网络证券营销

第三节　网络证券营销

一、网络证券的定义

网络证券业务，是指券商利用因特网网络资源，包括公用因特网、局域网、专用网、无线因特网等各种电子方式手段传送交易信息和数据资料，并进行与证券交易相关的活动，包括网上证券发行、提供证券实时行情、网上委托交易、相关市场信息和投资咨询等一系列服务。从广义上讲，网络证券业务包含在线开户、在线委托、在线清算交割及其相关的研究咨询，以及其他增值服务业务。但在我国，由于受到特殊的政策法律的限制，一般网络证券业务概念仅属于在线委托及增值服务，仅是网络委托业务的概念。

20世纪90年代以来，因特网的发展大大推动了全球电子商务和网络证券业务的发展，世界各国券商纷纷借助因特网这种便捷、高效、低成本的手段开展网络证券业务。美国无疑是网络证券交易业务发展最为迅速的国家，现在网络证券交易已在全美普及。在我国，最早开展网上交易的券商是中国华融信托投资公司湛江营业部，该部于1997年3月推出“视聆通”多媒体公众信息网上交易系统，象征着中国证券网上交易的开始。随着网上证券交易日益规范和上网股民比重的日益提高，证券网上交易规模也有了较大幅度的提高。

二、网络证券交易的主要模式

在我国，根据设立者的背景，证券网站可分为以下两类。

(一)券商设立的证券网站

传统券商设立的证券网站有较强的信用基础，有熟悉证券业务的专业人才和IT人才，有较强的风险防范和控制能力;但是在网络技术的开发与维护方面的专业技术和经验不足;网上客户群没有那些专门搞网络信息服务和信息咨询的IT企业多。如图8－1所示。

(二)非券商设立的网站(如IT企业设立的网站)

非券商设立的网站在因特网技术上占有明显优势，网上原有客户量大，容易形成客户数据库;但是网络业的IT方面的人才和技术实力在实际应用到证券经济业务时有劣势，并且IT企业证券市场风险防范的意识和控制能力还不强。

另外从网上交易的发展状况看，网上交易的发展模式主要有两种:一种是证券公司在发展传统业务的同时积极拓展网上交易的模式;另一种是专门从事网络证券交易的经纪公司模式。

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图8－1　券商设立网站交易系统

三、网络证券业务发展的优势

网络证券交易发展之所以如此迅速，关键在于网络提供了一个全方位金融服务的平台，不管是券商还是投资者，借助网络都可以在最短时间获取尽可能多的商业信息。

(一)信息优势

通过因特网，客户随时可以便捷地查询有关券商、证券市场、板块、个股等所有信息，掌握全面的背景资料。券商也可以通过因特网发布信息和电子邮件发送信息，可以在很短时间内向所有客户传递几乎没有数量限制的信息。

(二)时空优势

投资者可以不受空间、时间限制。网上交易不再受制于固定的营业场所或渠道。投资者可以在全球范围内任何能上网的地方完成交易，换句话说，任何能上网的投资者都可以成为潜在客户。

(三)成本降低，无限扩张趋势

低成本是国外网上交易迅速发展的直接原因。据美国经验表明，网上交易的推广可以使交易成本降低到传统方式的1/10到1/15。

我国网上证券交易的发展速度是比较快的，但是目前仍然处于起步阶段，还有较多的问题需要解决，比如在我国股民中有相当数量的中小投资者由于年龄和收入限制，缺乏资金购买电脑，对电脑怀有恐惧心理，不了解因特网，总觉得“面对面”交易才踏实等。

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国泰君安证券综合网站

四、网络证券的营销策略

(一)有形与无形的关系

以网上交易为代表的非现场交易是未来的发展方向。就证券公司而言，在业务发展初始阶段必须充分依托有形来发展无形，尽量降低有形网点的固定成本投入，通过加强资源配置，调整人力资源结构，大力发展证券经纪人，将有形网点转化为证券经济营销中心，依托无形交易的发展增强市场辐射力，扩大客户规模，使规模经济效益逐步显现。

(二)证券公司与银行等单位合作

目前大多数银行都与证券公司进行了银证转账，有3种方式:①通过银行卡进行银证转账;②用银行卡直接进行证券交易;③通过联名卡进行证券交易。银证合作业务的开展，为投资者进行证券交易提供了便利，并且在银行业与证券业之间建立了一个桥梁。通过银行卡作为银行与券商之间的合作纽带，就可以充分利用银行的网点优势、电子支付优势，通过柜员机、电话和网上证券等多种手段，开展国债、企业债券、开放式基金等金融产品的销售。这可使银行卡的功能增加，从存取款和消费功能扩展到理财功能，以满足民众的全方位金融服务需求。

(三)客户关系管理

网上证券公司要进行客户关系管理，首先要对客户的基本概况进行分析，明白到底谁是当前的客户，谁是大客户，谁是潜在客户;针对大客户的具体需要重点设计个性化服务，提高公司服务水准。网上客户操作要尽量提供最简单的模式，不能让客户学习半天才会基本操作。证券公司必须安装最完善的安全防护措施，不断采用最新技术来完善，以消除客户的后顾之忧，保障客户的资金、信息安全。