网络社区营销

第六章　创意营销传播战略：七大营销创新工具

我们必须让消费者惊奇、兴奋或者感动，激发他们探究参与的欲望……优秀的传播让每一分钱都落地有声。

——大卫·奥格威　广告教父

引子：锐利传播——致命的诱惑

广告让人厌烦，广告让人逃避，消费者都有这种心理倾向，企业同样知道。但企业不可能不做广告，唯一可以做的就是改变广告的表现方式，变得让消费者喜欢你的广告，继而喜欢你的产品。

有可能吗？

有，用广告诱惑他！

在营销传播中，诱惑是一个关键词。想让你的信息对消费者充满诱惑，你就必须做到信息传播内容新颖、传播方式独特，邀约消费者去参与，激发起消费者产生兴趣去了解你所传播的内容。肯德基在新一期的广告传播战略中就是运用了这种诱惑手法。

肯德基制作了一期特殊的电视广告：在这则广告播放时，在一闪即过的广告画面中会出现一个密码──“Buffalo”，只有那些使用DVR或类似的磁带录像机的人通过慢进和逐个画面仔细观察，才能最终看到这个密码。而当观众看到这个密码时，他们可以登录肯德基的网站，输入这个密码并得到一张优惠券，进而免费品尝肯德基的鸡肉三明治“Buffalo Snacker”。

为了最大限度引起观众对这个信息的关注，肯德基提前公布了广告的具体播出时间以及在什么节目中插播，并选择在最具影响力的电视节目中包括福克斯（Fox）的电视节目《24》和哥伦比亚广播公司（CBS）的《幸存者》（Survivor）播出这则密码广告。

密码广告播出之后，引起大批消费者的兴趣。在一周时间内，有超过10万名消费者从电视中觅得此密码并登录肯德基网站。而许多平面媒体也对肯德基的此次新颖营销传播方式表现出兴趣，不同媒体至少有250次提到了这则密码广告，一些电视台还作为新闻报道免费播出了这则广告。

这次诱惑式的营销传播令肯德基网站的访问人数大大增加。在广告播出的几周时间里，网站吸引了275万访客，流量比同期增加了40%以上。

启　示

用营销创意去吸引消费者，然后通过跨界互动、媒体共振使事件成为具有影响力的焦点，这已经成为营销传播成功的重要法则，肯德基这则诱惑式的广告以其互动性以及趣味性成为征服消费者的有力卖点。这也带给我们许多启示，无论是传统营销工具的创新使用还是新营销策略在传统环境中的运用，都可以给消费者带来有力的冲击与吸引。

创意营销传播工具之一：气味营销

创意要点：将特殊的气味作为激发消费者对品牌联想的按钮，通过嗅觉将品牌或产品的感觉植入消费者的脑海中，邀约消费者主动去进一步体验产品，并以特定气味吸引消费者的关注、记忆、认同以及最终形成消费。

在阅读杂志广告时，当你看到色彩诱人、让人垂涎欲滴的食品时，脑海中必然会产生关于此食物的各种联想，如果在此时，杂志里散发出此食物的芳香味道，是否能让你产生更强烈的吃的欲望？

作为一种新的营销方式，这种以气味为武器的隐性营销或联想营销方式正在流行。越来越多的市场营销人员把增加气味的做法视为使他们的广告脱颖而出的一种方法。美国佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆·朔尔德·埃伦（Pam Scholder Ellen）认为，气味是一个强有力的广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几秒钟内摄服消费者，促使他们产生购买意愿。

许多企业正是洞察到气味在隐性营销上的强大威力，开始通过各种方式去展开气味营销的创意之旅——

卡夫食品在《人物》杂志登了一整页广告，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。气味的应用并没有局限于广告中，一篇文章配有热巧克力及撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，这些图片经摩擦后也会散发出香甜的味道。

新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。结果是多数观众选择到嘉华影院来观看这部电影，更重要的是，许多人看完电影后立即产生吃巧克力的冲动。

当乘客步入英国航空公司的飞机头等舱以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等舱候机室，最先引起他们注意的就是独特的气味，这是一种叫做Meadow grass（牧草）的芳香剂。航空公司定时往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及体验的感官新体验独树一帜，新颖，营销效果好。

而在手机行业，索爱除以出色的外观设计吸引消费者外，更在气味营销上大下工夫，率先推出一款使用时会发出淡淡清香让人闻了可以平静的新款手机。

北欧超市里，新鲜出炉的面包被放在商场入口处，天花板上有专门设计的通气口传递出面包的香味。这使面包的销售量大大提高。

在巴黎的香榭丽舍大街上经常会缓缓驶过一辆嗅觉流动车，汽车驶过之处弥漫着浓郁的咖啡香，“咖啡之家”品牌也因此美名远扬。

英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制出一种个性化气味，他在美国纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速产生价值联想。

英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起，该校心理学家让参与者分别吸入新的并能辨别出来的气味，然后扫描受测试者脑部，记录不同气味引发的脑部反应。相关的研究也表明，人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。而且，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多：人们回想1年前的气味准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。味道、气味牵动着人的情绪与记忆，味道有如一只温柔的手，触动消费者心底的一根琴弦，让消费者身临其境，感受大自然的清新、诱人的美食、安宁放松的舒缓，自然就对购买行为产生了影响。

从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到复杂、由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视觉到视觉味觉兼容的过程。在这个发展过程中体现了补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种媒介的不足之处的补偿。这就是英国传播学者莱文森的“补偿性媒介”理论的核心，它表明了人类对媒介发展的主动性和选择性。

本质上，媒介出现和存在的意义就在于传播和交换某种体验。而信息、知识或情感都是体验的具象的形式。人类对于全面真实交流的渴望，使体验的交换日益趋向仿真，即被传播的体验越来越贴近受众的亲身经历，以获得最佳的传播效果。因此我们也可以说，媒介发展所补偿的就是仿真性的缺失。

味觉营销的出现正是对以往营销手段仿真性的缺失的补偿。通过气味激发消费者对于产品、品牌的记忆与好感，这是对传统营销的颠覆，也是在新营销环境下的思维创新。相对于信息传播对消费者视觉的疲劳式轰炸，气味营销显得更加隐秘也更为特别，或许就在不经意间，一种淡淡的清香就会忽然间勾起受众的某种美好记忆，自然而然地使受众对品牌产生好感或对产品产生购买的冲动。

不着文字，无须喧哗，营销于无形，而同样能够有效摄服消费者，这或许就是营销的一种至高境界，这也是味觉营销给我们的最好启示。

创意营销传播工具之二：色彩营销

创意要点：通过色彩的视觉刺激，在第一时间占领消费者的心智认知，与竞争品牌形成差异化形象，从视觉上带给消费者愉悦的享受，为品牌带来独特的附加价值。

在一个同质化的竞争时代，如何让自己的营销手段更加新颖、具有差异化？有什么样的营销策略能够在最短时间内征服消费者？

在用体验创意征服消费者、用味觉营销诱惑消费者之后，色彩营销以其新颖的创新策略又登上营销的舞台。

美国营销界总结出了“5秒定律”——消费者往往会在5秒钟内决定其购买意愿，而在这短短5秒内色彩占67%的决定因素。研究表明，色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众，提升人们的认知理解力达到75%。也就是说，在不增加成本的基础上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。

色彩营销正帮助企业在第一眼内给消费者留下最深刻的印象，为品牌带来全方位的超强效果。

在中国，格兰仕在空调行业发动了一场“色彩革命”——格兰仕空调摒弃了以往单纯白色外表的空调制造，将空调外观色彩变得五彩缤纷，包括了深海蓝、浅紫灰、铁锈红，还有渲染性感、浪漫的浆果紫、浅香橙，以及充满诱惑力的暗红、金棕色以及沼泽绿，几乎将能够应用在空调上的流行色一网打尽。

颜色作为品牌文化的组成部分，在品牌的设计开发、生产制造、营销等领域正起着越来越重要的作用，成为对品牌文化内涵个性而时尚的表达。格兰仕空调研发中心设有专门的色彩设计室，从事市场情报的收集工作，并聘请了几十位设计专家、美工大师对流行色进行广泛的市场调研，以了解中国人的“好色”倾向，再将这些情报进行整理后做出色彩的产品方案，提供给生产部门。

格兰仕这种“为你而变，颜色革命”的新理念推出来之后，很快便引发了中国空调业新一轮的震荡，尽管不是所有的品牌都认可格兰仕的做法和对白色空调一概否定的态度，但大势所趋，许多品牌也都或多或少地推出了色彩空调。彩色空调在为中国空调市场带来长久等待的靓色的同时，也成为格兰仕进一步巩固和提高业界地位的有力武器。

而在冰箱行业，荣事达打出了“彩e”冰箱旗号，推出“赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫，你家的冰箱和我家的冰箱不一样”的活动，在全国掀起电冰箱彩色化的狂飙。开朗大方的天蓝、崇尚自然的木纹、柔情似水的雪青，还有热情奔放的明黄，荣事达以这些五颜六色的冰箱去摄取消费者的关注。

借助“彩e”冰箱，短短几个月，荣事达公司在国内冰箱市场上的占有率从第17位扶摇直上，闯入十强。

在汽车行业，在汽车外形日趋相同的今天，颜色已成为区别汽车造型的关键要素之一，对汽车用户的购买行为会产生巨大影响，色彩营销也成了汽车厂商重要的市场战略。

为了迅速赢得消费者的关注，奇瑞QQ推出了以“春天的色彩”为主要诉求的营销活动，一下子推出了白、银、红、绿、蓝、黄等超过10种鲜亮色彩、可爱造型，以充分满足不同颜色喜好者需要的新车型，通过多彩的颜色给消费者带来直接的感官刺激，从而留下深刻的印象。

对于奇瑞而言，色彩正在成为一种看得见、摸得到的营销力，这是在市场竞争中表现出来的一种现实。色彩营销力源自设计师的深邃色彩理念、市场专家对市场需求的前瞻性研究，以及汽车厂商内部的通力运作，并把色彩作为一种文化、一种时尚、一种体验、一种服务来推广。

以色彩为武器去创新营销，以色彩去吸引消费者的关注，已经成为许多行业的创新营销之举。从手机行业的彩信，到汽车行业的外观设计，从快速消费品行业的“酷儿”，到家电行业的彩色空调、汽车行业的彩色汽车等，色彩营销正在从边缘走向主流，从外围走向核心，成为差异化营销的重要选择。

国外产品之所以看起来品位更高，很大程度上是因为它们在外观及包装上使用了美丽的色彩。瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。

色彩是一把打开消费者心灵的钥匙，也是吸引受众的创新工具。好的色彩不仅可以向消费者传达商品的信息，而且能吸引消费者的目光。德国的心理学研究还显示，消费者的色彩感觉能鲜明地表现出他的主观情绪。色彩甚至会对人的心血管和内分泌机能以及中枢神经系统的活动产生影响。

不同国家和民族的人，都有各自所喜欢的色彩。

美国人较偏爱黄色，因此美国的商品常用黄色作为主色调，比如美国的柯达相纸包装采用黄色，麦当劳采用的是金黄色，美国的电话号码簿采用的是黄色，简称“黄页”。

日本人则更喜欢淡雅的色彩，显示出日本人喜爱清洁、清爽、清淡的色彩感觉。中国的产品色彩应该向丰富性、时尚性和个性化、系列化发展。

据国际流行色协会调查数据表明，在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%～25%的附加值。不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值，色彩还可以成为企业形象识别的核心理念，比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等。因此，色彩营销必将成为新一轮的营销热点，也是一种有效的征服消费者的创新营销工具。

创意营销传播工具之三：网络视频营销

创意要点：以新颖的信息传播方式与全新的传播渠道占领营销制高点，在传播内容娱乐化、传播方式互动化、传播渠道精准化的基础上，网络视频营销正在迅速成为企业品牌传播征服中国网民特别是年轻一族的重要方式，成为营销差异化、创意营销传播中非常重要的策略手段。

“5年以后，将没有人在电视机前看电视，而是通过互联网。”比尔·盖茨这样说道。

在中国，越来越多的年轻人抛弃了电视转向了网络：通过网络视频，他们可以看到“嫦娥一号登月”；通过网络视频，他们可以第一时间欣赏许多电视台未播出的、由网友提供的“芙蓉姐姐神仙哥哥跳舞”；他们甚至可以看到许多电视台永远不会播出的由草根网友自制的、虽制作拙劣但是妙趣横生的节目。

网络视频的流行改变了网民传统的阅读方式，也改变了企业的信息传播方式——相对于单调的文字形式来说，网络视频能够带给网民们更多的视听享受。视频在使阅读形式变得轻松的同时，也在逐渐培养人们由文字到视听的网络阅读习惯。

微软、音乐电视、Nickelodeon三家公司在16个国家的18000个孩子和16～24岁的年轻人之间进行了一个调查，结果显示他们可以很习惯使用互联网、手机和至少两样电子设备，并且熟练操作；调查还显示，88%的受调者表示，他们更倾向从网络视频中了解信息而不是电视。

在中国，2005年中国观看网络视频的用户有3200万，2006年达到6300万，占全国网民的47%。预计到2010年，网络视频的用户规模将达到1.8亿，占到全部网民的78%。网络视频广告在2006年的付费规模是1.7亿元人民币，占整个网络广告收入的3%，预计通过2008年奥运会的促进，这个市场会达到14.3亿元人民币，占整个网络广告市场的27%左右，预计到2010年能达到24.9亿元人民币的规模。

网络视频用户的快速增长以及巨大的潜力空间让所有企业都不容忽视，而通过网络视频进行营销传播，也成为企业营销创新的一种有效工具。浙江红叶伞企业就知道如何运用网络视频作营销。

2007年中期，刚拍好电影大片《刺马》的徐静蕾突然前往美国。有消息称，徐静蕾几个月后将赴纽约求学，并将利用在美国的求学机会扩大在美国影视圈的影响，为其未来两年进军奥斯卡作铺垫。

就在徐静蕾前往美国拍戏时，美国最大的视频网站Youtube出现了一个名为“博客女王”的视频。该视频称，徐静蕾将是全球首个突破1亿点击量的博客主，并将被冠以“全球博客女王”的称号。视频中，制作者加入了一段“徐静蕾版”红叶伞广告片。

由于徐静蕾的受关注度非常高，加之“全球博客女王”称号是如此引人注目，所以这条广告片获得巨大的关注度，点击率不断攀升，而“红叶伞”这一品牌也因此获得无与伦比的高曝光度。

红叶伞是一家浙江的制伞企业，为了谋求品牌知名度的快速提升，他们策划了此次“红叶伞+徐静蕾博客+Youtube”的营销传播战役，以较低的成本却获得了来自全球的惊人关注度，这种全新的传播模式也是中国品牌的第一次运用。

作为一个开放式、自由分享的全球性视频网站，全球任何个人和企业都可免费上传视频到Youtube。对于企业而言，把好的企业广告片上传到Youtube上，只要有足够的吸引力，完全就是一个全球性的免费广告。但是，由于缺乏创新性的传播话题，许多企业的广告片根本没有关注度。而浙江红叶伞巧妙地借助徐静蕾博客点击突破1亿的话题，策划了一个轰动的传播事件，再借助Youtube的全球性平台，迅速提升红叶伞品牌的知名度与关注度。

虽然Youtube上的视频并未重点提及红叶伞，但红叶伞在“徐静蕾Youtube事件”的嵌入式链接，使关注此视频的人也同时关注到红叶伞品牌。从营销的创新角度来说，红叶伞是第一家中国企业借助Youtube进行全球性的传播，而这对于一些面向海外市场的企业与品牌，应该起到很好的启示作用。

由于此次嵌入式视频营销是如此突出，国内不少主流媒体也纷纷对此事件进行了报道，这相当于给了红叶伞再一次的免费传播机会，品牌曝光度进一步提升。

在一个全球化的时代，借助网络视频营销，企业与品牌忽然获得了一种前所未有的营销穿透力，在这种穿透力辐射之下，信息的传播不再有时间、空间、地域、语言、政治之区隔，这对于意图扩展更广阔市场空间的企业而言，是莫大的福音。

相对于文字性的信息传播，网络视频营销有五方面的核心优势：一、网民对于网络视频的接受程度比较高，很多网民愿意点击网络视频广告。二、网络视频营销广告投放更有针对性，可以针对更有目标性的用户。三、网民再传播的几率更大，使信息得到重复扩散。四、表现形式更丰富多样，网民浏览关注的时间更长。五、网络视频逐渐成为中国年轻一族了解信息的最主要方式。

正因为网络视频具有独一无二的优势，在协助企业进行营销传播时，这种传播方式更具有征服受众的力量——就如红叶伞制作徐静蕾的视频广告一样。关注网络视频营销、应用网络视频营销，这已经成为企业进行营销创新、把握未来营销趋势的关键所在。

创意营销传播工具之四：播客营销

创意要点：以对广播的颠覆性改变，融合最新的网络技术，邀约受众主动参与，赋予受众主动权，在释放普通网民的表现欲望的同时，也使网民真正成为网络的主人。而对于品牌营销而言，播客营销最能征服消费者的地方就在于“我不向你直接推销产品，但我却能通过影响你的思想来影响你的购买行为”。

“如果说博客是新一代报纸，那么‘播客’就是新一代广播。”博客理论家理查德·盖尔这样说道。在许多人都觉得电台广播行将没落之时，播客在互联网上的迅速蹿红刷新了人们对广播的看法。

播客（Podcasting）这个词的英文是由“iPod”和广播“Broadcasting”组合创造出来的一个新名字，2004年2月12日，英国《镜报》的一篇名为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章中，最早提到了“Podcasting”这一概念。

网友们可以借助一个名为“iPodder”的软件和MP3播放器相结合，将网上的广播节目下载到自己的播放器中随时收听，甚至还可以自己制作声音节目上传。播客颠覆了受众被动收听广播的方式，使受众掌握了主动权，为大众传媒带来了又一场革命。

有“播客之父”之称的亚当·科瑞在描绘iPod一族时提到了“播客”所具备的“自动、同步、互动”等特点，并预言播客将成为传统广播的终结者，背后蕴涵着无限的商机。2004 年9月在Google上有关播客的搜索结果还不到20个，10月初该搜索结果迅速变为5950个，10月底已暴增至85700个。现如今，在Google上有关播客的搜索结果已经达到了近百万个。

美国Forrester广播公司的副总裁托德认为，消费者希望能够在任意时间利用他们选择的设备收听任何喜欢的节目，而播客可以向消费者提供更多的节目和最大的灵活性，这就是播客广受欢迎的原因所在。

传统媒体巨头已经毫不犹豫地加入播客大军，ABC、维亚康姆、ESPN、《新闻周刊》都迅速地在各自网站上推出了免费的播客服务；美国之音也将科技新闻节目制作成了MP3格式，BBC电台、CBC电台等相继开通了“播客”频道，他们不但把自己的节目上传到网上，还通过传统电台播放播客上传的内容。最大的MP3硬件厂商也迫不及待地在其新版iTunes上内置了播客功能，甚至在美国白宫的官方网站上，都已经可以定制收听总统的播客了。毫无疑问，播客已成为网络世界的新潮流。

播客这种新媒体的出现自然引起了嗅觉灵敏的广告主的关注。最近一份研究报告指出，50%左右年龄低于29岁的MP3随身听拥有者曾经下载和收听过播客，这个数字对广告主来说相当有吸引力。许多市场触觉敏锐的企业也觉察到了播客的兴起以及播客营销所蕴藏的巨大潜力，并开始以不同的方式去进军播客世界。

避孕套品牌杜蕾斯和播客站点PodcastAlley.com中排名第二的节目“Dawn and Drew Show”签署了产品植入广告的协议，通过这个站点的播客节目传递杜蕾斯品牌和产品信息。杜蕾斯的营销副总裁Ted Conley说：“我们的广告内容一般都比较敏感，总是和广播审查政策打擦边球，在播客中就不会遇到这些问题。Dawn and Drew Show主要播一些带点颜色的小笑话，年轻人非常喜欢，传播效果好极了。”

喜力啤酒通过赞助著名DJ的播客节目来进行Thirst品牌的全球酒吧推广活动。在芝加哥车展上推出新款轿车的通用汽车公司专门为公司总裁制作了播客节目。百事可乐集团也正通过播客来推广它的Max系列产品。

在中国，播客的崛起同样受到了广泛的关注。土豆网直接在播客作品中插播广告；波普播客网要推出一个在线录音的客户端，以降低播客内容制作的门槛；博客网则打算投入200万元打造一个新的播客平台。包括播客在内的博客广告正在逐渐成为在线广告的重要组成部分。

相比传统广播，播客不需要操作者有很高的专业水准，也不需要太过专业的昂贵设备，只需一个麦克风，一台可联网的电脑，即可“廉价”地拥有专属自己的电台，门槛较低，具有草根的普及性，这就为播客的蔓延奠定了坚实的群众基础。更为重要的是，传统广播具有“线性收听、可选择性弱、保留性差、过耳即逝”等一些弱点，播客不再有以往收听传统广播时的一切束缚：定时收听，太多广告，太多自己不喜欢的内容，而是可以随心所欲地想说就说，想听随时可以听到自己想听的，又可在线听又可下载后反复听，甚至保存到MP3随身听里。播客颠覆了传统广播的一切既定方式，听众成为了主动参与者，赋予了大众更多的话语权，这也是播客为何在短时间内迅速崛起并且能够摄服受众的原因。

虽然从目前来看，播客站点基本上满足的是小众诉求，如

电影、体育、音乐评论，还有诸如葡萄酒迷和啤酒爱好者的节目，甚至是免费的每日星相算命节目等，但听众具有很强的目标共性，对广告主来说，这是个极佳的利基营销平台。据悉，通用汽车、福特汽车、宝洁、联合利华、喜力等大广告主都已经开始或准备在播客营销上有所尝试。因为营销成本不高，但针对性又很强，企业主们又多了一个花费不多，而且能与目标消费者直接对话的媒介平台，多了一份营销机会。

凭着出色的娱乐精神与创新式的传播，胖大海播客获得全球最佳华文播客的称号

“我不向你直接推销产品，但我却能通过影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是播客营销的魅力所在。

创意营销传播工具之五：网络社区营销

创意要点：运用社区的特点，有效地创造用户体验、互动和信息扩散，最有效地发挥口碑传播、体验营销等多种营销手法的优势，帮助企业去推动销售，摄服受众，形成强有力的客户关系。

“大杂烩”是猫扑上一个著名的社区，里面聚集了一批活跃而时尚的年轻人。有一天，“大杂烩”里的网民们突然发现，自己所写的每一个与“爱”有关的字眼全部被系统自动替换成了一句“I chocolate you”——这正是韩国LG巧克力手机与猫扑网进行营销合作的一个创意，通过社区营销去精准影响目标消费者。

由于这个创意新颖有趣，一时间“I chocolate you”成了一句表达爱意的时髦语句，开始在网络上的年轻人之间互相传递，巧克力手机传情达意的产品特征就这样一次次在柔情蜜意中被提及，而这显然是LG愿意看到的，社区营销显示出惊人的效果。

社区营销的核心为“You Marketing”，其意义在于，伴随着社区时代的来临，每一个消费主体变被动为主动，消费者拥有更多的发言权，每个消费个体都有可能成为品牌产品的信息再传播载体，消费者之间的经验传授、使用感受分享等都可以影响另一批消费者，逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区，而社区化的营销平台可以帮助企业聚集消费者，完成口碑传递，并且对消费者实施影响和引导，从而使社区网络能够为企业客户创造价值，进而实现成功营销的目的。

社区营销之所以越来越受到重视，这与网络的发展以及其对生活的融入有着密切的关系。随着互联网应用走向深入，网民上网的行为模式已由单纯的“看网”演变为热衷参与，网友之间乐于分享自己的生活、经历、经验以及知识，甚至涌现出不少专家型人物，在某些特定人群中产生了巨大的影响力。这一趋势使网民前所未有地成为互联网深入应用的主导力量，网民在网络社区中的相互影响，比以往任何时候都来得强烈。

另外，来自日本INFO-PLANT《口碑传播调查》的一份数据显示，35%的用户其购买行为受到亲朋好友口碑的影响，17%的网民受到网络上口碑传播的影响，仅有4%的网民购买行为受到网络广告的影响。这意味着一多半的消费者都是在口碑的影响下进行消费的。目前，中国有79万家独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，80%以上的网站均拥有独立社区，网络的社区化趋势为网络口碑营销提供了环境，社区营销时代呼之欲出。企业必须深刻地认识到这种变化，并根据变化制定出相应的营销策略，才能使到自己的品牌营销更有针对性。

从权威机构发布的统计数据上我们可以看出，网络社区正在进入一个惊人成长的阶段：2006年7月份的统计显示，43.2%的网民经常使用论坛、BBS、讨论组，这意味着多达6千万的网民是各大BBS的常客，在这一力量的带动下，论坛社区应用已超过即时通讯，成为仅次于收发E-mail的互联网基本应用。艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上。

从全球范围来看，一些具有社区化特性的网站，包括Facebook、YouTube、Blogger等已经占据了全球互联网非常显著的地位。而对中国互联网而言，互联网用户中25岁以下的用户比例超过50%，他们对人与人之间沟通、交流的需求特别强烈。互联网上的社区化服务能够以较低的成本满足他们的需求，因此尤其能够得到他们的喜好。

正是由于社区对网民的强大黏性，越来越多的企业都在思考如何利用不同社区的特点去进行品牌或产品推广。对于企业而言，选择社区营销与其他营销渠道的最大不同之处在于：后者只能是一种信息的传播，而前者则可以成为一种企业与消费者之间的长期互动营销关系维持和服务的工具，企业通过创造体验、互动和扩散，最有效地发挥口碑传播、病毒营销、体验营销等多种营销手法的优势，帮助企业去推动销售，进行客户关系管理。

从社区的特性来看，当每一个网民都成为了品牌或产品的参与者和讨论者时，接受传播的对象也由笼统的群体变成了一个个具体的、精准的YOU，这也正是企业开始重视社区营销的原因所在——不同的社区、不同的主题自动地将人群进行分割与聚合，这使企业能够最有效地找到属于自己的目标客户群，而百事可乐正是洞察到了这一点。

在猫扑网首页，除了各种分类频道外，还有一个名为FIDO的个人空间。FIDO是一个造型奇特的绿色漫画小人，其实它是百事可乐旗下七喜品牌的虚拟形象代言人。在这个空间里，“主人”FIDO不仅为来访者提供各种图片下载以及有关涂鸦或街头篮球的介绍，还每天更新自己的博客文章，这吸引了超过10万人来到这个空间里与FIDO结成朋友圈，当然，这些年轻人也就极有可能成为七喜的忠实“fans”。

从发展的角度看，整个的互联网都在走向社区化，搜索引擎同样如此——搜索的结果不会再是终点，而是新一轮营销的开始。在社区营销的基础上派生出来的社区搜索，也正在受到重视，社区搜索的行业领先者Eurekster就是其中的代表。

要在这个网站里搜索，先要建一个Swicki，也就是一个社区，它与MySpace里的社区相似，但不同的是Swicki这个社区肩负的使命不一样，它主要为社区里有着共同兴趣和爱好的用户提供一个个性化的搜索平台。与传统搜索最大的差别就是打破了以往由机器搜索决定搜索结果的重要性和排序。在这里，社区成员是决定者！他们的推荐决定着搜索的顺序。

比如Eurekster里有一个名为“lovetravel”（爱旅行）的Swicki社区。这个Swicki里主要聚集着喜爱旅行的社友。当他们在搜索旅行信息时，如果有什么好的发现，他们会加上“Tag”（标签），其实就相当于在作了个小评价后推荐给其他社友，并且如果其他社友喜欢这个链接，他也会保存起来或者再次推荐给其他朋友。这时，同是旅游爱好者的你如果来到这里搜索关于旅行的信息，输入关键字之后，搜索结果页面就不是那种让你看着就头痛的上百万条的结果，取而代之的是几个或者十几个由你这个社区的朋友公认的好东东，相当于你的朋友已经给你精挑细选好了。

另外，搜索框下面还可以看到最热的搜索关键词，为你的搜索提供参考。可以说这极大地提高了搜索的效率和搜索结果的相关性。

这就是社区搜索的独特之处。社区搜索区别于传统搜索的最大特点就是加入了人的因素，也就是用户的意见。以往搜索结果的排序或者重要性是由基于某种算法的机器决定或搜索引擎的运营者决定的，但是在社区搜索里，其决定因素是用户的“口碑”，最直接的表现就是如果认为一个链接比较好，那它就会被保存收藏起来，这样的数据对于其他的用户是可见的。

从某种角度说，这也相当于是对一个产品的肯定。更进一步的是，用户还可以给这个东西加个标签（Tag），加上评价，直接向其他人推荐——在所有营销传播工具中，社区营销最有可能造成口碑并使信息得到迅速的扩散，这也正是社区营销能够在众多营销工具中脱颖而出，并且有效征服目标消费者的原因。

创意营销传播工具之六：手机互动营销

创意要点：群发的短信广告总是会让大部分人生厌，但是针对个人点对点发送的定制型广告就变成了有用的信息，企业只有做到在正确的时间、正确的地点把信息推送给正确的人，才能获取最大价值。手机互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，实现了真正意义上的精准沟通，这就是手机互动营销的魅力所在。

你有手机吗？

没有？那简直是个笑话。在中国这个14亿人口的大国中，拥有手机的人数已超过5亿，除了老年人、幼儿、偏远山区的农民等特殊群体外，绝大部分人都拥有了手机，其中相当数量的人拥有两部手机——随着移动通信技术的不断成熟，特别是手机二维码的推出，手机真真正正成为移动的多媒体互动信息终端，一个巨大的信息传播展示平台忽然出现在了企业面前，许多市场触觉敏锐的企业已经开始领先一步切入手机互动营销的领域。

在北京的地铁或超市入口，经常有一些年轻人在奇怪地用手机对着墙上的广告画拍照，他们可不是在拍摄广告画中的美女，他们是在接收一种新型广告——手机二维码广告。

看到一幅感兴趣的VOLVO汽车户外广告，但是广告上没有更详细的这款汽车的信息，这时人们只需要用手机对着户外广告上由黑白色块组成的正方形图片拍上一张照片，他们就能直接用手机登录到VOLVO站点，获得他们感兴趣的内容；如果在超市门口拍上一张，就能找到更多的超市打折商品信息。这就是手机二维码技术所带来的奇妙结果，手机真正成为一个互动式的移动终端。

基于手机终端的互动营销将是3G时代的热点应用之一，手机二维码便是其中一项应用。手机二维码广告最大的特点是用户主动参与，当然也可以通过“PUSH”的方法将二维码优惠券直接推送到用户的手机上。与传统广告不同的是，基于手机平台的互动营销更加强调邀约互动，即营销在商家和手机用户双方都愿意的前提下进行，用户得到更多尊重，利用技术手段实现潜在客户群的精准识别与用户的互动参与。

手机二维码广告可以在阅读杂志或者在户外行走时获得，当你在写字楼的液晶屏里看到一条诱人的麦当劳促销广告时，也自然不会拒绝按屏幕上提供的地址用手机下载一张电子优惠券。一张无处不在的媒体大网组合起来，足以让人们更加轻松地获得各种消费信息。

年轻人感觉这种方式很酷，这就是为什么手机互动营销迅速崛起并受到年轻人追捧的原因。许多企业也认为手机互动营销不仅是一种新颖、能够在最短时间内摄取受众注意力的营销传播手法，更是体现品牌创新精神的最好方式，所以纷纷介入启用这种新的传播手法。

雪铁龙在C4型汽车的平面广告中全面使用手机二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，可以随时随地查询新上市的C4车相关情况，查询最近的雪铁龙经销商，并可以参与抽奖活动，这种新颖的方式吸引了大批消费者去体验。

在上海举办的一次世界级方程式赛车系列赛事中，主办方突破了以往的广告宣传模式，采用了手机互动营销的策略，精准地向目标受众进行营销传播，最终有55万人次关注赛事，而手机沟通方式和积分奖励使近10万人持续关注赛事，5万人通过人际传播知晓，最后有超过2万人到现场观看了比赛——人数几乎是当初期望的10倍。

在美国，丰田汽车公司旗下的雷克萨斯品牌在纽约时代广场上演了一出广告好戏，它号召人们把自己拍摄的数码照片通过网络上传到时代广场的大屏幕上，然后由众多照片组成一幅巨大的雷克萨斯新车的图形。每一位上传照片的人都会得到电子邮件通知，告知其照片出现在大屏幕上的具体时间，而每张照片播出的时间是4秒。

结果这次营销活动引起了轰动，新闻媒体争相报道，人们也通过各种渠道互相告知，其中不少人就站在时代广场现场用手机拍摄照片上传。最终有7万人上传了照片。

在这次营销活动中，户外显示屏、互联网、手机等多种媒体轮番上阵，激发出了巨大的能量。多媒体的互相融合正是营销传播发展的趋势之一。

在手机互动营销这种精准化的营销策略中，女性用品的广告绝对不会去打扰一位绅士的手机，而当你置身商业街时，一条详尽的周边商场打折信息却会不失时机地出现在你面前，在无聊的时候，也许你还能向广告商发发牢骚去要求更好的服务。当然，这一切便利都依托于广告商数据库里庞大的消费者信息，你过去的每一次上网搜索或者购物行为都已经被服务器详细记录和分析。

在这个庞大的用户数据库支撑下，企业可以对这个数据库进行数据挖掘，对这些用户进行细分，然后针对每一个细分群体发一些相关的资讯。也就是说，企业主能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人。

另外，随着使用手机上网人数的增加，WAP广告价值开始凸显，这对手机互动营销是一个有力的支持。在精准技术的支持下，企业甚至可以辨别出消费者使用的手机价格是3000元还是1000元，然后再根据用户消费能力的不同在无线互联网站上匹配不同的信息内容。这意味着手机在登录WAP网站时，不同的手机用户所看到的广告截然不同。

相对于其他营销方式，手机互动营销的优势主要有以下三点：庞大的手机用户群带来的广告受众是任何传统媒体所无法比拟的；手机互动营销广告的可计算、可管理和高送达率是传统的四大媒体很难做到的；移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的。

正因为有以上的优势，手机互动营销以快速、互动、即时沟通的模式取代了单向、压迫式的广告传播，而且真实、精确、强大的数据库分析、挖掘功能，又实现了真正意义上的精准沟通，因此，手机互动营销开始不断进入主流营销策略之中。我们可以预见，随着中国3G网络应用的到来，手机互动营销的黄金时代将真正来临。

创意营销传播工具之七：网游营销

创意要点：网民在游戏、娱乐过程中能够通过个性化的创意，表达自己对品牌的理解和诠释，同时通过网络间的互动将品牌或产品所要传达的信息传播开来，从而加深受众对品牌和产品内涵的理解，使品牌或产品的营销效果最大化。

想象一下，如果每一个喜欢上网玩网络游戏的年轻人、白领、有消费能力的玩家都能看到你的商业信息，这其中所隐藏的生意机会有多大？

无论在世界何处，网络游戏都是一门大生意，特别是对于亚洲市场。2007年，命运几起几落的史玉柱在潜伏多年之后，凭着网络游戏《征途》登录美国纳斯达克，又成为中国商业市场上的风云人物。

据《2006年度中国游戏产业报告》调查数据显示：2006年中国网络游戏市场规模为65.4亿元人民币，比2005年增长73.5%，大大超出46.3%的增长预期。而中国网络游戏用户数2006年则达到了3112万，比2005年增加18.5%，预计2011年将达4478万。正是基于这些因素，网络游戏不再只是青少年们沉湎时光的无聊游戏，而是变成对企业具有巨大吸引力的营销传播新渠道——网络游戏作为互动营销的新媒介吸引了许多商业嗅觉敏锐的广告商。现在已经可以看到越来越多的植入式广告出现在游戏内，游戏植入式广告作为全球最热门的广告形式之一颇为引人关注。网络游戏以其数量庞大、消费能力高且需求各异的受众群体越来越得到商家们的一致青睐。他们看准了网游作为新的媒介载体，目标受众到达率极其精准的优势，开始对其发起猛烈的进攻。

可口可乐公司与腾讯公司合作推出的Q宠新年伙伴“猪猪”，作为QQ宠物的新成员，取得惊人效果。自2006年12 月14日起，在两个月内，共有3000万用户参与活动并领取了Q宠新年伙伴“猪猪”，同时为可口可乐的iCoke网站带来了大量新注册用户。QQ宠物游戏暴涨的人气和可口可乐激增的销量，证明了网络游戏作为营销传播创新平台的威力。

万科集团在南京推出小户型白领公寓“先锋座”时，率先开启中国首家房地产网络营销先河。万科光明城市先锋座是一个55~75平方米的精品小户型房地产项目，目标对象为年轻、高学历、喜欢网络的受众。为此万科选择了一家具有影响力的门户网站合作实施网络营销计划，为“先锋座”量身定做“玩家”网站——网络城市“先锋玩家”。

在网络游戏中，共设计了三种闯关游戏，分阶段推出。闯关成功的“玩家”在购房时可以凭借身份证、网络ID、游戏积分等有效信息获得相应的购房优惠。这样，一方面，“玩家”在游戏中会了解先锋座；另一方面，玩家在玩游戏的过程中，通过劳动为自己赢得购房优惠，可以在游戏中实现购房的家庭梦想。

网络游戏“先锋连连看”首次上线，即受到不少人的热烈追捧。游戏开通没几天，就引起了各路网友的兴趣，日在线玩家超过万人，最高时突破2万。随即，万科的业主论坛里铺天盖地的都是关于玩游戏的感受与心得，不停地有网友打听其他玩家的游戏分数和赢分技巧。当地媒体也对此新颖的营销方式进行了大篇幅报道，万科先锋座的知名度迅速上升。

相对于一般的营销方式，网游营销平台强调游戏与用户、用户与用户之间的互动。这种互动不但为用户增添了交流的乐趣，也为企业的“病毒式”品牌传播带来了机会。

苹果公司为iPod在宠物社区建立in乐园，售卖iPod的数码产品、学习iPod的宠物炫，还配合有MINI小游戏。这些独特的创新性应用让用户在无形中加深了对品牌的认识与产品的体验。这也正是网游游戏的创新之处——网络游戏的互动性使这一过程转变为用户主动参与的过程。用户在娱乐过程中能够通过个性化的创意，表达自己对品牌的理解和诠释，通过用户间的互动将品牌或产品所要传达的信息传播开，从而加深用户对品牌或产品内涵的理解，使品牌或产品的营销效果最大化。

中国网络游戏的用户群年龄主要集中在18~32周岁，以年轻学生和白领为主。其中，19~25岁的玩家群体占全部游戏用户的61.7%。27~32周岁的玩家群体比例也在逐渐上升，这表明，中国网络游戏的用户正在向高年龄段扩散。调查还显示，女性玩家的增长非常明显，已经达到了20%的比例。这主要得益于休闲类网络游戏的发展，及部分专为女性设计的游戏的崛起。

可以预见，网游营销作为一种互动性强、娱乐性高的营销方式，必然会成为重要的营销新策略，而对于企业而言，如何在新的营销环境下，适时运用新的营销手法去吸引消费者、打动消费者，则是决定企业能否在竞争中制胜的关键。