营销网络建设

第一节 营销网络建设

品牌产生于市场，建立营销网络是品牌企业发展的重点与难点，从本次调查情况来看，品牌企业的规模、所处发展阶段直接影响终端渠道建设，不同营销模式在市场的表现各不相同，网络销售迅猛增长，品牌出口和海外市场开拓形势良好。

一、不同营销模式销售额比较

品牌营销模式日趋多样化。本次调研包括直营店、非直营店、网上销售、出口四种方式，涵盖国内外市场。国内市场是当前品牌企业的主战场，2011年，样本企业93.4%的销售额来自国内市场，高于纺织全行业内销比重（82.9%）；非直营店是最主要销售模式，53.9%的销售额来自非直营店（附表1-8、附图1-29）。

附表1-8　　　2011年样本企业不同模式销售额分布

注：此次调查，网上销售额全部归属国内市场统计。

二、营销网点情况

（一）总体情况

企业越来越重视营销网络建设，网点数量（实体店）明显增长。2011年，样本企业户均营销网点数为314个，同比增长16.7%（2010年为269个）。其中，服装企业户均营销网点数为341个，家纺企业253个。3.7%的企业（23家）营销网点数超过2000家，其中20家为服装企业；40%的企业营销网点数在100家以上（附表1-9、附图1-30）。

附图1-29　2011年样本企业不同模式销售额分布

附表1-9　　　样本企业营销网点数情况

（二）不同营销模式比较

从营销网点来看，2011年，样本企业户均拥有93个直营店，占营销网点数的30.6%；非直营店221个，占69.4%；同比分别增长17.7%和16.3%（附表1-10）。

附表1-10　　　2011年与2010年营销网点数量比较

样本企业中，有直营店的共562家（比重92%）企业（有国内直营店的企业553家，有国外直营店的企业109家，国内国外都有直营店的企业100家），有国内非直营店的企业共471家（比重77%），直营和非直营两种销售模式都有的企业共419家（比重68%）（附图1-31）。（三）营销网络覆盖情况

本次调查，按品牌营销网点在全国布局情况划分，网点覆盖全国30个（含30）以上省、市、自治区的为全国性品牌，30个以下的为区域性品牌。目前，90%的品牌为区域性品牌，10%的品牌为全国性品牌。2011年，样本企业营销网络户均覆盖14个省份，与2010年水平相当（附表1-11、附图1-32）。

附表1-11　　　2011年样本企业营销网络覆盖省份数

（四）分企业规模比较

样本企业营销网络建设情况与企业规模成正向关系。2011年主营业务收入在100亿元以上的企业（红豆、波司登、鄂尔多斯、雅戈尔等）经营的品牌均为全国性品牌，营销网点数均在1500家以上，明显高于100亿元以下企业（附图1-33）。

附图1-30　2011年样本企业营销网点数情况

附图1-31　2011年有直营和非直营店的样本企业家数

附图1-32　2011年样本企业营销网络覆盖省份数情况

附图1-33　2011年不同规模样本企业营销网点数均值比较

（五）分品牌年龄比较

品牌年龄的增长与营销网点数量呈正相关关系（附图1-34）。

三、网点销售情况

在614家样本企业中，562家企业有直营店，其中7家填报数据不全，因而在进行直营店销售情况分析时，以555家有直营店销售且填报完整的样本企业作为分析对象，其中，服装企业391家，家纺企业164家；471家企业有非直营店销售，其中30家企业填报数据不全，因而在进行直营店销售情况分析时，以441家有直营店销售、且填报完整的样本企业作为分析对象，其中，服装企业303家，家纺企业138家。

（一）总体情况

非直营店销售情况好于直营店，而直营店增长势头明显。2011年，直营店单店平均销售额高于非直营店，产品平均单价、单位面积销售额、单位面积利润、利润率均低于非直营店；从增长率来看，2011年直营店上述各项指标均明显增长，单位利润更是增长四成以上，而非直营店均有所下降。分行业来看，服装企业直营店单位面积销售额8317元/m²，家纺企业833元/m²；服装企业非直营店单位面积销售额10285元/m²，家纺企业1167元/m²（附表1-12、附图1-35）。

附图1-34　2011年不同品牌年龄样本企业营销网点数均值比较

附图1-35　2011年样本企业直营店和非直营店销售情况对比（单位：%、元/m²、元/m²、元/件套、万元/家店）

附表1-12　　　2011年样本企业直营店和非直营店销售情况对比

1.单店销售额

11%的样本企业直营店单店销售超过1000万元，半数以上企业在100万元~1000万元之间；而非直营店单店销售超过1000万元的企业仅占3.6%。分行业来看，9.5%的服装样本企业直营店销售超过1000万元，非直营店这一比重为3.4%；14.6%的家纺样本企业直营店销售超过1000万元，非直营店这一比重为4.2%（附表1-13、附图1-36）。

附表1-13　　　2011年样本企业直营店和非直营店单店销售额区间分布比较

2.产品平均单价

大众消费品比重最高。直营店产品平均单价超过10000元/件（套）的有9家品牌企业，非直营店这一数据为3家，产品以高级定制服装和皮草服装等为主；半数品牌产品平均单价集中在100~500元/件（套）（附表1-14、附图1-37）。

附图1-37　2011年样本企业直营店和非直营店产品平均单价区间分布比较

附表1-14　　　2011年样本企业直营店和非直营店产品平均单价比较

附图1-36　2011年样本企业直营店和非直营店单店销售额区间分布比较

3.单位面积销售额

直营店单位面积销售额明显高于非直营店。67.9%的样本企业直营店销售额超过1万元/m²，非直营店这一比重为51.7%，4%的企业单店销售额低于1000元/m²。其中，70.1%的服装样本企业直营店销售额超过1万元/m²，非直营店这一比重为55.1%；62.8%的家纺样本企业直营店销售额超过1万元/m²，非直营店这一比重为44.2%（附表1-15、附图1-38）。

附表1-15　　　　2011年样本企业直营店和非直营店单位面积销售额比较

附图1-38　2011年样本企业直营店和非直营店单位面积销售额区间分布比较

4.单位面积利润

直营店单位面积利润明显高于非直营店，多数企业集中在1000~5000元/m²。单位面积利润最高的超过10万元/m²，位列前几位的企业以羊绒服装和皮衣为主营产品。少数亏损企业单位面积亏损额大多为几百元左右。其中，18.7%的服装样本企业单位面积利润超过5000元/m²，非直营店这一比重为10.2%；20.7%的家纺样本企业单位面积利润超过5000元/m²，非直营店这一比重为10.9%（附表1-16、附图1-39）。

（二）分企业规模比较

样本企业市场销售情况与企业规模并非完全成正向关系。

1.直营店

从555家样本企业来看，单店销售额与企业规模基本成正向关系；随着企业规模的增大，单位面积销售额、单位面积利润、利润率波动增长；规模在100亿元以下的企业，产品平均单价相差不大，规模在100亿元以上的企业产品平均单价明显较高（附表1-17、附图1-40、附图1-41）。

附表1-16　2011年样本企业直营店和非直营店单位面积利润比较

附图1-39　2011年样本企业直营店和非直营店单位面积利润比较

附表1-17　　　2011年不同规模样本企业直营店销售情况比较

2.非直营店

从441家样本企业来看，非直营店单店销售额与企业规模成正相关关系。主营业务收入在10亿元以内的，单位面积销售额、单位面积利润、利润率均与规模成正向关系，而10亿~100亿元规模的企业，单位面积销售额和利润均低于1亿~10亿元以及100亿元以上企业，利润率则最高；产品平均单价与企业规模基本成正向关系，100亿元以上规模的企业产品平均单价明显较高（附表1-18、附图1-42、附图1-43）。

附表1-18　　　2011年不同规模样本企业非直营店销售情况比较

附图1-41　2011年不同规模样本企业直营店销售情况比较（单位：万元/家店、元/件套）

附图1-42　2011年不同规模样本企业非直营店销售情况比较（单位：元/m²、元/m²、%）

附图1-43　2011年不同规模样本企业非直营店销售情况比较（单位：万元/家店、元/件套）

附图1-40　2011年不同规模样本企业直营店销售情况比较（单位：元/m²、元/m²、%）

（三）分品牌年龄比较

1.直营店

品牌企业直营店发展到10~20年时，销售效益步入高峰期，而20年之后则呈现下行走势。直营店单位面积销售额、单位面积利润、利润率三个指标随品牌年龄变化呈现中间高、两头低的拱形走势（附表1-19、附图1-44、附图1-45）。

附图1-45 2011年不同品牌年龄样本企业直营店销售情况比较（单位：万元/家店、元/件套）

附图1-44 2011年不同品牌年龄样本企业直营店销售情况比较（单位：元/m²、元/m²、%）

附表1-19 2011年不同品牌年龄样本企业直营店销售情况比较

2.非直营店

品牌企业非直营店发展到20年之后，销售效益步入高峰期，而50年之后则呈现下行走势。从附图1-46可以看出，非直营店单位面积销售额、单位面积利润、利润率三个指标随品牌年龄变化与直营店相似，也大致呈现中间高、两头低的拱形走势，单位面积销售额和利润率两个指标在20年之前有波动之势。单店销售额和平均单价两个指标趋势类似，分别在10~20年和20~50年达到高峰期（附表1-20、附图1-46、附图1-47）。

附表1-20 2011年不同品牌年龄样本企业非直营店销售情况比较