挤入直效营销

第46章　挤入直效营销

多年来，市场营销人员用直销邮件来有效开发和增进他们与客户或潜在客户的关系。现在互联网已经为这种传统营销工具催生了新的形式。比起直销邮件，直效营销⁽¹⁾能够更快和更有效的达成目的。这种新方法对于金融服务公司来说具有特殊吸引力，它能够逐步取代大众营销工具，找到更有意义的、以客户为中心的方法去渗透目标市场。

和直销邮件一样，直效营销同样利用了许多可靠的和真实的对象。两者的关键和步骤也都是相同的：得到目标列表、撰写有效的文案、给出一个有吸引力的价格，同时创造一个能够控制注意力的陈述。但是在执行阶段，直效营销与传统的直销邮件还是有着显著区别。成功的直效营销利用新技术让营销人员与电子世界相互关联——这是一个代表了营销最前沿的世界。

直效营销不仅仅是免邮票的直销邮件。这是一个纯粹的自下而上的营销形式，是大众营销的对立面。直效营销创造直接的供给——或吸引力——去针对个性需求，针对一个精心定义的细分目标市场的考虑与偏好。2008年的总统竞选提供了关于直效营销的力量与针对性的最醒目案例。从一开始，每一位候选人都雇佣直效营销专家帮助他们开展活动，将互联网变成一个ATM机，他们能从中连续和较低成本地获得竞选经费。

●一些直效营销的成功秘诀

1．有效的定位是直效营销成功的关键。一个典型的例子就是美国运通卡，它定位自己为一个有名望的金融工具，可以为一些被挑选的客户提供特权身份。事实上，美国运通的“赢家征集信”是这么开始的：坦率地说，美国运通信用卡并不适合所有人……

2．被满足的客户永远是最好的潜在客户。每一个营销人员都知道频繁的沟通能够发挥重要作用，帮助一个公司去开发和维护良好的客户关系。互联网已经大大的减少了我们创建和开展目标客户／潜在客户沟通的时间与金钱。直效营销提供了一个具有成本效益的方式去保有客户，激励客户的忠诚度，增加保留率，发动二次销售、交叉销售以及在已经有合作意向的顾客中促进销售。

3．如果接收者发现信息令人信服就不会把它处理为垃圾邮件。让接收者按下“暂停键”而不是“删除键”，需要营销人员仔细地去规划、准备和测试，从而发展出一个直效营销杰作。确保每一个目标细分市场接收相关针对性信息，营销人员必须首先开发或者获取一个细分市场接收者的数据库，包括人口统计特征、行为特征和兴趣爱好，然后针对接收者的个人情况和兴趣创造文案，最后根据接收者的情况设计价值，定位有吸引力的产品。

4．评估客户的终身价值和相应投资。严格的成本／收益分析可以表明重点清晰的营销与漫无目的之间的区别。公司可以量化不同类别客户获取的成本，继而在能够提供有意义投资回报的最大潜力市场分配营销预算。

5．严格的测试可以节省资源。直效营销的最大好处之一是在做出重大资源投入决策之前，能够对营销方法进行测试。最成功的直效营销人员会不断地测试每一个直效营销活动的元素（如文案、创意、客户／潜在客户列表、时间、产品甚至定价），从而系统地、渐进地推动客户的回应率。

6．保持预算灵活。意外的机遇需要资源来开发，特别有效的营销工作需要资源来拓展，保证手里总是有可用的资源非常重要。这些意外的事件总能带来最好的潜在回报。

7．检查你的名单两次，甚至更多。适当的名单列表选择是确保直效营销成功的第一步。直接响应名单永远胜过费心编撰的名单。获取名单的好方法是——名字不止出现在一个列表上的客户通常是最好的对象，应该获得特别的礼遇。此外，在有意义的名单上增加一些说明（如收入、年龄、婚姻情况等），能帮助聚焦产品，创造更大的反馈。

8．宣传物创造不同。用有时限的宣传品淘汰没有时间限制的宣传品。提供负面选项的宣传品（是／否）也能创造极大的响应。一个带有免费礼品的宣传品胜过一个提供打折的宣传品。

9．吸引受众。直效营销利用交互技术让客户更加积极和友好——而不会被丢弃在垃圾桶里。

10．探索直效营销的更多可能性。企业已经发现将印刷品、对外传播、直销邮件、电话营销和网络活动整合到直效营销中去，形成一个多维立体的营销活动，产生协同效应，从而帮助企业实现雄心勃勃的运营目标。许多企业也发现，直效营销最广泛地增进了企业与支持者之间的关系。比如，企业可以使用已经被验证过的直效营销技巧与员工、联盟伙伴和供应商进行低成本、高效率的沟通。

●本质内容

直效营销的终极目标是随着时间的推移，公司能够针对那些回应自身某部分价值主张的客户，发展出一个切实的定制市场。要达成这一目标，公司必须坚定地致力于直效营销。直效营销游戏的名称叫做“试错”。不是所有的名单列表、信息、创意或者宣传品都能获得同样的成功。因此，成功的口头禅是“测试、尝试、分析、改进、重复和坚持”。成功将属于那些愿意尝试新方法的人。不断努力，创新往往会获得最大的奖励。

【注释】

(1)直效营销：没有透过经销商或店面去销售产品。