直复营销传播中的交易条件和激励

直复营销传播中的交易条件和激励

交易条件⁽⁴⁾是公司给客户的承诺：它包括我们能向顾客提供什么以及期待什么回报。激励⁽⁵⁾是交易条件的一部分，是在销售场所用一定的折扣或激励手段促使客户消费的刺激手段。直复营销过程的一部分内容是需要引起刺激反应（或行动）。因此，直复营销可能采用一些简单的激励方法，如奖励即刻购买行为的免费礼品；复杂些的方法如利用会员卡收集顾客交易数据的“忠诚度计划”。激励方式也可称为销售促进⁽⁶⁾（详见第28章），这是一种促使事件发生的艺术或科学（Rapp和Collins，1987）。Peattie和Peattie（1993）为销售促进制定了下列三个主要目标：

●吸引新客户尝试；

●奖励忠诚客户；

●通过现有客户增加销售量。

通过零售商进行的促销活动是一种资源的浪费，客户在零售店购买各式商品，并不会特别关注某个品牌，所以真正选择通过零售商进行促销的尝试者并不多。事实上，科特勒（Kotler，1995）指出了在完成促销活动后，缺乏消费行为发生持续变化的大量证据。

Rapp和Collins（1987）指出直复营销商可采用各种形式进行销售促进。直复营销系统可识别不同的客户类别，以便对他们区别对待（见视点27.1）。针对现有客户和新的潜在客户的交易条件和激励方法将在下面进行介绍。

对现有客户的交易条件和激励方法

直复营销商对现有客户使用传播计划帮助挽留住他们，并采用额外奖励的策略给现有客户提供最大限度的利益。直复营销采用宣传单、业务通讯、产品目录及其他工具的方式提供帮助、新闻和其他手段，使顾客购买的产品具有更高的价值。为了方便顾客与公司的接触，客户服务热线⁽⁷⁾（Carelines）在欧洲已占据了很重要的地位。

忠诚度期刊在传播项目中是特别重要的，它在与现有顾客的沟通中具有很高的附加价值，在维持顾客方面的意义重大。另一种改进与客户对话的方式是对俱乐部的利用。俱乐部对客户的价值在于：

●客户被高度地融入到公司业务中，如迪斯尼儿童俱乐部；

●地位的象征，如宝马汽车俱乐部；

●提供了会员之间交流的机会，如哈雷机车主俱乐部。

视点27.1

直复营销的利益驱动——进行红酒直复营销与零售商方式的比较

我们来比较一下数据库支持的红酒直复营销与零售商销售的不同点。我们可以采取一种促销手段，比如，每购买一箱12瓶红酒，免费赠送一瓶罗马尼亚新酒。

1．零售商

潜在新客户　　　　　对竞争者的忠诚度　　品牌转换　　　　　对公司的忠诚度

激活　　　　　　　　无影响　　　　　　　激活　　　　　　　浪费

2．红酒直复营销

潜在新客户　　　　　对竞争者的忠诚度　　品牌转换　　　　　对公司的忠诚度

增加交易　　　　增加交易　　　　激活　　　　没有促进

红酒直复营销采用下列促销手段：

（1）调整政策，促使客户忠于公司，避免浪费

（2）它提高了对客户的回报

莱希赫尔德（1996）指出直复营销已经流行多年了；一个公司的忠诚客户购买公司产品的可能性远高于新客户。如果客户对第一次购物行为满意，就会激发他再次购买的欲望或是购买升级产品。电脑新软件游戏的消费者往往希望购买到价格更高的升级产品。这就是升级销售⁽⁸⁾。当客户习惯了你的公司，多次了解了公司的交易条件，公司下一步就可以实现交叉销售⁽⁹⁾，就像一家银行可以将某个储蓄客户发展成信用卡业务或信贷业务客户（见图27.1）。

图27.1　利用生命周期增加来自忠诚客户的收益

忠诚度计划

忠诚度计划⁽¹⁰⁾是一个系统，通过相关激励和营销活动劝说客户倾向于一家公司胜过另一家公司。其基本原则十分简单：通过给顾客在公司消费积分或累计其他可测量的价值单位的方式，作为顾客对公司或品牌的消费的奖励。累积到一定点位，所获积分可折算成一定价值形式返给消费者。例如，购买打折、礼品赠送、现金奖励和特权服务。

忠诚度计划本身并不能使客户产生忠诚感，为了使其发挥作用必须将其列为顾客维系战略的一部分。如果单独使用，忠诚度计划只是一种对某种特定产品的销售促进活动。使用得当的话，可作为直复营销系统的一个部分——它可用于作为收集客户交易记录的载体。

视点27.2

特斯克（Tesco）俱乐部卡忠诚度计划

直到最近，根据其俱乐部卡计划，Tesco俱乐部依据会员的年龄段向俱乐部数据库中的5个定向细分群体发送刊物。俱乐部发送客户季刊通讯给900万会员中的600万会员。现在这一活动已经停止，但并未给销售带来负面影响。

Tesco俱乐部仍然继续发送定向的交易条件，并直接邮递给客户。这些交易条件都是基于会员的消费模式、显示在会员卡上的每次消费记录而定的。追踪记录变得十分简单。这种对会员购买模式的了解，能够使得不至于发生类似将尿布的优惠券寄送给60岁以上人群的现象。现在俱乐部会员已超过1100万人。

特斯克同时还在经营4个俱乐部：婴幼儿俱乐部、“小孩子”俱乐部、健康生活俱乐部和红酒俱乐部，并向这些会员经常发送定向的交易条件。

资料来源：Tesco Clubcard image reproduced by kind permission of Tesco Stores Ltd.

跨类别促销计划（品牌合作卡）

最近，跨类别促销计划⁽¹¹⁾正在流行，这种计划包括不同行业的供应商，客户可以在多家供应商消费并获得积分，以获取相应的奖励。这种方式由一家独立的公司操作，它从多个供应商中收取销售返点，当然，返点所得高于公司支付给客户的奖励。跨类别忠诚度计划的案例有英国航空公司航空里程、壳牌精品卡和Nectar卡。

针对潜在客户的交易条件和激励方案

在传统的直复营销行业，通过接触传播计划获得客户已实行很长时间了。通常提供一个十分具有吸引力的激励方案，如三本书仅售1英镑，很明显，这是一桩十足的亏本生意。但是，附加条件是客户被引导在一定时期内按定价购买公司的其他产品。行业内将这种方式称为“选择权与放弃权”。放弃权指的是公司定期地将新产品送给客户，而客户不需要这些产品，就会将产品返还给公司。这一方式的成功主要靠客户的诚信。与之相同的就是选择权，指的是客户如果需要某种产品，就需采取购买行动。这种方式通常附加一些条件，如在未来两年中，客户按正常价格购买6本同类产品。

思考

书籍/音乐/酒类俱乐部经常使用特价月活动，产品将自动寄送给你。如果你不喜欢产品，有把它们寄回过去吗？没有时间，或是厌烦，导致了“弃权”计划的出现。

其他直复营销技术包括免费试用和老客户介绍新客户（有奖鼓励现有客户介绍对公司产品感兴趣的新客户）。