【摘要】：直复营销传播的检验与衡量开展一般营销传播活动的经理们在衡量其活动的价值方面有很明显的问题。与此相对应的是，直复营销传播的优势就在于其营销传播的支出与相应客户的收益精确联系。直复营销商可以关注特定客户群体的数据库数据，精确了解一年中在该客户身上的支出和收益情况。直复营销商可按正常标准评估活动中的各种相互不同的因素。
直复营销传播的检验与衡量
开展一般营销传播活动的经理们在衡量其活动的价值方面有很明显的问题。这是因为他们很难将支出与收入精确地联系起来（见第18章和第23章）。与此相对应的是，直复营销传播的优势就在于其营销传播的支出与相应客户的收益精确联系。直复营销商可以关注特定客户群体的数据库数据，精确了解一年中在该客户身上的支出和收益情况。
这种紧密式的控制方法也使得直复营销商在成本高昂的市场全面铺开(17)之前能够谨慎地进行市场测试(18)。这一点特别适用于以现有客户为目标的营销行动。同时，也适合那些利用私人媒介（邮递和电话）来吸引新客户的营销活动。利用私人媒介，针对已有和潜在的客户时，我们能够精确了解定向的目标受众为何人，在发动新产品促销时，也清楚地知道他们的反应是针对新的产品。如果我们邮递一瓶红酒给潜在客户，就会要求他提供一个号码供公司记录。这种方式适用于精确邮递方法。
直复营销商可按正常标准评估活动中的各种相互不同的因素。例如，一个红酒商要测试一下红酒的消费趋势，以“买一赠一”的激励方法对照没有激励方法的价格控制。她随意选择了10000人作为邮赠对象，与另10000个没有邮赠激励的人作比较。在其他条件都一样的情况下，她可以根据激励方法测试出任何增加的销售量。测试的关键是客户的类型、媒体的类型、产品、激励方法、时间和富有创意的销售形式。
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