电话直效营销

电话直效营销简称电话营销（Telemarketing）是直效营销（Direct Marketing）的重要形式之一。它是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标顾客直接反应的营销活动。从发话主体角度划分，电话营销可以分为拨进和拨出两种方式：拨进是顾客拨打电话进行订购、询问或寻找服务；拨出是公司给顾客或准顾客拨打电话进行推销或提供其他可能导致购买的信息。

电话直效营销与其他直效营销相比，具有以下特征：一是便捷性，企业运用电话与顾客通话联系，简便易行，掌握电话营销技术较容易，人员培训不难。二是互动性，电话访问过程中的信息交流是双向的，企业发话方能及时了解受访顾客的要求和意图，并根据顾客的反应调整自己的发话内容和策略。三是普遍性，电话遍布城市农村，超越广泛空间，可以与所有装备电话的家庭和个人沟通。四是整合性，电话营销可以与目录营销、电话营销、直邮、黄页广告、印刷媒体广告、直接反应广播广告等其他媒体整合，成为其他直效营销活动的支持性工具。五是关系性。电话营销的便捷性、互动性等特点决定了企业与顾客的联系可以做到适时到位、“一对一”、个性化，利于培育顾客忠诚度，建立长期的合作伙伴关系。

电话直效营销独特优势的有效发挥，基于它的以下众多功能：首先，推销。推销是电话直效营销的最重要用途。企业既可以通过拨出方式对现实顾客和潜在顾客推销和再推销，也可以通过免费电话业务（如美国的“800号”、“888号”、中国的“800号”、“108号”）开展拨入式电话营销，免费打电话有助于激活顾客电话订购，咨询需求。其次，约定会晤。约定会晤是人员推销的辅助功能，通过电话营销人员的询问、安排，营销人员可获得精确的访问对象，准确约定会晤时间，提高人员推销效率，降低推销成本。第三，产生销售线索。最好的销售线索可能是那些与公司有某种业务联系或符合公司现有顾客特征的人们，因为这些人的购买倾向性强。营销人员的每次面谈或电话联系信息都可以进入销售线索数据库，为进一步开展电话营销打下基础。第四，调研。运用电话营销可以收集顾客、准顾客的有关信息，如购买决策角色信息、产品需求信息、购买计划信息等。第五，提供顾客服务。提供顾客服务职能包括回答顾客查询、接受投诉、售后服务安排等。第六，公关性广告。公关性广告是一种以关系为目的，向有业务关系的公司或个人打电话传达获利机会的广告。发话方通过电话与受话人沟通本企业的新产品或新服务的信息，激发受话人的兴趣，可以收到“软推销”的作用。最后，催收款项。电话营销除了可以被用于催收款项以外，财务信用部门还可以通过给有关发证银行打电话，核实顾客信息卡账号，确认其信用可行性。

电话直效营销不仅仅是一种电话促销活动，而且是一个内涵丰富的营销系统。无论是新办企业一步到位选择电话直效营销还是旧企业引入电话直效营销，都必须进行总体营销策划和管理：

1.开展消费者需求分析，选择电话直效营销的目标顾客。随着科学技术的进步和知识经济时代的到来，各国的就业、人口结构处于激烈变动之中，变动的突出特点是主妇职业化和人口老龄化，从而创造了新型的生活、消费和购物方式。忙于工作、事业又具有相当购买力和注重休闲的职业妇女和身体欠佳、不便出门购物的老人偏好利用电话媒体来购物，电话直效营销首先适应了这一消费阶层的需求。同时，青年人或现代白领阶层思想活跃，创新性强，尝试新的营销方式的动机较强，也是电话直效营销的领先者。

2.选好电话直效营销的产品和服务。电话直效营销的适应性很强，从产品类别方面看，几乎每一类产品都适应电话营销而且都能找到成功的范例。而由于服务的挑选性不像产品那么明显，适合电话直效营销的服务类别更多。比如，代客服务——约会安排、催收稿件、会议联络等；电话咨询——健康、美容、法律咨询等；电话服务——信息服务、天气预报、交通信息传递等；电话秘书——承揽企业或个人的秘书职责，叫车、呼叫起床、联络顾客等。总之，只要存在能满足顾客部分或全部需要和个体户的市场缝隙，电话营销就可能涉及，其范围和领域十分广泛。

3.电话运营方式决策。电话运营方式通常有两种：一是自营电话运营，二是电话营销服务局。自营电话运营是指由开展电话营销活动的企业自己建立或租赁电话运营中心来履行电话营销活动的职能。对于销售“量少、价高”专门性产品或服务的企业较适用自营电话运营，因为此类产品或服务需要与同一个顾客保持不断的接触和联系。电话营销服务局是专门从事提供电话营销服务的机构，它技术先进、专业性强、电话流量大、效率高，对于那些资源不足或某一时段电话流量很大或拨入电话超负荷的企业，适合选择这种初始投入低、运营成本确定、可以很快进入运营状态、时间灵活的电话运营方式。

4.精心制作电话营销脚本，认真设计电话访问过程。电话营销脚本是企业电话访问人员在进行电话营销时使用的发话文本，它包括一次完整电话访问必须具备的必要内容。一个专业性电话过程包括以下阶段：导入、识别准顾客的资格、销售信息的揭示、对回绝的反应、结束。在电话访问的内容中，揭示企业的发盘是关键部分，该部分包括企业需要向对方沟通的销售建议和支持理由。有的电话访谈不需要固定的一致性电话脚本，电话操作人员可以发挥主观能动作用，有针对性地揭示销售信息和控制访谈过程。

5.建立电话营销管理制度。电话直效营销运营的有效性取决于人员、计划、过程和工具四个要素，其中，电话营销人员最具能动性。建立健全的电话营销管理制度，是调动电话营销人员积极性、提高工作绩效的关键。一是明确电话营销人员的工作责任，包括从整体职责范围到具体操作过程的所有方面，电话营销要严格遵循《操作流程手册》所规定的内容开展工作。二是确定绩效衡量标准和期望绩效水平。按质（如退货次数）或按量（如每小时创造的销售额）衡量工作绩效，并按每个营销人员的不同资历、培训、职位等指标综合确定适中的经过努力可达到的期望绩效。进而根据绩效和期望工作绩效提供报酬和奖励。三是编制工作说明，要求员工遵循通话“黄金规则”。通话黄金规划包括：面带笑容通话，尽快将顾客引入交谈中，通过提问了解顾客情况，引起顾客兴趣，牢记通话目的，从顾客说“不”开始实质性交谈等。四是做好资料的统计和管理，认真填写电话记录卡，记下的姓名、单位、电话号码、地址、电话内容等。填写自检表，总结日常工作经验教训，以提高工作效率。

美国市场营销专家菲力普·科特勒认为，在20世纪60年代末期，随着电话在欧美的普及，电话直效营销应运而生。而后不断发展，成为20世纪90年代的重要分销方法。电话营销以声代步，电话线路成了名符其实的分销之路。在我国，随着电话的逐步普及，20世纪90年代初出现了电话营销。跨入21世纪，随着中国居民家庭电话普及率的不断提高，为电话直效营销提供了极大物质技术支持。中国进入电话营销快速增长的时机已经成熟。为了使中国电话营销走上健康发展的道路，必须加强以下几个方面的基础建设：

1.加强电话直效营销的顾客数据库的建立。一个有效的电话营销顾客数据库是开展电话营销的基础，电话营销竞争的焦点不是店铺，而是顾客数据。企业通过建立个体顾客订购和问询记录，可以实现目标市场选择，促进重复购买、进行交叉推销、获取竞争优势等多重目标。存储于数据库中的信息还可以用来宣传推广企业品牌，提高顾客对企业的品牌忠诚度，也可以用来识别顾客资格，支持电话营销的顺利开展。

2.收集电话直效营销的顾客名录。要使顾客数据库发挥作用，电话营销企业首先必须拥有一个可供有效使用的顾客名录。顾客名录是由可能会成为一项产品或服务发盘目标的顾客或准顾客的姓名、地址等信息的集合。名录是电话营销的重要资源，名录的恰当与否决定着电话营销的成败。名录主要分反应名录和编纂名录两大类，前者基于顾客对某产品或服务的兴趣而形成，通常源于企业的交易性文献，可以是自有名录，也可以是租赁名录。后者是由名录营销公司将各种来源的信息编纂而成并进行出售，其反应性、目标性比反应名录差。其他如综合名录、电子邮件名录等，电话营销企业也可以收集、分析、细分和运用。

3.建立电话直效营销物流支持系统。单位企业的电话营销较为零散，难以形成规模效益。为了提高电话营销的组织化程度，促使它们沿着群体化、集团化方向发展，需要借助现代技术进行有效的物流管理。利用专门的配送、快送中心，为电话营销物流配送服务，并建立物流快速反应系统，与消费者建立直接的联系，及时消除抱怨，保证电话营销快速、规模、高效。

4.加强电话直效营销的规范化处理。首先，要健全电话营销的法律、法规。电话营销是一种新型营销运作方式，要从实践中提炼出具有稳定性、规则性的问题，然后上升为法律、法规以规范其运作。相关法律、法规出台前要加强现有《合同法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等法律的执行，坚决制止坑害消费者的欺诈行为，切实保证消费者的合法权益，保证电话营销信誉度。其次，电话营销企业可以建立自律性的电话直效营销协会，协调各电话营销单位的工作，加强行业自律，共同发展电话营销事业。第三，提高电话营销队伍的素质。电话营销人员与目标顾客之间互不见面，一般通过声音和谈话内容来判断对方的态度和意图，电话营销对从业人员的听、说技巧要求较高。要加强培训，提高电话营销人员的思想、知识、专业素质。

5.完善售后服务措施。为了提高消费者对电话直效营销的信任度。电话营销企业应建立一套以保证产品质量、包退、包换为核心的服务承诺制度。对于开展连锁式电话营销的企业，可以采取联送、联退、联换、联修的“四联一体”服务制度。消费者凭借售卖者的正式销货发票及保修单，就可以在“四联一体”的任何一家售卖单位退换货或保修，切实保证消费者尤其是跨地区异地购物消费者的合法权益。