数据库在直复营销活动中的地位

4.3　数据库在直复营销活动中的地位

数据库在直复营销活动中的地位是非常主要的，是所有直复营销活动的基础和前提。顾客数据库通过收集和积累关于顾客的大量信息，这些信息是当前的，可接近的和为营销目的所用的。经过处理，准确掌握，引导产生名单，审核资格，销售产品或服务，维持顾客关系。数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商的过程），其目的是联系和交易。企业用顾客数据库将信息装备起来后，可以比大众营销获得更精确的目标市场数据，能辨认更小的顾客群并获取针对性的营销策略。顾客数据可有以下五种用途：

4.3.1　确定目标顾客

许多企业通过电视、电话、在线、广播、报刊杂志、路牌等手段发布产品或服务信息，并提供反馈联系方式方法，从反馈信息中建立数据库，通过数据库对顾客进行分类，确定最佳目标顾客群，然后向他们发出、打电话或上门联系，努力将其转化为现实顾客。

4.3.2　决定哪些顾客应得到特定的报价单

企业通过数据库选择能够获利或未来可能获利的顾客，向他们传送特定的报价单，然后利用数据比较复杂的营销组合和服务成本，从而保持每个顾客对它可能到来的收益。当通过数据库收集到顾客的反应后，在精确地调整营销目标。

4.3.3　掌握顾客动态

数据库可以反映客户最后一次购买的时间、每次的平均消费额、地域分布、顾客所处的行业、单位及住所、顾客在一定时间内购买额之间的比较等信息，通过对以上数据的分析，可以准确地反映顾客对企业的忠诚度，企业营销的力度，在市场竞争中的地位及其影响。

4.3.4　强化顾客忠诚

数据库详细记载顾客的兴趣与爱好，然后企业有针对性为之发出其爱好的礼品、赠券、读物、贺卡等。激发顾客对企业的兴趣和热情。如经营宠物食品的德国玛斯公司的顾客数据库里编辑了全德国拥有猫的每户家庭的名单和各种情况，然后免费为每户养猫家庭提供一本《怎样照料您的猫》的小册子。凡是要小册子的就必须要填写问卷，最后玛斯公司数据库里还储存了每户猫的名字、年龄和生日。公司每年为每个养猫家庭寄发猫的生日卡、猫食样品和玛斯品牌的折扣券。

4.3.5　促进顾客再购买

企业对已经购买和使用过本公司产品或服务的顾客，通过自动邮寄系统发送各种贺卡，礼品，优惠券及季节性消费的提示卡、折扣价目名录等，吸引顾客再次及时购买，与顾客建立长期的合作关系。