网络关系营销理论

4.2.3　网络关系营销理论

1985年，巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出了关系营销概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”关系营销以系统论为基本思想，将企业的市场营销活动置于社会经济大环境中进行考察，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、社会组织及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。受传统文化的影响，关系营销理论在我国具有特别重要的意义。

如果说传统营销的核心是获得客户的话，那么关系营销的核心则是企业获得和保持客户。企业实施客户关系营销的原因至少有两点：一般来说，争取一个新客户的营销费用是保持老客户费用的5倍。所以加强与客户的联系，提高客户对企业的忠诚度可以为企业带来长远利益，是一种企业与客户双赢的策略。信息技术和网络技术的发展为企业和客户之间的双向沟通渠道的有效建立提供了良好的技术支持。客户可以通过互联网向企业提出建议与个性化的需求，企业也可以根据客户的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度地满足客户的需求并创造利润。此外，企业还可以从客户的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，提高对市场变化的反应速度。网络关系营销的常用方式有互动栏目设计（Interactive Channel Design）及会员关系管理等。

面对越演越烈的衬衫直销竞争，2007年，报喜鸟旗下的直销品牌“宝鸟”推出了基于互联网的人际营销模式。宝鸟所谓的人际营销，就是用户可以在互联网上向好友推荐，如果产生购买行为，推荐人可以获得5～80元不等的返券。这种模式源自于互联网SNS（社会性网络）营销模式，如美国著名的交友网站Facebook就采用了这样的扩展方式。由于宝鸟直销管理层均来自于互联网行业，因此把这种互联网上的人际营销移植到传统服装业也就不足为怪了。