第一节直复营销业态策划

一、直复营销业态方式策划

直复营销，源于英文词汇directmarketing，即“直接回应的营销”，或者翻译为“直接营销”或“直效营销”。它是以赢利为目标，以一定的方式和目标顾客直接联系，获得及时的反馈信息并培养长期的顾客关系的营销过程。直复营销通过直复营销人员和目标顾客进行双向信息沟通，顾客通过多种方式（例如电话、邮件等）把自己的反应回复给直复营销人员。

在直复营销业态方式策划中，直复营销业态的方式主要有：

（一）邮购目录方式策划

这是指企业按照选定的消费者名单寄发邮购目录，或者备有样品目录随时供消费者索取，达到让消费者了解商品信息的目的。在邮购目录中，除了告诉消费者进行订货的方式、支付的方式等外，通常都附有消费者可以与之联系的免费回应的电话号码。此方式适宜经营完整产品线的综合产品邮购商店使用。在美国，采用邮购目录的公司每年寄出的目录高达124亿份，而且其种类也多达近万种，平均每户家庭收到的目录至少有50种以上。

以邮购目录作为直复营销方式的策划能否取得成功，在很大程度上取决于企业是否了解邮购对象，能否提供有特色的产品，以及是否为消费者着想等。

（二）直接邮寄方式策划

这是指企业通过向选定的消费者直接寄发邮件来推销产品。具体形式有信函、传单和广告以及声像磁带，甚至计算机软盘等。

案例13-1

著名的福特汽车公司给对它所做的汽车广告有回应的潜在顾客邮寄一种计算机软盘。顾客在软盘的“菜单”上，可以找到他感兴趣的内容，了解有关的技术说明，看到吸引人的汽车图样，得到可能经常被人们提及的一些问题的答案。研究显示，直复营销人员获得的直接反应交易中，以来自直接邮寄和邮购目录者为最多，高达48％，其余来自电话营销的回应7％，来自传单者为7％，而来自杂志报纸的为6％。

（三）电话营销方式策划

电话营销是指使用电话直接向消费者销售，实现企业与消费者之间的沟通。它目前已成为主要的直复营销方式之一。营销人员可以使用免费电话处理消费者服务和消费者的投诉，增加直接邮寄或者产品目录推销带来的订货。还可以用电话直接向消费者和企业销售，培养和选定主要销售对象，联系距离较远的消费者，或为现有的消费者服务。

电话营销被大量地用于对消费者市场的营销。据统计，在美国，每年平均每个家庭要收到19次征求订货的电话，并打出16次订货电话。电话营销也被大量地用于对企业的营销。使用电话营销，大大减少了经销商直接接触的人员数，可减少差旅费，提高销售额。

（四）电视直复营销方式策划

电视（包括有线电视和无线电视）是通过网络和频道不断发展的直复营销媒体。电视以两种形式向消费者直接推销商品：

1.通过直复营销广告。企业通过电视台播放描述产品的广告节目，并提供给消费者一个免费回应的电话号码用于订货，消费者可以打免费电话定购电视广告上介绍的产品。直复营销比较适合于书籍、杂志、小型家用电器、唱片及磁带等产品的销售。

2.家庭邮购频道。就是整个电视节目或整个频道都用于推销产品或劳务。在美国，家庭购物电视公司是最大的电视直复营销机构之一。该公司的电视台一天播放24小时。电视节目主持人提供的廉价产品范围，从珠宝、电灯、娃娃玩具、服装，到电动工具和家用电器，这些产品都可以按抛售的价格从该公司购得。观众可以打一个该公司提供的免费电话订购商品，所订货物一般都在48小时内寄出。

（五）广播直复营销方式策划

广播营销即通过在广播媒介发布直接反应广播广告，以寻求目标消费者作出回应的营销活动。如很多保健类药品生产商，利用专家通过广播直接座谈，激发相关群体立即作出拨打电话咨询或购买的反应。广播既可以作为直接反应的主导媒介，也可以作为其他媒介的配合，在这一点上，它与电视相似，其不同之处在于广播可以在人们做其他事情时收听，而且广播广告信息的制作和发播可以非常迅速。在我国随着广播电台数量的越来越多，专业性的越来越强，面对的目标消费群越来越细，直复营销获得了精确的目标消费者更多的机会。

（六）印刷媒介直复营销方式策划

印刷媒介营销，指通过在杂志、报纸和其他印刷媒介上作直接反应广告，鼓励目标市场消费者通过电话或者回函订购。杂志是最古老的直接反应媒介之一，许多产品和服务的营销者在直接利用杂志作直接反应广告。如DELL电脑公司经常在《读者》杂志上投放直接反应广告，很多DELL电脑客户都是通过这种途径进行相关产品的订购的。

（七）网络直复营销方式策划

网络直复营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销手段。传统的渠道强调的是商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径，而网络营销渠道的功能却远超出了此种功能。

网络直复营销方式策划思路：

1.企业建立自己的网站，直接和客户进行交易。这种营销方式流通成本低，企业可以获得消费者的第一手需求信息，并能够提供快速的、有针对性的反应和技术支持。

2.借助商务中介站点的商务平台进行营销。商务中介站点一般能够给企业带来更多的销售量，也能提供相应的物流配送，对没有能力建立自己网站的中小企业来说是比较合适的。企业在选择商务网站作为自己的中介时要考虑的问题：一是使用中介的费用要合理，要符合企业的实际情况。二是中介站点的覆盖区域要与企业相适应，企业要有能力提供相应的物流。三是中介站点的信用。信用是合作的基础，没有信用一切免谈。

3.合理平衡企业网站直销和商务中介站点的关系。企业网站虽节省成本，但往往没有大的客户访问量，交易量自然就低；商务中介站点，如阿里巴巴，因其在商务领域的显赫地位而能给公司带来较大的交易额。企业要在二者之间，根据产品的性质、市场及竞争对手的策略等合理地进行资源分配，以达到最佳效果。

（八）数据库营销策划

企业通过和消费者的接触可以建立消费者的数据库，如最终消费者的姓名、年龄、性别、购物记录、每次购物数量等，组织客户的名称、购买决策者、购买部门、决策小组信息、财务信息等，通过把数据库和市场营销结合起来形成新的营销方式即数据库营销。数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销能准确地找到目标消费群体，制定有针对性的销售方案，有效地拴住消费者，使其成为公司的长期、忠实的客户，保证企业有稳定的顾客群。另外数据库营销因其精准性而减少了浪费，降低了营销成本，提高了营销效率。

案例13-2

中纬公司“一对一”的邮政数据库商函业务

中纬测量系统（武汉）有限公司是在瑞士注册的徕卡测量公司，2006年在武汉独资兴办的一个新型企业，位于有着“中国光谷”称号的武汉东湖高新技术开发区，是武汉东湖高新技术开发区的核心企业。该公司集研发、生产、销售、服务为一体的服务于中国市场的国有品牌，致力于为用户提供专业测量系统解决方案。在此前该公司在国内做了一些前期宣传和培训工作，但作为一个新兴企业在圈内知名度和影响力并不大，因此客户资源非常缺乏，为了急于打破这种局面并迅速占领市场，他们急需一种见效快的方法能够助其改变此种窘境。

洪山区鲁巷支局的营销员在负责该客户的邮政服务过程中，了解和分析到该客户在市场营销推广中存在的问题，支局领导在听了营销员的汇报后敏感地意识到邮政直复营销这种宣传推广方式比较适合该用户。支局长和该营销员在深度分析了客户情况，对邮政直复营销进行了适用性论证以后，于2007年6月一同上门拜访了该公司。与该公司负责人面谈后，营销人员回支局后针对该公司的特点，认真分析，给其定位为：占据国内低端客户，如一些勘察、勘测单位和建筑单位等。定位后第二天带了三种策划方案和样式（开口乐式、明信片式、邮资封）第二次上门洽谈。由于邮政业务众多，该公司主管对很多邮局业务还比较陌生，因此，在交谈中营销人员只有通过从其略微知晓的一些邮局事情入手，顺势介绍了邮政的一些非常适用的业务和服务，进而让客户了解邮政数据库商函业务的开展形式、适用领域、业务优势等，并积极为对方想办法商讨其他感到困惑的问题，最终该公司对邮政服务和数据库商函业务产生信任感和认同感。双方经过近三个小时的洽谈，最后初步确定采用信函方式来发寄数据库商函，先期采用邮政信息中心提供的14000多条潜在客户对象名址。为了能够更好地体现邮局的细致化服务，该支局特意向区函件分局相关领导作了比较详细的汇报并得到大力支持和帮助，为该客户开通了邮政绿色服务通道。

通过对商函信封和内页宣传内容的精心设计，并对潜在客户名址进行了认真筛选，该公司于7月初利用邮政信息库名址试发商函4500件，退件仅145件，该客户的反馈电话咨询率达到85%。初现效果后该公司主管主动再次合作，同时也提供了一些网址要求邮局帮其整理和筛选。经过努力，该公司又连续两次使用邮政数据库商函业务，将邮政已有的数据库信息和通过网络筛选的信息相结合，发寄商函9500件，退回邮件仅257件，妥投率均达到97%。由于利用了数据库商函业务的优势，该公司在短短的一个半月内名声大振：2007年8月份在全国发展经销商近30家并于当月成功召开培训大会，10月份在青岛圆满召开答谢会，到会企业70多家，嘉宾100多人。在兴奋之余，该公司主管表示：这种一对一的邮政数据库商函业务非常适用，以后还要继续使用。

（九）订货机购物方式策划

有些企业已经设计了一种专门用于消费者订货的装置——订货机。订货机和自动售货机不同。后者，消费者只要向机中投入货币，机中存有货物，机器即可输出。而前者输入的不是货币，而是订货指令或查询指令，输出的也不是货物，而是屏幕上的图像。订货机通常被放在商场、机场等地。

二、直复营销业态策划的程序

（一）确定直复营销目标

直复营销的主要目标在于刺激潜在消费者立即采取购买行动，但是并非所有的直复营销人员都要求顾客立即产生购买反应，因为直复营销的主要作用之一就是为企业的销售队伍寻找潜在的顾客线索。

（二）确定目标消费群

确定目标消费群首先是根据各种细分标准了解现实和潜在消费者的特征确定目标市场，而后就是通过各种途径获得目标市场上潜在消费者的名单，通常是选那些近来曾大量购买产品、购买频率高且支出额大的消费者作为目标消费群。

（三）制定产品策略

直复营销必须有一套有效的产品策略，以迎合目标市场的需要。这些产品策略要素有产品、报价、媒体、营销渠道及创新等，有效的产品策略才能有后续的良好效果。

（四）直复营销测试

直复营销的重要优势之一就是可以在真实的市场条件下测试各个要素的效果。尽管直复营销的反应率通常很低，但通过测试，往往可以大大提高反应率和获利能力。如企业产品是否需要改进，消费者价格的承受能力等都可以通过直销人员和消费者的直接接触得到效果信息，为企业的下一步决策提供及时、有效的信息。

（五）活动绩效衡量

绩效衡量主要是指投入和产出的问题，要尽可能的使最小的投入去换来最大的回报。这里面要了解的数据有直复营销活动费用、退货情况、销售收入等。另外消费者寿命价值也可作为衡量直复营销活动绩效的方法。一个消费者购买某企业的产品年愈多、购买金额越大，则对这个企业的寿命价值也就越大。企业可将精力集中在有吸引力的消费者身上，与其建立长期的友好关系，更好地达成企业目标。