关系营销交易营销集

关系营销/交易营销集

布罗迪等人(1997年,第389～402页)的研究提出了营销策略集的假设。他们的证据表明企业的管理层在综合地使用交易营销和关系营销策略,即管理者们都是使用各种类型策略的“组合”。尽管他们的案例和调查结果表明某些特定的营销类型(交易营销或关系营销)在一些部门或其他部门使用更为普遍,但并不是惟一的。研究者指出,处于集上交易端的企业是较大型和成立时间较长的企业,这也许就是企业采用新策略迟钝的一个因素。但是,研究者的分析并没有确切地得出采取某种单一行为的企业所具备的重要特征。这种情况的出现可能是由于行业类型并不是诱因之一,而“驱动因素”可能才是影响的关键。

尽管我们可能对关系营销的关注水平非常高,但是,一般的营销行为都是以顾客为导向的。布罗迪等人得出结论(第389页)交易营销和关系营销能够并且确实共存。普雷西和马修斯(1998年,第48页)同样也提出了一种混合的方法,他们指出,顾客和超级市场的关系不能只定义成符合关系营销的特征,它和交易营销同样也是不可分的。因此,关系营销和交易营销的关系是整体中的两个部分,所使用的策略也被称为“类型的组合”。

在营销集模型中,关系营销位于一个极端,它关注于和顾客(还有其他股东)建立关系。交易营销则处于另一端,它关注于短期的和在一定时期内的单个交易(格鲁罗斯，1994年,第10页)。格梅森(1999年,第10页)支持这一观点,他提出在功能健全的市场经济中,两者的合作和竞争是必不可少的。关系营销注重合作,而交易营销则偏爱竞争。营销集概念允许提出代表两种不同营销类型的因素。

格鲁罗斯(1994年,第11页)提出行业类型可能会影响一个企业在集中所处的位置(见图4.1)。他指出,在集的一端是以单个的交易为基础的消费品市场。在这一市场中,顾客对价格比对任何长期关系的发展都更为敏感。在集的这一端采用传统衡量方法,例如,评估产出的质量和监督市场份额。顾客的观点主要由广告决定,面对面的顾客调查非常有限,网络营销(见第7章)并不看好。

图4.1　交易/关系集反驱动因素

在集的另一端是从事分销渠道,服务和企业对企业的市场的营销人员,他们将通过使用各种类型关系策略而获取收益。这一端的焦点是建立在发展、维持和加强关系基础之上的互动方法。在这一端对价格的敏感程度非常低,顾客通过与供应商建立关系来寻求其他收益。主要的衡量标准包括与顾客交流的质量及成功的顾客群的管理。顾客反馈是实时的(也就是说,反馈是交流的一部分)、不间断的。由于和顾客的交流是如此关键(它经常被作为“事实时刻”),网络营销也是一个非常重要的策略。

尽管严格的行业区分可能有一些夸大(在这里提出消费品企业永远不会从关系策略中获益,但是从事分销渠道、服务和企业对企业的企业却会从关系策略中永远受益),它仍是一个有价值的起点。营销集的概念指出,虽然关系营销策略对于许多产品、服务和市场非常具有吸引力,但对于其他一些市场可能是不合适的(帕尔默，1996年,第18页)。他同时指出,一些不断发展的关系,也是以那些注重收益和损失的交易作为重点(鲁索，1998年,第398页),并永远不能忽略这些。

图4.2　关系营销/交易营销集

格鲁罗斯(1994年,第13页)指出,企业在营销策略集越向右移动,越远离交易型位置,市场在核心产品的延伸就越大(见图4.2)。巴恩斯(1994年,第566～567页)假设在这个集上存在着一些点,在这些点上,交易营销方法的使用恰好停止,开始建立真正的关系。