展览营销工作评估报告

第四节　展览营销工作评估报告

展览营销工作评估是展览组织工作总结的一部分，强调展览营销工作成果的评估对展览营销的专业创新与提升具有现实意义。

展览是一项组织工作与资金投入较大的系统工程，举办一次成功的展览往往需要展览组织机构投入相当多的人力、物力与财力。因此，展览结束后及时对展览营销组织工作进行系统的评估和总结，将有利于展览组织机构及时总结经验和教训，进一步完善展览营销工作。

展览营销工作评估可以由展览组织机构自行组织安排，也可委托专业评估公司实施。评估的内容主要包括营销质量评估、营销效率评估以及营销成本评估三大方面，评估采用定性与定量相结合的方法，并最终形成评估报告。

一、展览营销评估的步骤

1.收集相关的评估信息

展览营销工作评估所需要的信息，贯穿在展览营销管理工作的整体流程中，展览营销部门、财务部门、外联部门（负责展览宣传策划实施）等相关部门，都需将营销流程执行过程中的事项进行记录，以便实施评估时能提供全面的信息。

具体的评估信息可来自于相关记录（文件、合同、项目协议等）、召开会议、组织座谈、问卷调查等，也可来自营销人员的自我总结，展览营销工作情况说明等，也可以从参展商的调研表中获取对展览营销工作评估有用的信息。

2.成立营销评估工作小组

营销工作评估小组的组成需根据不同展览组织机构的实际情况而具体配置。小组成员来自与营销工作相关的岗位及熟悉评估工作和程序的专业人员，营销工作评估小组协同不同部门切实开展真实的数据采集与审核工作，并进行评估，从而发现营销工作中的具体问题，通过对问题的分析提出针对性的工作改进方法和措施，形成展览品牌建设与推广的合力。营销评估工作小组的组成如图9-8所示。

图9-8　营销工作评估小组组成

3.评估工作的执行

评估工作的执行一定要做到合理、及时与严格，这样才能对展览营销工作有指导意义。营销评估的目的是将营销工作做得更科学、更合理，而不是将评估绝对化。狭义上讲，不要只看到有多少参展商参展，与多少目标客户意向，接待了多少老客户和新客户，接待多少新闻媒体，实际成交数额等，而更要看到展览营销工作的增长点在什么地方以及营销工作需改进的方方面面。

二、展览营销工作评估内容

1.展览营销质量评估

营销质量评估一般是以审查项目目标是否实现，宣传是否到位，营销人员的服务与财务对项目的控制力度为主要内容。简言之，是对展览组织机构内部工作体系中项目执行水平进行评估。营销质量评估包括四个方面。

（1）营销工作目标评估

展览组织机构根据展览营销的实际成果对总体工作目标进行评估。

（2）营销宣传工作评估

营销宣传工作评估较为复杂，因为定性内容较多，评估技术难度较大。包括对展览宣传和公关工作的效率、宣传效果、资料散发数量、参加同类展览宣传等项目的评估。

（3）营销人员评估

展览营销人员的表现反映在工作态度、工作效率和团队精神等方面，展览组织机构可通过目标量化的方法来评估展览营销人员在本届展览中组织参展客户的总量、平均成本、参展商“回头客”的比例、客户对营销人员的评价以及营销人员是否与客户保持有效沟通等工作。

（4）营销财务评估

营销财务评估是展览组织机构对营销质量进行评估的一项极其重要的内容。营销财务评估强调财务工作对营销项目的控制，是形成营销成果、评价营销质量的重要依据。

2.展览营销效率评估

展览营销效率是展览营销工作的评估指标，也是以财务数据为主要依据的，其评估包括以下几个方面。

（1）展位类型评估

展位的类型、面积、高度、方向、配置标准、展位价格及对展览营销效率提高具有影响的项目都可成为评估内容。通过评估，可根据参展商对展览或展品陈列的需求，及展位在营销过程中的销售效果，规划下届展位的展位安排，从而提高整体营销效率。

（2）营销组团评估

加强展览营销组团管理是提高营销效率的重要方面。展览结束后对不同的组团方式如政府组团、行业协会组团、境外展览组织机构组团、旅行社组团等进行评估，评估的过程中关注组团的区域、行业的特点、组团的质量、组团的服务等内容，从中可以获得不同组团主体对展览营销工作所采取的策略和战术，汲取有效的经验，提高营销效率。

（3）营销代理评估

对营销代理的评估可以通过以下指标如营销代理对量化销售指标的完成率、参展商的质量、对展览组织机构的忠诚度、代理机构的销售回款率、代理机构对该展览项目营销的力度等进行评估，通过评估能对科学布局营销代理网络与完善代理激励机制有更深层次的了解，提高营销效率。

3.展览营销成本评估

（1）营销成本效益比较评估

营销成本效益比较评估方法较多，可以将营销成本与概算相比，还可以将本届营销成本与上届展览的营销成本相比，或将本届效益与上届展览的效益相比，因此，需要制定具体的成本效益评估指数，在评估过程中应特别注意展览项目培育期、成长期、成熟期与衰退期的营销成本效益的不同特征。

（2）营销成本利润评估

展览的营销工作要计算营销成本的利润。比如，展览项目处于培育期时，展览的营销成本一般都大于展览的实际赢利，但正确有效的营销成本支出创建了展览最初品牌并很大程度地影响了潜在客户的参展决策，与目标客户建立了良好的营销关系，意味利润可在未来的展览中产生，因此可以把与潜在客户建立关系作为衡量展览成本利润的一项指标。

（3）营销成本项目评估

目前，我国的展览组织机构对展览营销成本项目构成尚未有专门的评估，其原因是在展览项目的实施阶段没有进行科学合理的财务概算。而如果营销成本控制不好，将严重影响展览的发展甚至产生更严重的经济后果。深入研究展览营销的项目成本构成，合理进行评估是展览组织机构必要举措。

（4）营销风险评估

展览项目营销要进行风险的评估，风险评估从展览项目策划的市场调研开始，对每一个阶段进行实时监控并采取相应的增值赢利措施。如展览项目的广告开发、征集赞助商、谋求战略合作、自然灾害的保险、突发危机的应急预案等。

三、评估方法

营销工作评估的方法可分为定性和定量两种。定性评估就是以陈述的方式表达营销工作和效果的优劣。有些营销工作和效果不易精确地表示，比如宣传推广的效果、营销人员的工作态度、对目标客户的影响等，通过定性的评估，可以从评估中发现展览营销工作中存在的一些深层次问题和规律，为今后展览营销工作的完善与整合提供切合实际的改进措施和方法。而定量评估就是以数字的方式表达营销工作效果的优劣。有些营销工作效果是可以用数字来表示的，如展位的销售状况、营销成本和利润的构成等。用数字表示展览营销工作效果将会得出更精确的结果，为展览营销组织工作提供更全面的营销工作优化与营销成本预测。因此，对展览营销工作的评估应尽量用定量的方法进行评估。

四、形成评估报告

在展览组织与经营的过程中，展览营销工作是展览组织机构的核心工作，需要不断对营销组工作进行回顾与检查，总结经验教训，才能优化工作流程，提高展览组织机构的核心竞争力。而这需要形成规范的展览评估报告进行指导。

评估报告应包括以下主要内容：

1.评估结果

营销评估结果是将评估项目所得资料整理出来，除了用若干统计图表来呈现以外，报告中还必须对图表中数据资料隐含的趋势、关系和规律加以客观描述，也就是说要对评估结果加以说明与推论。评估结果所包含的内容应该反映出评估目的，并根据评估标准的主次来突出所要反映的重点内容。

2.结论和建议

要用简洁明晰的语言作出结论，如阐述评估结果说明了什么问题，有什么实际意义。必要时可引用相关背景资料加以解释、论证。建议是针对营销评估结论，提出可以采取哪些措施以获得更好的效果，或者是如何处理已存在的问题，要能提供有针对性的改进方案。

通过上述步骤，就能形成一个客观揭示展览现状，评判展览价值，预测展览未来走向，并对展览的发展趋势、完善方式和品牌建设做出合理建议的展览评估报告。