直复营销传播中的媒体

直复营销传播中的媒体

大部分媒体都可用来进行直复营销传播。表27.2总结了直复营销商所选择的主要媒体。直复营销的主要媒体传统上有直接邮递、电话和报纸。目前，它们还是直复营销选择的主要媒体，现在还应加上正在发展的电视直销、上门直销和对直复营销发展意义最大的网络直销。媒体选择的主要因素将在下一节与主要媒体一并介绍。

表27.2　直复营销传播的媒体选择范围

直复营销传播中影响媒体选择的主要因素

直复营销的著者（如Nash，1995；Stone，1996）和营销传播方面的撰稿人（如Smith and Taylor，2002）就评估各种媒体进行探讨，形成了一个选择框架，称为“AIMRITE”法⁽¹²⁾，以便有助于选择媒体。

Audience——目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？

Impact——冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？

Message——信息：该媒体是否能帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？

Response——回应：回应方式是否简易？

Internalmanagement——内部控制：是否强调活动的有效管理？

The End result——最后的结论：费用和潜在的收益如何？将所有上述因素考虑在内，再确认媒体的回应率后，就可以为活动选择媒体了。

经验告诉我们要严格按“AIMRITE”法的标准选择媒体。因为没有一家宣传效果好的媒体会提供低廉的收费标准。通常的惯例是回应率高的媒体所收取的费用就高。例如电话是直接销售的最佳媒体，同时费用也是最贵的。

直效媒体简介

直接邮递

直接邮递在历史上占据着重要的地位，直接邮递常被错误地认为与直复营销具有同样的功能。在很多国家，尽管这种方式已不是最广泛使用的直复营销工具了（如在英国、美国，更多的直接销售主要靠电话来完成），而且被消费者称之为“垃圾邮件”，但是直接邮递还是相当重要的手段。

与其他方式相比，直接邮递毫无疑问是十分有效的。设想一下，邮件清晨被送到客户的门口的邮箱内，客户难道会轻易地忽略它吗？尽管直接邮递的公众形象不佳，被称为“垃圾邮件”，但企业家们已习惯了这种方式，想让它们改变是十分困难的。

当采用这种方式争取新客户时，公司需要一份目标清单，清单的来源有多种形式。可能来自市场，需支付一定的费用，或是来自公司自己的数据库。直接邮递的关键在于可根据不同的收件人邮出不同内容的邮件。可以根据不同目的，向不同形式的客户发出数百万封不同的邮件。总之，直接邮递是一个成功的故事。潜在客户的平均回应率可能达到1％～2％，而现有客户的回应率会更高。

警告

要警惕“平均回应率”。行业部门、邮递清单、创意和交易条件的回应率差别很大。

表27.3　直接邮递的优缺点

电话营销

电话直复营销使用两种方式：一种是由公司对外打给客户，称之为外拨式电话营销⁽¹³⁾；另一种方式是由客户打入电话，称之为内接式电话营销⁽¹⁴⁾。

在我们进入21世纪后，所有迹象表明外拨式电话营销的增长还在继续。原因可能是由于其在销售中除具有战术作用外，同时还具有处于上升状态的战略作用，这是因为很多公司将它定位于关系营销战略中的组成部分。因为电话在提供服务领域中的重要作用，所以电话与关系营销的联系是显而易见的。

电话可能是所有媒体中对客户最具影响力的，具有很高的潜在的回应率。但是，采取这种方式也可能犯下严重的错误，主要原因是公司毫无缘由地给人打电话或粗鲁地试图出售什么产品会令人反感。许多蓝筹公司并不将其作为有效的商业行为，但还是有一些公司经常使用。

因为电话具有传递信息，获得回应的功能，电话直复营销的影响力可能列所有媒体之首。与其他方式相比，电话方式很难在精确目标选择上有所作为。与直接邮递或广告插页相比，电话方式只能用于传递相对来说较直白的信息，人们仅靠听觉获取信息的能力是有限的。

但如果使用得当，电话营销的结果是会使人震惊的，优惠的交易条件加上目标客户选择准确，将为公司带来超过其他方式的回应率。一家电话公司在一项电话服务销售服务中取得了60％的回应率。但是由于平均每一次电话直销的成本大约需要6英镑，所以应该有高的回应率，以免亏本。

视点27.3

电话营销回应率

一家移动电话公司以每个6英镑的费用打了100个外拨式电话营销电话。每部移动电话的成本是30英镑，加上2.5英镑的邮资和包装成本，每部移动电话的毛利是15英镑。为了实现销售目标，需要有40％的回应率（40位客户×15英镑= 600英镑）。如果回报增加10％（660英镑毛利），则需要44％的回报率。操作者感到了实现这个目标的难度——我们希望有张好的联络清单！

表27.4　外拨式电话营销的优缺点

因此，外拨式电话营销的产品应该是高附加值的，对象应该是注重享受人生价值的客户。这种客户经常作为公司进行客户分析的对象和制定整合营销传播计划应考虑的一部分。随着电话成本的降低，电话直销的盈亏平衡点也在下降。很多公司设定了高效的电话服务中心，其中很多基地设在海外。印度成为一个比较热门的选择，因为如果其他地方的成本更低，没有理由不选择费用低廉的地方建立这样的服务中心。

在许多发达国家，内接式电话营销正在快速发展，特别是用于回答处理直销活动中的问题。内接式电话营销被认为是为数不多的可称之为纯粹直复营销的工具之一，受到了公众社会的欢迎。外拨式电话营销受到严重的敌意猜疑时，内接式电话营销却得到了大多数消费者的肯定。

招揽客户的媒介

除了电话和邮递两个保留媒介外，一些新的招揽新顾客的媒介也在使用中，特别是报刊、杂志、电视和网络。

表27.5　客户招揽媒介的优势和弱势

直复营销商广泛利用国家级和地方级报刊。大约半数以上的报刊广告是直接回应式的，金融产品、汽车、邮购订单、零售都包含在其中，而且做广告的都是知名的大公司。如果想利用发行量大、针对未知受众新客户源的媒体，报刊是最佳的选择。要注意，尽管报纸广告对特定广告的回应率只有0.01％～0.05％，但报刊的费用也比较低，按传达至每千人的成本计算不超过10英镑，所以，以每个回应的传达至每千人成本来计算，报刊与其他工具相比仍然具有竞争力。

地方性报刊的选择应该根据地理位置决定。杂志可以根据客户爱好进行分类。如果你需要将客户按生活方式分类，杂志是理想的选择。杂志对于客户的影响强于报刊，这里有两个原因：一是杂志内容本身与你所销售的产品有关，可以实现品牌效应；二是杂志的价值胜过报纸，印刷精美，纸张高档，色彩丰富。

根据Merit Direct介绍，“直接反应电视”的销售时代已经来临。如果我们将各种媒体比较一下，很明显，电视是不同的。就像纳什（Nash，1995）讲过的：除了电视，什么工具可以让广告主去展示、证明以及（更为重要的是）戏剧化地展示他的作品？（人们能记住几个邮寄者，其能与电视广告相提并论吗？）电视广告原本大部分用于建立品牌，但最近已开始大量地用于企业直复式的宣传，或者二者兼顾。这种增长的原因有很多，包括频道的增多、电话购物需要的增长和希望电视广告更有效的要求。

电视使直复营销有了广阔的覆盖面，同时具有低廉的每千人成本和卓越的创意发挥机会。但与此相对应的，电视媒体对于受众而言也存在一些困难（须记住电话号码，网站地址）。与此同时，企业会面临大量电话同时打入的情形，这将带来管理上的困难。与电视相比，尽管影响较小，广播电台却也是一种有效的媒介选择。

插页是通过报刊、杂志等工具发行的夹带广告，可附带赠券和电话号码。因为被夹在周日的增刊当中，因此消费者十分厌恶这种广告。但是这又是消费者注意到它们的确切原因，结果使这种广告的回应率超过了报刊广告。这种广告既需要支付广告费，还要支付印制的费用。

一种有可能改写媒体规则的媒体就是网络。自从1996年以来，大量的回应式交易就发生在网络上，并且发展迅速。原因是其广告费用低（一个企业网站的设立只需几百英镑）、访问成本低（可全球访问却按本地费率收费）并且真正具有国际性特征。方便信用卡购物及初期安全性低的问题也正在被快速解决。从长远观点来看，由于使用网络的费用与其他工具相比非常低廉，因此它有可能打破直复式媒介的格局。除了上述优势以外，还需注意的是：

●电话的相互影响性比网络强；

●直接回应式电视可创造多个富有创意的方案；

●电视、报刊可制造“公众”知晓，网络却难以做到。