网络新闻营销

随着互联网在全球范围内的快速发展，网络媒体如雨后春笋般涌现，网络新闻已成为越来越多的网民获取新闻的一种重要形式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查显示，截至2015年12月底，网络新闻用户规模达到5.64亿人，网络新闻使用率为82.0%，在网络应用中排名第二位。

网络新闻营销，顾名思义，就是基于网络新闻的营销。网络新闻的本质有两个方面：一方面它基于互联网，以互联网为传播介质；另一方面它属于新闻范畴，是新闻的一种表现形式。网络新闻营销就是借助网络新闻快速、大幅面传播的特点达到营销的目的。

1．营销类网络新闻写作的基本原则

网络新闻作为新闻的一种表现形式，自然遵守新闻写作的基本原则，即把握好新闻的“5W”——时间（When）、地点（Where）、人物（Who）、事件（What）和原因（Why）。由于传播介质不同，网络新闻与传播新闻相比，在写作要求上还是有一定差异的。

1）精心制作标题

标题的重要性在网络新闻中尤为突出，在网络传播中，标题和正文一般被分别安排在不同层级的网页上；网民想看哪条消息，只有点击后才能看到。传统媒体如报纸，则是标题和正文排在一起，一眼全部可以看到。从某种意义上说，网页标题有点像书籍目录，网民对标题文字的介绍有着很强的依赖性。好的标题会吸引、刺激、引导网民去点击阅读；反之，如果新闻标题不吸引人，就不会引发点击，传播过程也就不能继续。制作新闻标题，可以从以下几个方面着手：

（1）直接点出新闻中的新奇事实或重要意义。

（2）尽量迎合社会热点。

（3）从网民最关心的问题出发。

（4）紧扣新闻时间的最新动态。

（5）披露网民虽熟悉却并不详知的事件细节或者内幕。

（6）标题宜实勿虚，虚的标题往往使网民难以理解，甚至产生荒诞的感觉，从而放弃点击。

（7）标题长度适中，网页版面的整体布局是相对固定的，标题字数受到行宽的限制，既不宜折行，也不宜空半行。标题过短，往往不能很好地反映新闻的“亮点”。

2）突出重点新闻要素

网民浏览网页时通常采用扫描式阅读，在这种阅读方式下，要想让网民清晰、准确地捕捉到新闻的核心信息，在写作时就要力求做到：高度简洁、清晰地表述最为重要的事实；合理地排列新闻要素，将最重要的新闻要素置于文章最前面。这样就能够让网民在最短的时间内准确、完整地了解到最为重要的新闻要素。由此看来，网络新闻的第一段写作至关重要，因为它关系到能否吸引人继续往下浏览；即使后面不被浏览，也已将最重要的信息准确无误地传递给网民。

一般来说，在写第一段时，先用较为简练的语言对事件作概括性的描述，通常只要说清事件的主体、客体、时间、地点即可，再以一句话简单概括事件的意义。从某种意义上说，第一段就是整篇新闻的“浓缩”，这种“浓缩”的好处在于方便网民阅读并掌握信息，同时也便于网民决定是否继续往下阅读。此外，还有一个重要的原因就是，现在越来越多的网民习惯通过搜索引擎来寻找相关信息，而搜索引擎中的信息内容描述一般是从网络新闻的第一段摘取的。网民一般通过阅读内容描述来决定是否阅读全文。

2．网络新闻的分类

网络新闻有广义和狭义之分。广义的网络新闻是指互联网上发布的具有传播价值的各类信息；狭义的网络新闻则专指互联网上发布的消息、资讯。从广义的网络新闻的概念出发，可以将网络新闻分为网络新闻报道、网络新闻评论和网络新闻专题。

1）网络新闻报道

其一般根据新闻内容划分为国内新闻、国际新闻、财经新闻、科技新闻、娱乐新闻、体育新闻、社会新闻等，在表现形式上则主要有文字新闻、图片新闻、视频新闻等。

2）网络新闻评论

其一般分为专家评论、编辑评论和网民评论。网络新闻评论拥有跨时空、超文本、大容量、超互动的魅力。网络新闻评论体现了网民的基本要求：一是“交流性”，互联网提供了一个网民交流的公共场所，大量意见和观点通过网络媒体汇集、交换和传播；二是“参与性”，网民通过网络发表自己的观点，实现了其作为社会成员的权利和义务。

3）网络新闻专题

网络新闻专题是网络媒体针对一个有新闻价值、能够引起社会广泛关注的话题，运用多种媒体手段进行新闻整合报道的新闻报道形式。新闻专题一般由以下几个部分组成：各个媒体的新闻报道，有关专家、学者、权威人士的意见，社会各方面的反应，网络论坛（网民的声音），代表网站自身新闻立场、态度的新闻评论。

3．网络新闻传播的方式

常见的网络新闻的传播方式主要有以下三种：

（1）公关公司传播。公关公司的优势主要有两点：一是网络媒体资源优势，二是撰稿优势。通过公关公司的操作，能够比较好地提炼新闻事件的“亮点”，同时针对新闻事件的内容有针对性地选择若干网络媒体进行传播，从而达到传播效果最大化。

（2）转载传播。一般有两种：一种是网络媒体转载纸质媒体上的新闻，即所谓“二次传播”；另一种是网络媒体之间的转载，通过转载这种方式，也可以放大新闻传播效应。

（3）搜索传播。据资料显示，全球约有76%的浏览者在互联网上通过搜索引擎或门户网站来查询相关信息，因此若企业或机构发布的新闻被搜索引擎收录，并出现在搜索结果页面的前几页，就很容易引起目标群体的关注，从而达到信息传递的目的。

【成功案例】 王老吉捐款1亿元背后的网络新闻营销。

2008年5月18日晚，中央电视台举办了“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。王老吉的相关负责人表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一名员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。此后，关于“王老吉捐款1亿元”的新闻迅速出现在各大网站，成为人们关注的焦点。

新闻之后，一则“封杀”王老吉的帖子也开始在网上热传，如图9-2所示。几乎各大网站和社区都能看到以“让王老吉从中国的货架上消失！”为标题的帖子。网友称，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”虽然题目打着醒目的“封杀”二字，但读过帖子的网友都能明白，这并不是真正的封杀，而是“号召大家去买，去支持”。甚至有网友声称“要买得王老吉在市场脱销，加班加点生产都不够供应”。

图9-2　网上关于王老吉的帖子

也许是无心插柳，也许是故意为之，但不管怎样，王老吉的善举感染了民众，刺激了消费者对王老吉的热情。当“王老吉捐款1亿元”的新闻铺天盖地时，“不上火”的王老吉实实在在地“火”了。

此次事件对企业的启示如下：

（1）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度上升。

王老吉慷慨解囊1亿元，体现了王老吉对抗震救灾高度关注的社会责任感，树立了爱国品牌的良好形象，赢得了人们的好感，这无疑是一场高效的企业公关行为。众所周知，公关的本质在于沟通，沟通的本质在于让受众认同。当王老吉捐出1亿元善款时，可以说它打动的不仅仅是消费者的心，而是全中国人民的心。

（2）新闻传播有能力推进企业的市场销售。

王老吉慷慨捐助的行为感动了大批消费者并快速形成口碑，消费者的感动和支持则转化为购买行为，并且极具“传染性”。王老吉甚至一度在市场上脱销。

王老吉的“火爆”也再次彰显了网络新闻的营销价值。随着互联网的迅猛发展，作为新闻的一种表现形式，网络新闻已经走进人们的生活，影响着人们的消费选择。