织者不遗余力地保证展览顺利进行。各种产品和展台分门别类、清晰可见，为参观者提供了方便。各种服务设施齐全，有提早营业服务、早餐俱乐部、商业答询会、买主俱乐部、展商休息室、VIP俱乐部、接待客房、国外参观者专用入口、免费翻译服务和休闲娱乐中心。该博览会有自己的新闻电台、音乐和展览信息，为从停车安排到博览会活动以及参展商公关等相关事宜服务。博览会高度重视客户服务，为此项盛事特意招募临时雇员，组织者全部接受培训以确保所有代表掌握足够知识，友好地答复参展商和参观者的咨询和要求。

在促进博览会宣传方面，除了通常的展览目录和印刷材料外，还采用了不同语言的直邮、公关和广告方式。并安排专门的旅行计划使国外来宾尽可能高效行事。宣传起到了主要作用，旅行社、商会和零售买主一样，被认为是许多促销活动的特殊的营销传播目标受众。其24小时的传真信息和预注册服务保证了迅速的回应。国际春季博览会的确是个成功展会的神话。

展览和行业展会被公认为是一种便于公司直接与其潜在客户面对面接触的有效方式，且该方式比销售人员与客户电话联系要节约更多的开支。实际上，展览会以一种独特的方式将买卖双方齐聚一处，这有点像老式的市集，其被多数现代企业作为一种理想的营销实践方式。

思考

展览活动以一种独特的方式将买方和卖方带到一起。

举办展览会要投入大量的财力：1995年英国在举办贸易、消费及农业展览会时花掉了7.5亿英镑。这一数字相当于做户外及运输广告费用（3.78亿英镑）的1倍并远远超出用在消费杂志或时尚商务通信方面的花销（5.33亿英镑）。如果算上某些私人展会（2.66亿英镑）的话，举办展览会的花费将接近用在英国全国报业广告上的全部支出。平均而言，英国公司促销预算的8％被投在了展览会上。在美国，有9000多个行业展会是每年度举办一次的，公司需为此活动拨出大约22％的市场预算。尽管这些数字逐年变化，但仍清楚地说明了展览和行业展会占据市营销传播预算的主要部分。对某些公司来说，这些支出也许是它的促销活动中最重要的部分。对于工业企业和B2B公司来说展览和行业展会在它们的营销传播活动中的重要性可能更大，尽管其在营销传播活动策划中相对于其他促销机会的作用尚待研究。

须知

大笔的促销费用花在展示会上，总数超过许多高端的促销活动和媒体的费用。

尽管展览会作为促销手段（对展出者而言）及了解行业最新发展信息的来源（对参观者而言）而被广泛应用，但与其相关的研究却很少。这可能是由于很难知晓展览会是否为促销的一种有效方式；也可能是由于很难使参展方与客户达成共识，或是由于参展方及展览会主办者固有的态度所致。矛盾发生的区域之一是如何区分与人员推销相关的活动（客户开发、客户见面、售后服务）及与诸如公共关系、销售促进和新产品投放、营销调研等其他市场功能相关的活动。

当然，参展商与非参展商二者的态度可以是截然不同的。有的公司除了举办展览会以外没有更多的促销活动，因此他们深信其信息传媒的效能；同样有的营销者则认为展览会作为促销工具并未达到任何预期目的。

展览与行业展会同营销传播的两个主要方面相关联，即与销售直接相关的活动及与更多普通促销活动相关的领域。有些展览会主要是为销售产品举办的，参展方期望客户直接从会上购货；而有些展览会（非销售型展览会）主要是为展现行业最新发展动态而设立的。