卖场自助营销与体验营销

第94章　卖场自助营销与体验营销

10.3.1　自助服务与卖场自助营销

随着主流消费群体的年轻化、个性化,自助的理念越来越受到消费者的青睐。在一份来自IBM的最新调查中显示,新一代消费者越来越倾向使用自助方式的服务,在过去的一年中自助消费服务技术使用量增加了50%,并且有70%的消费者表示期望企业提供更加丰富的自助服务选项。此外,调查还显示,使用自助服务的最大理由是,可以通过这种方式获得一些普通业务中无法获取到的信息与服务，更少的等待时间,易于使用以及在某些特定交易中获得更大的隐私权。

现在,卖场全自动化购物服务正在兴起,并成为卖场赢得顾客的强有力竞争手段。例如,顾客可以在卖场前门的凹槽处插入信用卡或借记卡,并输入该卡的4位密码,来自动获得进入卖场的权利；顾客可将借记卡或信用卡插入销售终端完成付款；商品上的ID号码在后端系统售出后会自动更新,同时店门自动解锁等等。自助的服务充分体现了消费的自主性,提高了卖场中的人员流动性和商品流通率。它不仅吸引了顾客,也提高了卖场的管理效率。

1.自助服务及其特点

(1)自助服务的概念

自助服务,是由获得服务资格的客户在一定的服务设施条件下,按照一定的服务规则自己独立进行操作,自己生产服务的同时自己消费服务的一种服务形式,并且这种形式跟客户接受由相应工作人员提供的服务具有相同的效果。

在日常生活中,常常可以看到自助服务的情况。如银行客户用储蓄卡在自动提款机(ATM机)上提款及进食自助餐的顾客,在购买餐票后,自己用盘子把饭菜装好,自己端到座位上去。随着电子计算机技术和自动化技术的发展,以及经营管理观念的变化,自助服务将逐渐流行开来。目前常见的有自助银行、自助餐厅、自动售货机、自助交费等。

(2)自助服务的特点

①同质性。自助服务与一般的同种服务的作用是一致的,正是这个特点使得自助服务对于一般服务具有消费的可替代性。如在柜员机上取款与在柜台前取款,对于客户来说要做的事情是一样的,在自动售货机上购物与在商店购买相同的东西是一样的。

②便利性。主要体现在交易方式上,自助服务成功地降低了交易成本。例如,24小时自助服务银行,满足了那些在银行营业时间办不了业务的顾客的需要,因为它克服了时间限制的障碍；而在网上进行自助购物,则同时克服了时间和空间上的障碍。

③生产与消费都是同一个人。除了具有一般服务的生产、消费同时同地性外,自助服务还具有生产、消费的同人性。正是因为服务的生产者亦是消费者,“自助”才具有意义。

④对自助服务设施有很强的依赖性。如果没有服务设施,自助服务将无法进行。

2.卖场自助营销的优势

(1)自助营销降低成本

首先,卖场自助营销可以降低投资成本。一次性投资建立自助服务设施比雇用服务员更能节省成本。假如一台柜员机投资1万元即可,而雇用一个储蓄员如果月薪1000元的话,一年也就持平了。国际零售巨头在国外大量使用自助服务的动因之一,就是为了解决高人工成本的问题。其次,自助营销能够节约时间,有效降低交易成本,同时其便利性能够提高人们购物的价值或福利水平。随着技术的进步,卖场势必采用更多的自助营销以大大削减成本。

(2)提高顾客满意度

卖场自助营销活动的实施能更好地为顾客提供自助服务。对于顾客来说,自动服务既节时又方便。目前的零售卖场经常会面临时间不敷应用的消费者,这意味着消费者希望能够快速进出商店。包括自助亭和自助结账等形式在内的自助服务,通过赋予消费者更多的自主权创造了零售效率,因为消费者无需等待商店员工的帮助,就能自行完成购物和付款；同时,消费者可以使用自助服务亭和销售点终端来获取相关产品信息,这不仅赋予了消费者更强的控制力,还改善了客户关系,从而提高消费者的购物满意程度。例如,全球最大的家庭装饰用品卖场家得宝,通过采用自助服务结账系统,大大改善了运营效率,并增加了客户满意度。自助服务结账让每家家得宝店平均配置两个收银员到店内,就可为客户提供DIY建议以及销售高价用具和橱柜。而英国大型卖场Tesco也表示,自助服务设备提升了客户的整体满意度,同时使公司在食品零售业的市场份额提升了31％,几乎是其主要竞争对手的1倍(16%)。

3.支持卖场自助营销的技术及设施

(1)无线射频系统

无线射频系统(radiofrequencyidentificationsystem,RFID)是利用智能电子标签来标识各种物品的一种新的识别技术,这种标签根据无线射频标识原理RFID而生产,运用RFID技术将微芯片嵌入到产品当中,标签与读写器通过无线射频信号交换信息。与条形码技术相比,RFID可以节省更多的时间和人力、物力,降低生产成本,提高工作效率,正被越来越多的卖场认为是条形码技术的取代者,电子标签是未来标签市场的一种终极产品。

RFID在卖场中有很多传统应用,主要体现在5个方面：商品的防伪、商场货架的辅助补货、防止商品丢失、收银台的自动结账服务、商场会员卡管理服务。随着RFID技术的发展,RFID在商场顾客自助服务中还有以下三种创新的应用模式。

①自助导购服务。利用RFID技术,可以实现商场的自助导购服务。顾客从货架取出感兴趣的商品,放到自助导购电脑系统前面,系统通过连接的RFID读写器识别出商品编号,自助导购系统将根据商品的编号,从产品资料数据库中读取产品的资料信息,然后通过电脑屏幕、语音系统、仿真系统等方式向顾客提供自助导购服务。

②路径指引服务。它可以帮助顾客确定他要购买的商品的位置,以节省顾客来回搜寻商品的时间。并且,进一步提供关联性很强的其他商品的所在位置。如果发生缺货,则发出补货提示。该系统是通过RFID读写器发射无线信号来对所有商品进行定位和识别。

③智能购物服务。主要体现在帮助顾客选择合适商品。当顾客把商品放入购物车后,智能购物系统首先读取顾客信息数据库,了解顾客的一些消费偏好或禁忌,然后再读取商品属性数据库,了解商品的属性特征,再判断该商品是否适合某位顾客。例如,过于肥胖的顾客在取走高热量高脂肪食品时,智能购物系统会作出该顾客不适合使用该商品的判断,建议他放弃购买,转而推荐口味相似的减肥食品。除此以外,RFID技术还可以自动检测商品组合的匹配性,例如某一款数码相机只适合使用某一种类型的电池,如果智能购物系统发现不匹配,就会发出警告信息,以减少顾客购物差错的可能性。

(2)Kiosk

Kiosk这个词来自于波斯语,原来是亭子的意思。在商业自动化领域里,Kiosk通常是指那些以计算机为核心的通过人机界面提供自助式服务的自动装置。Kiosk的设计目前有小型化的趋向,因此把它称作自助服务机比自动服务亭更恰当。

根据Gartner研究机构的定义,自助服务机Kiosk,是提供产品或储存信息及提供媒体展示的自助式服务设备(self servicedevices)。有调查显示,Kiosk自助服务终端在全球的安装量正在以每年将近15%的速度递增。现在,全球零售卖场已经将传统的商品销售与Kiosk自助服务结合起来,自助设备已经成为零售卖场提升门店形象、提高服务质量的有效手段。调查显示,广告、一般信息查询、产品信息查询、电子交易、票务、账单支付、超市自助结账等是Kiosk主要的应用方向。

目前适合于零售卖场应用的Kiosk产品具备了开放的平台、触摸屏设计、多媒体功能、灵活的网络接入、标准化的操作系统与接口,以及出众的服务能力等。尤其值得一提的是,由于采用模块化设计和独立配置,它更适用于各种灵活的个性化应用。除传统的信息查询外,Kiosk还可以提供账单付款、电话卡充值、购买机票和演出票、分发优惠券、打印照片等服务,同时还能实现广告和信息的播放,增加扫描仪或语音功能。Kiosk的个性化和互动功能,使消费者可以全程参与并享受整个购买、订购过程。

从零售卖场的角度看,Kiosk代表了卖场推行全新增值业务的战略思路。正是这些非传统业务服务,不仅重塑了零售卖场的形象,而且还将吸引越来越多的客户来到门店中。由此,自助服务不仅给零售卖场带来了新的利润增长点,还为零售卖场提供了与消费者进一步交流的机会。随着更多节省成本、降低交易费用的自动化机器的出现,一些服务最终会被机器所代替,这是不可阻挡的潮流。因此,自助技术的使用和自助服务的流行,必将促进现代卖场的变革,改写以顾客为中心的运营模式。

10.3.2　卖场体验营销

1.体验经济与消费者行为

(1)体验经济

美国未来学家阿尔文·托夫勒早在《未来的冲击》(1970)一书中预言,经历几千年的农业经济、几百年的工业经济、几十年的服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮。

美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司创办人约瑟夫·派恩在《哈佛商业评论》(1998)“体验式经济时代来临”一文中指出：体验式经济时代已经来临,提出区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务和体验。传统经济主要注重产品功能、外观、价格等吸引消费者,而体验经济以服务为中心,为消费者创造出值得回忆的感受,以此来改变消费者行为。他们认为体验经济是一种以服务为舞台、以商品为道具、以体验作为主要经济提供物的经济形态。从心理学角度解释,体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,在人们意识中所产生的美好感觉。

(2)体验经济下消费者行为的特征

体验是指顾客“消费”某个产品后的“体验”,并通过这种体验而获得美好的感觉。这种体验是一种创造难忘经历的活动,是企业以服务为舞台、商品为道具,围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。在体验经济时代下,消费者行为发生了一些改变。

①个性化突出。有人说,21世纪不是一个消费趋同的世纪,而是一个个性化突出的世纪。从服饰到个人用品,从家电产品到房屋装修,处处体现着消费者鲜明的个性和品味。

②参与性增强。消费者购物和休闲是分不开的。随着生活节奏加快,人们借助购物的机会享受休闲的倾向越来越明显。在购物过程中,消费者希望自己被充分关注和尊重,希望从购物体验中得到某种乐趣和启发。享受购物的体验成为消费者购物选择的一项重要标准。

③追求感官体验。感官体验多指五大感官的体验,即嗅觉、触觉、视觉、听觉、味觉。它能够直接、简单地将信息传到消费者神经中枢系统,使其很快产生不同的感觉。良好的感觉令消费者身心愉快，不良的感觉则会造成消费者的厌恶。随着消费者自我关注性增强,消费者更关注自己的“亲眼所见、亲耳所闻、亲身所感”。

④重视情感共鸣。有研究表明,消费者的情绪状态会影响信息如何被编码。悲伤的情绪使得评价比中立时低；积极的情绪状态下对信息编码时产生的评价更高。

⑤注重格调和思想性。21世纪,人类素质得到空前提高。人们消费产品时不仅要消费自己能用的产品,还要求消费适合自己个性化的产品,对格调的要求越来越突出。人们在消费过程中,更加注重格调的高雅、消费的思想性,及带来的某种思考等。

2.体验营销

所谓体验营销,是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具，给消费者提供一种消费环境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。在BerndH.Schmitt所著的《体验式营销》一书中,体验营销被定义为：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面进行营销设计的思考方式。

(1)体验营销与传统营销

体验营销的概念是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。

体验营销与传统营销的主要区别表现在,体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者,侧重考察消费场景及顾客的购物体验。传统营销主要注重产品的功能强大、外形美观以及价格优势。体验营销是系统化的营销思路,是以服务为重点,给消费者提供一种消费情境,通过消费者的参与、互动,给消费者留下一个独特、美好的回忆,最后达成购买的过程。

(2)体验营销的特点

①以顾客为导向。体验营销是站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的,和顾客的感官、情绪等因素有关,并糅合顾客过去的遭遇和经历,结合营销场景而产生的一种感受。

②在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足,从而给顾客带来快乐。例如，购物广场中轻柔的背景音乐、整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。

③购买体验的延续性。消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失,它具有一定的延续性。如消费者对体验的各种回忆,消费者事后对体验重新评价而产生新的感受。因此,体验营销的效果是长期性的,满意的体验会带来顾客的高度忠诚。

④企业与消费者的互动性。在产品营销中,消费者是企业的“用户”；在服务营销中,消费者被称为“客户”；而在体验营销中,消费者是企业的“客人”,也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与,进而在消费者和企业之间就会发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。

(3)体验营销的方式

①感官式体验。主要是通过视、听、闻、触等感官上的体验,加强顾客对品牌的感觉,提升顾客的感知价值。例如,“星巴克”把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等,为顾客提供了一个舒适的社交场所。

②情感式体验。主要是创造顾客喜好体验,通过品牌个性的表达,触动顾客的内心情感,让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中,有难以忘怀、愉悦、舒心的感受,促使其从对某品牌由好感升华到信赖。

③思考式体验。是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。思考式营销可以给顾客带来品牌附加价值及增值服务,从而提升客户满意度。

④行动式体验。主要是影响人们的身体体验、生活方式及相互作用。通过提高人们生理体验,来丰富品牌对顾客生活的影响。

⑤关联式体验。超越个人感受的体验方式,将顾客个体与更广泛的社会体系联系起来,不断优化顾客的体验,建立强有力的品牌关系网,提升客户满意度。

3.卖场体验营销

目前，越来越多的卖场充分运用体验元素来刺激消费者的购买欲。例如,沈阳的一家卖场在店内铺设轨道,消费者可以坐在购物车里选购商品；德国的一家麦德龙会员店,消费者可以将其想要买的水果或蔬菜放在智能秤上,它可以自动分辨出你放在上面的是什么水果、什么蔬菜,同时打印出价格条码来；好时在纽约时代广场的体验店,将奇幻电影情节融入品牌的建设中,整个店面的设计就像一个糖果王国等等。

(1)卖场体验的类别

①购物体验。顾客对卖场最基本的需求就是能买到货真价实、满足需要的商品,并得到相应的服务,如果这些需求得到较好的满足,顾客就得到了购物体验。卖场采购的商品适销对路、质量合格、价格适宜,顾客就能及时、方便地买到所需商品,其购物需求就能得以满足,相应的购物体验就会产生。

②方便体验。顾客购物时,由于这样或那样的原因,必定要付出一定的时间、精力、体力。顾客在卖场付出的越少,就越会感到轻松、愉快。同时,顾客对与购物有关的诸多事项都会有自己的要求,这些要求越是得到满足,顾客就越是感到方便。

③审美体验。指卖场在营业中创造美的环境、情调和活动,在服务中展示美的行为、形象,从而给顾客以美的体验。例如,北京的知名服装品牌“白领服饰”,其专卖店明确提出体验的概念,店内陈设的鲜花是从国外订购空运过来的；金灿灿的糖果是为专卖店专门定制的；货架上不仅陈列衣服,还摆放一些畅销书；在四五米长的吧台,提供货真价实的洋酒等,处处让顾客体验到白领的生活品位。

④娱乐体验。在卖场购物中增加娱乐的成分,使顾客置身于服务创造的轻松、享乐和购物的欣喜与满足之中,可以充分调动顾客的积极性,让顾客参与到某些营业活动中来。如有的卖场在门前广场上举办歌舞表演；有的卖场在卖场内修建攀岩等设施供顾客娱乐；有的卖场开设网吧让顾客消遣等等,这些都是在为顾客创造娱乐体验。

(2)卖场实施体验营销的意义

①诱导消费者产生强烈的购买欲望。越来越多的消费者是“看到才买”,而非“想到去买”。卖场内的体验成了消费者购买行为产生的一个重要推动因素,卖场店铺的设计将会极大程度地影响到购物者的购物情绪和行为。实践表明,消费者受到刺激的感官越多,形成的感觉越难以忘记。

②满足消费者的精神需求。现代社会中消费者对情感和文化的需要日益强烈,消费者渴望得到只属于自己的“唯一”东西,于是流行、时尚、动感、自我等消费概念逐渐形成。越来越多的消费者从趋利型消费的要实惠转向唯心型消费的要感觉,越来越忽视商品的物质功能,进而转向追求商品所能带来的精神满足。卖场通过体验营销可以和消费者建立一种感情上的联系,创造出一种让消费者无法拒绝的感情体验,使购物成为一种娱乐。

③获取更高的利润。通过提供良好的服务体验,让消费者积极参与卖场的活动,极大地激发了消费者的购物热情,进而带来销售额的增长。在美国、英国、加拿大、意大利和日本的200多家苹果零售店,每年吸引超过5000万消费者前来光顾。而和苹果的产品一样,苹果零售店提供的“体验”被成功证明是可以赚钱的。根据金融分析师的数据,苹果零售店现在每平方英尺的年销售额是4032美元,而珠宝店蒂梵尼的这个数字是2666美元,消费电子零售巨头百思买是971美元,高档服装百货店Neiman Marcus是611美元,特色折扣连锁超市Target是300美元。2007年3月,苹果零售店甚至被美国《财富》杂志评为全美最佳卖场。

(3)卖场体验营销的实施

①为顾客提供便利。提供各种便利是卖场实施体验营销的重要因素。卖场至少应为顾客提供四个方面的便利：一是进入便利,即要让消费者很方便地与商家进行往来；二是搜寻便利,即顾客很容易找到自己所需要的商品；三是占有便利,即消费者能够很快地得到自己选购的商品；四是交易便利,即要让消费者很快和很容易地完成交易,特别是不能让消费者在结算付款时排队时间过长。

②设计体验环境。这对卖场至关重要,它直接影响到消费者的最终购买决定。首先,考虑对进入卖场有特殊需要的顾客群体,例如,为残疾人开设绿色通道,为需要休息的顾客设置长凳等；其次,整个卖场要体现一种人文精神,创造一种居家气氛,使顾客感受到家庭的温馨；再次,卖场粘贴的标语也要体现出对顾客的关心,如提醒顾客营业时间,提醒顾客在商场内不要吸烟等。例如,在苏宁卖场内,空调区的布置淡雅、明快,通过柔和的灯光效果和泛光背景,让顾客置身其中,顿感清凉；冰洗区的布置增加等离子屏和滚动式的灯箱,演示各制造商悠久的历史、企业文化和最新的产品资讯；电脑展区的布置将确保顾客体验网络游戏的精彩；休闲吧里年轻的消费者可以一边休息,一边聆听专业人士提供的咨询。

③使用体验工具。要为顾客创造一个良好的购物环境和气氛,就要充分运用体验的工具。大致来讲,卖场能使用的体验工具主要有：视觉工具(即通过颜色、形状、字体、图像等要素的整合运用,使企业的名称、标志、口号、标语、商品包装等给顾客带去很强的冲击力,从而产生良好的视觉体验)、听觉工具(即通过播放动听的音乐或某种特殊的声音让顾客产生听觉的体验)、交流工具(即通过广告、对内对外交流物品、电子媒体、公关宣传等手段与顾客进行交流,使顾客产生一种思考和体验)、情感工具(即通过产品或品牌、公司自身或代表人物以及消费情景等唤起顾客的情感体验)。

使用体验工具包括他人使用和自己试用,他人使用是一种间接的体验,自己试用是卖方向消费展示产品的售点,而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。应该说,这一环节是最直接的消费体验,是决定消费者是否购买的重要因素。比如在国美,消费者在买回家电之前,可以先在卖场展示的家电样板房里,现场感觉冰箱的制冷效果。家电样板房配置了各种时尚的家电精品,消费者可以进入每一个房间,亲自触摸、感受每一样家具、家电。家电样板房仅仅是国美制造体验式消费的一部分,随后,国美还对家电产品的陈列方式进行较大的调整,用互动的形式让消费者现场体验家电的价值,让消费者获得更多的家电信息。