新媒体营销与传统营销

第二节　新媒体营销与传统营销

新媒体营销相比于传统营销是在其基础上发展起来的新生事物，因此与传统营销有着千丝万缕的关系。一方面新媒体营销的出现对于传统营销构成了强大的冲击，新媒体涌现，分散着消费者的注意力，消解大众媒体的影响力。品牌广告主和消费者之间的沟通效果降低。新媒体迅速崛起，以其开放的、互动的参与方式和丰富的信息量吸引受众并且如病毒般的自发传播，成为新一代强势媒体。市场营销行为由“传播”变成了更加对等活跃的“对话”，消费者的态度可以在“对话”的进程中被塑造、被改善，被强化和被监测。同时，新媒体揭示出消费者个体间的内在社会联系，广告主可在用户之间攀附的各种“关系”和“聚合”的道路上寻找合适的营销空间，通过“对话”的方式影响消费者的态度，并奖励消费者的“态度忠诚”和“行为忠诚”。特别是Web 2.0时代的到来，催生了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WiKi等这些新兴的媒体成为了人们关注的焦点，而对于企业来说，他们也更关注的这些新媒体对于他们的营销和推广将会带来什么样的冲击和变化。而另一方面，传统营销理论中的一些理念也随着新营销环境的变化，适时改变，推动着新媒体营销更好、更快、更有效地往前走，并与传统营销一起，构建线上加线下，“水泥＋鼠标”的组合营销，获得产品和品牌强化的营销效果。未来的成功企业必将是那些在市场环境发生变化时更注重与消费者进行精准、有效的沟通，注重品牌价值传播的企业。一旦掌握了趋势，企业将比它们未能及时做出调整的竞争对手获得更多的市场份额和营销增长。那么在这样的新的营销环境下，市场和营销理念都发生了哪些变化？消费者的行为、习惯和观念发生了哪些变化？新媒体营销相比与传统营销，其优势究竟在哪里？这是人们十分关注的问题。

一、市场和营销理念的变化

1.时空观念重组

目前我们的社会正处于从传统工业化社会到信息化社会的过渡期。在这个过渡期内我们要受到两种不同时空观念的影响。我们赖以生活和工作的基础是建立在工业化社会顺序、精确和物理时空观。而反映我们生活和工作基础的信息需求又是建立在后信息化（即网络化）社会可变性，没有物理距离的时空观上，就是人们常说的电子或数字时空观（Cyberspace）。这两种同时发生在我们身边的两种不同时空观，不可避免地会引起我们工作和生活中许多方面的不理解、不协调甚至是冲突和矛盾。但是生活在现代社会的人必须学会去了解和适应它，重组时空观念，才能在未来的商业竞争中处于不败之地。

时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。比如，利用网络营销会大大突破原商品的销售范围和消费者群体、地理位置和交通半径；产品（商品）订货会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间；群体集会变成了个体根据自己需要来访问和处理；消费者了解商品信息的途径，由完全的被动接受为主，演变为主动在网络上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重，降低销售渠道费用，产品信息交换可以跨越时间和空间限制，能以低廉费用实现任何地点任何时间的一对一交流；借助互联网进行直销，一方面可以将各个行业的市场拓展到全球，另一方面借助互联网用户可以自由访问品牌官网，查询产品信息和其他客户的体验、评价，并直接进行订购；企业借助自动的网上订货系统，可以自如组织生产和配送产品，利用互联网可以实行7/24（每周7天，每天24小时）营销模式，提高销售效率。

2.市场方向变化：分众化时代来临

生产和科技的飞速发展，大众文化差异性的普遍化、深层化；社会结构层化与裂变的进一步加深；企业竞争的激烈化、媒体过剩、信息膨胀、受众层级化；平等独立的“自由个人主义”（liberal individualism）价值取向的流行，受众文化品位“与时俱进”的提高，“知识工作者”数量日益增长等社会变革促成了人类“分众时代”的到来。

分众是相对于大众来说的，是大众内部出现了具有深层化、普遍化特征的差异性，这种差异性又以特征化、稳定化特征的团体、群组的结合为依据，是大众分化为一个个的“小众”，是个动态的概念。

分众时代，全国上下都穿“中山装”、“军装绿”的全民性的消费风潮已不复存在，取而代之的是，“我的潮流我做主”、“我有我的一套”、“我就是我”的各行其是、各有各味、纷繁多姿的消费市场。“生活定制化”是消费个性化的极致。结婚可以定制婚纱，买房可以定制设计，旅游可以定制线路。彩铃不但可以定制，更可以自己创作，DIY使定制化达到新高度。分众时代，定制生活如火如荼。定制经济的崛起给个性化，个体化和客户化带来了无限的可能。

分众时代人类品牌消费进入品牌分化阶段，一两个品牌占据一个行业绝大部分市场份额甚至“独占天下”的局面被打破，十几个、几十个甚至上百个品牌绚丽纷呈多姿多彩的场面开始出现。消费者看重品牌，但盲目追求品牌甚至对品牌顶礼膜拜的时代已经过去，品牌仅仅是消费者购买时考虑的诸多因素之一。

分众时代，对本性的张扬成为时代的特征。其实，人类个性化的凸现就是人的本性张扬的体现和结果。“分众现象”是以欲求的彰显性和个体志趣的集中化为基础。不同的时代有不同的时代符号。战争年代，英雄成为时代的符号，成为证明自己的载体。当人类进入经济过剩的消费时代，人们是靠消费来证明自己的，而在个性化凸现的分众时代，这种证明带有符号性。“小资”一族最有代表性，吃喝玩乐都要彰显小资与众不同的情趣格调。

分众时代，娱乐成为消费者消费的明显特征。毕竟，娱乐本来就是人的本性。如现在流行的网络歌曲，越白话、越恶搞则越流行。因为它道出了大家的心声，“开心就好”、“快乐无极限”成了大家共同的追求。

3.信息传播模式的变化

新媒体能够实现信息传播双方相当深度的交互沟通，即信息的传播不再会保持传统的单向传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。在这种交互的双向传播模式下，信息源积极地向信息需求者展现自己的信息产品的同时，信息需求者也在积极主动地向信息源索要自己所需要的信息，并且还能将自己转化为信息源。

对营销传播来说，信息爆炸带来的直接后果是消费者有限的注意力被无数的新媒体所瓜分，传统的大众媒体受众数量下降，受众接触时间减少，特别是广告商寻找的核心消费者对大众媒介的忠诚度和依赖性严重降低。受众被网络媒体分流，同时户外、路牌、移动电视、手机短信等无数广告媒体散布在消费者生活行动的各个角落。消费者对强迫式的广告投放越来越反感，在新媒体环境下，人们对信息的需求将会呈现出两个特点：一是信息需求的个性化，人们不再满足固定的、面向群体的信息，而是按个人的需求来接受信息；二是主动地寻求所需要的信息，即人们对信息需求和接收不再是被动地接受，而是主动上网搜寻所需要的信息。企业借助媒体投放的“魔弹信息”被有经验的消费者一一避开。弹出式的网络广告被消费者用软件阻隔，报纸分类广告被消费者整叠丢掉，由于电视媒体对受众观看广告的强制性，消费者选择网上下载电视，传统媒体的广告收入大幅下降，广告经营思路也不断调整。

从信息源来说，如今的商家或者新媒体营销者也在积极利用新媒体平台进行信息传播。如在Web 2.0平台的社会性网络媒体中，涌现出大量的商业博客论坛、专题或门户网站，凭借消费者之间的信息互动与内容贡献，以及在线的商家与消费者个体或群体互动，产生很好的沟通效果，改变了态度，改善了关系，促进交易发生。现在，消费者习惯在购买各种消费品如房产、婴幼产品，或餐饮、旅游度假、金融等服务之前，先上网搜寻有关信息作为消费决策的依据。这些数据表明，消费者排斥大众媒体上单方面灌输的广告信息，但在有需求的时候会主动向提供产品或服务的企业索要广告信息和营销咨询。

多媒体信息传播模式形成。与新媒体相比，传统媒体单调性非常明显。电视台主要传播的是视频信息，电台主要传播的是音频信息，而报纸、杂志等主要传播的是文字信息，而新媒体的融合性、复合式平台将多媒体集成在一起，形成了多媒体信息网络上的统一。在这种多媒体的信息网络上，企业可以营造出一种琳琅满目的促销环境吸引客户。如游戏和软件厂商可以允许客户在网上试用（试玩）他们的产品；汽车厂商在手机上提供模拟驾车手机游戏等。这些都极大地调动了客户对产品的兴趣。

4.营销理念的变化

与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以顾客价值最大化的4V理论以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争中取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

4V理论是在20世纪80年代之后产生，主要是由于高技术产业迅速发展，新媒体也开始进入实业界，人们根据市场上的新营销变化，总结出新的营销组合要素，即为：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Vatue）和共鸣（Vibration）。它强调营销系统要将营销主体兼顾社会和消费者利益；要兼顾企业股东和员工利益，要培养和构建企业的核心竞争力，要在4V的要素上不断进行创新、产生各种独特性的技术、产品与服务，给顾客带来更多的消费者剩余和超值的效用。不仅要让顾客满意，还要让顾客更多的意外和惊奇，从而为顾客创造最大价值。

因此市场的发展及其对4P、4C和4V理论的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。

21世纪伊始，4R营销的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当做企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%～85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%^[8]。建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1 000万名成员参加资生堂网上俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚电子杂志等。

除了营销理念理论上的更新和变化，在市场实践操作上，也有些具体理念的变化。

（1）国内营销理念转向全球营销理念。随着市场国际化程度的进一步提高，世界统一市场逐步形成，企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行，还有具有丰富营销经验的跨国公司。许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销理念来指导公司的营销活动。企业应该树立全球营销观，将视野由全国扩大到全球范围内，这样，企业才能实现真正的“全球营销战略”。

（2）规模营销理念转向个性化营销理念。过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求，但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是个性化营销，针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者，才能拥有市场。

（3）单向营销理念转向互动式营销理念。传统的市场营销是单向的，消费者完全处于被动的地位。新媒体提供了营销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以充分利用新媒体互动性这一特点，推动互动市场营销，从而使营销者从产品构思、设计开始，直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心，使消费者也投入这一过程，这样，不仅符合消费者的需要，而且能最大限度地提高企业经济效益。

（4）商品营销理念转向文化营销理念。随着物质生活的丰裕，消费者日益注重商品与服务中蕴涵的文化因素，同时要求商家与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系，从而使顾客成为产品的忠实消费者。

二、消费者行为、习惯的变化

1.个性化

个性是人的天性。随着生产力的不断发展、社会的进步、社会的多样性和复杂性的加强，人类自由的实现程度会不断提高，人的个性、生活方式、思想意识的差异更加深化。可以说，个性与差异是人类的本质特征，个性化是社会发展的趋势。

如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而是向着个性化方向发展。消费者可以通过新媒体更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息，对一些最新出现的个性化商品，他们可以通过网络等的便利条件，确定它们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。个性化时代，谁都希望自己的东西是独一无二的。彩铃要个性化的，更可以自己创作，DIY使个性化达到新高度。个性化时代，定制生活如火如荼。大众时代的大量生产、大范围销售、规格化产品被分众时代的小批量多频次生产，个性化制造与定制化生产、DIY、个性化产品所代替。许多商家也可以通过网络，更加广泛地传播产品的市场特性，为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。

2.主动化

数字革命在提升消费者和企业的新购买能力，科特勒归纳出今天的消费者有以下不曾拥有的能力：购买力的大幅提高（购买者通过点击网站就能比较竞争者的价格和产品属性，可以只用几秒的时间在互联网得到想要的答案，甚至可以自己制定价格并主动寻找有意向的供应者）；商品和服务的更多种类（亚马逊的广告称自己为世界上最大的书店，拥有超过三百万册图书，没有一家实体性书店能与之相比，购买者不仅可以在互联网定购任何东西，而且可以实现在世界上任何一个地方定购）；关于现实世界的大量信息；更轻松的互动定购和接受订单；更多比较商品和服务的能力。^[9]

广告学著名的AIDMA（Attention，Interest，Desire，Memory，Action）在新的信息传播模式下，被业内创造性的变为AISAS（Attention，Interest，Search，Action，Share），还被作者创造性地总结为AIPES（Attention，Interest，Platform，Experience，Share）。消费者不仅能够获得更广泛的信息，而且更具有行为的主动性，并通过网络扩大自身的影响力，企业更加需要重视每一个顾客以及和顾客接触点的每一个环节，因为这是一个信息无孔不入的社会。消费者对购买风险感随着对商品的选择增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其一些大件耐用消费品（如家用计算机）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。如今出现的很多火爆的“比价网”，就是满足了消费者的此类心理需求。还有很多前期购买者会把自己的购买心得和策略发布在网上，供后来的购买者分享。这些分析也许不够充分和准确，个体消费者却可从中获取心理上的平衡，以减少购买后的后悔感，增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

3.理性化

新媒体所带来的信息传播方式的变化首先表现在传者和受者身份的模糊和趋同。自媒体让每个人都有了话语权，每个人都可以是信息的发送者，他们可以利用博客、电子杂志、即时通讯工具编辑、制作、发送各种信息。且一旦这种信息发送者的身份被认同，这种心态也就反应到对待大众媒体的信息报道上，他们不再满足只作“读者”或“观众”，他们可以对接收到的信息，进行再加工，并将个人意见最及时地通过各种渠道发送出去。在这样的新媒体环境和身份权利的转变下，消费者面对的选择和鉴别标准非常多。没有了嘈杂的环境和各种诱惑，还有别人购物的体验、经历作为参考。消费者完全理性的规范自己的消费行为。特别是在经济危机下，消费者会越来越频繁地使用网络。首先，人们在购买投入较高的汽车、房产等商品以及和日常生活紧密相关的产品前，会花更多的时间在互联网上搜索该商品的信息和回馈；其次，在金融危机影响整个消费环境的时候，价格便宜、服务便捷的网络购物保持稳定高速的增长；个体消费者，不再会被那些先是高位定价，然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向。他们可以“货比多家，团体购买”，精心挑选，那种因为信息来源和地理位置所限，不得已采取的“溢价”购物现象将不复存在。在新媒体环境下，一切的信息都变得开始公开透明。消费者可以充分利用各种定量化的分析模型的模型，更理智的决策。

4.碎片化和群体化

数字化时代来临，“碎片化”成为人们的热门话题。媒体碎片化导致消费者获取信息方式发生了本质性改变，营销传播也出现了前所未有的变化。在一系列“媒介碎片化”、“受众碎片化”、“消费者碎片化”乃至“品牌碎片化”的概念中，我们可以看出这些变化的本质是由媒体技术的变革所引起，受众接受信息的方式从大众时代可以选择不同媒体，进而变成了可以直接选择想要的信息。“碎片化”一方面借助现代技术手段，实现受众精确定位，例如Google关键字广告，可以通过邮件的内容分析，展示消费者最想获得的信息；另一方面，消费者媒体行为的碎片化使得厂商选择媒介组合更为复杂，“用同一个声音说话”显示出更大的难度，同时，消费者生活方式及价值观的碎片化，使消费者更倾向于定制的、属于我自己的、独一无二的产品服务或者沟通。

在营销学、广告学把“碎片化”引入营销传播进行研究时，有人开始担心：当消费者碎片为一个个个体，我们的营销信息似乎只能犹如石沉大海，没有回音。其实，当原来的一个中心极度弱化转变为多个中心，层出不穷的新信息沟通方式在打破原有群体形态同时，通过不同话题平台在虚拟空间意义上将分散在社会各个角落的消费者作为终端联结成信息网，个体又开始在虚拟空间上群体化，例如“团购”。受众的轮廓不仅没有模糊反而又越来越集中和清晰，只是这种群体化是随机重组而已。

新媒体时代的消费者，特别是年轻消费者，他们几乎完全生活在虚拟世界中，交友、分享信息或是通过各种网游和社区（如人人网、新浪微博等）相互连接在一起。给公司带来新的机会可以比传统大众媒体时代更加精准的覆盖到目标消费者。“分享给你的好友”、“推荐给你的好友”是属于厂商向年轻一代消费者营销推销的新语言。网上社区、圈子的盛行，更是给两个或多个品牌一起合作，向他们相似的消费人群联合营销，提供了机会。“养狗的人相对比较外向，经常带狗散步，与其他养狗的人一起讨论”、“猫的主人喜欢在家与宠物分享时间，如同猫的习性，不那么合群。而猫的主人又常常在网上和朋友交流着关于养猫的问题等”^[10]。商家根据你的目标消费对象是养狗的群体还是养猫的群体，就可以及时调整好策略，在碎片化的时代做一个精准化的营销。

三、新媒体营销的特点和优势

1.营销效率的优化

现代化的生活节奏已使消费者用于接受传统媒体营销信息的时间越来越短。从受众一天的媒体接触习惯来看，传统媒体能够覆盖用户的时间，主要是晚上下班后至睡觉前，约19：00～23：00。而对于上班族来说，从7：00起床到22：00睡觉，无论是互联网，移动互联网也好，移动媒体也好，贯穿着上班、下班、回家休息所有的时点，以及所有的场合都会有条件去接触新媒体，因此新媒体相对于传统媒体达到传统媒体覆盖不到的一些灰色地带，从覆盖的交际上也会有很好的接触。

消费者在传统的购物活动中，其商品买卖过程一般需要经过看样—选择商品—确定所需购买的商品—付款结算—包装商品—取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成，短则几分钟，长则数个小时，再加上为购买商品去购物场所的交通时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品在时间和精力上做出了很大的付出。电子商务、移动商务的出现在一定程度上满足了消费者的需求。网民在消费时，会首先浏览相关品类的一些门户网站，产生一些兴趣需要重点了解的时候才会点击一些网站，进行一些聚焦，会进行信息搜索，搜索到目标产品会在一些垂直性的媒体，或者是电子商务网站进行信息的比较，或者是比价活动，最终来看一些其他的网民进行的使用评价，最后形成购买决策。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来”。

从商家来看，新媒体营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，特别是网上广告比传统广告低廉，而且可以将广告直接转换为交易。网上发布信息代价有限，产品直接面向消费者推销，缩短分销环节；所发布信息谁都可以自主索取，极大拓宽了销售范围，从而降低成本节省促销费用，使产品更具有价格竞争力；受众准确，前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户，避免了无用信息的传递。

2.个性化的精准营销

“分众”、“精确”、“个性”、“交互”可以被定义为造成实效传播的“AAII优势”。所谓的AAII理论，即所谓的“分众”（Audience—segmention）、“精确”（Accuracy）、个性（Individuality）和“交互”（Interaction），是新媒体能否进行有效传播的关键因素。很多时候，是否具有AAII中的一种或几种优势的组合，成为了新媒体传播是否具有实效的标志^[11]。可见个性化的精准营销之于新媒体营销重要意义。“为一个客户群寻找一个产品”的营销运作，使消费者的个性化需求得到彻底的满足，体验“度身定做”的服务通过新媒体手段完全可以实现。新媒体营销系统可以通过构筑客户信息数据库，建立企业与每一个用户之间一致的界面。用户的每一次访问（包括通过点击网页、电话、现场咨询等）都被记录下来，用于分析客户的使用需求和访问习惯，以便于个性化地定制产品和网页，以此了解用户全面的需求和心理，进而有针对性地去提供令客户满意的产品和服务，同时核对客户的满意度。例如新媒体营销通过因特网可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，对不同的消费者提供不同的商品，实现营销目标。

而精确（Accuracy），就是让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症下药，因为无关的受众对于广告主而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好；传统媒体营销就是“广而告之”，没有目标受众或找不到目标受众。新媒体营销的“精确”用低成本带来传播的实效，可以让广告主的ROI（投资回报率）最大化。著名的精准营销平台“窄告”推出的“下划线广告2.0”，就第一次使得广告投放可以精准到关键词。通过内容分析技术与精准定位技术，可以自动地将广告主的广告地址与4 000多家网站中的关键词链接起来，然后按照竞价进行顺序排列。

3.高度的互动体验

互动或是交互（Interaction），是Web 2.0时代造就的新媒体最关键的特性，也是新媒体营销能够带给消费者最重要的体验。曾经的单向“点对面”的营销传播模式终于有条件转变为“点对点”的传播。传统营销时代，消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评。此外大多数中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者各种潜在需求，他们只能凭自己能力或参考市场领导者的策略进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论、电子邮件和企业微博等方式，以极低的成本在营销过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音，即时自由地发表对于产品的建议、投诉或者反馈。如，婴儿尿布品牌“帮宝适”，通过网上妈妈社区——“妈妈帮”，和更多的年轻妈妈进行有效的品牌沟通，了解她们的需求，并记录宝宝成长的点点滴滴，交流在育儿过程中的困惑，^[12]这种基于与消费者互动沟通的新媒体营销方式，对于“帮宝适”品牌的成功推广起到了巨大作用。

畅快地表达沟通是互动，对于产品而言，可以切身体验则是另一层次的互动，如奔驰在“Second Life”（第二人生）中的最新款车的虚拟驾驶，由于模拟了不同路况下的驾驶感觉，在15分钟的自由体验时间里，用户的投入超乎寻常。

4.多元丰富的新媒体形式

新媒体营销对比与传统营销另一巨大优势就是依赖媒介形式的多样性，以下试举数例，简单说明日益繁荣的多种媒体形式。

（1）网络与IPTV：有资料统计，网络中的雅虎和Google的在线广告费总额已超过美国三大电视网ABC、NBC、CBS黄金时段广告费总和。因此，传统媒体面临巨大的挑战，广告主开始重新分配他们的广告投放预算。IPTV（Internet Protocol Television）即网络电视，是基于IP协议的电视广播服务。该业务将电视机或个人计算机作为显示终端，加上机顶盒，通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务，中国已有几个省市开展服务。

（2）3G手机与IM：3G（3rd Generation）其含义是第三代数字通信。第三代手机与前两代的主要区别是在传输声音和数据速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等媒体形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。IM（Instant Messaging）即实时通讯，目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件有QQ、MSN Messenger、NET Messenger Service、ICQ等。通常IM服务会在使用者通话清单上的某人连上IM时，发出讯息通知使用者，使用者便可据此与此人透过网络进行实时的IM通讯。

（3）Vlog播客与Blog：Vlog播客可以在播客网上上传视频、相册、文章，拍卖自己的作品。很多视频同时还传播了有趣的广告信息，土豆网就是播客网站之一。Blog即博客或网志，还有人称部落格，是一种有时间特性，随想随做的媒体形式。可通过评论等形式实现作者与读者的交流，拥有符合通用标准的内容摘要的网站内容管理系统（CMS）提供服务。博客可以把生活和工作融合到一起，在提升公司和工作业绩的同时，展示个性，沟通互动，其商业前景正在探索过程中。

（4）楼宇媒介：楼宇媒介包括霓虹广告、楼宇液晶广告、楼宇文字广告。楼宇广告是分众传媒最早创办的一种媒体，是安装在高档办公楼、宾馆、酒店、写字楼、大型商场等地方的一种类似于VCD之类的广告媒体，一般是在电梯口附近或其他人流量比较大的地方，循环播放拍摄好的广告片。广告目标人群相应地得到了细化、清晰化，并精确地加以覆盖，从而保证了广告投入的有效性。楼宇液晶电视能把目标人群锁定在“三高”（高学历、高收入、高消费）的白领族群；场所锁定为高档商务写字楼；细化到白领族每天必经的电梯旁，就连他们每天进出电梯的频次以及看电视的时数都得到了计算；而且选取最佳的白领们最“无聊”的等电梯时的导入时段。

（5）移动电视：公共汽车、出租车、列车、地铁的电视试图用液晶屏抓住公众无聊的等待时间。一种专门针对火车上旅行人群的“列车电视”也进入人们的视线。根据铁道部的统计2010年，中国的年乘客量在20亿人次左右，而预测到2020年这个数字将达到40亿。毋庸置疑，如此庞大的人群对广告商而言无疑是巨大的商机。这不仅仅是受众的数量，这个细分领域的其他特性也昭示着诱人的广告市场前景。相比于其他户外媒体，一方面列车上的旅客关注“列车电视”的时间显然要长几倍甚至上百倍；另一方面，列车在运行期间是处在一个相对封闭的空间里，乘客不能换台，这样就使“列车电视”的收视有一定的强制性。长收视时间和高到达率，无疑都是吸引广告的有利条件。

5.营销效果可测、可控

目前，大多数的商家开始寻求网络等新媒体营销的支持，目的不仅仅是打造他们的品牌，而是带来直接的销售。而这些销售交易的转化，都是可测量、可控制的，这是新媒体营销相比“沉入大海”的传统营销又一重大优势。

比如在腾讯空间首页中，腾讯和一些知名企业合作建立了一个频道——“品牌空间”，其中包括“王老吉”“肯德基”“大众Polo”在内的十多个品牌在Qzone里开了空间，他们成为Qzone的商户。在QQ空间里通过企业博客营销的好处就是在于其效果的可测。如果随便打开一个企业品牌的空间，如大众Polo的空间首页，很容易看到：今日访问人数70人，浏览量384次，历史访问4.7万，访问量277万，数据记录非常明晰；效果也是可控的。企业可以上传产品介绍，最热活动，企业资讯并设置展现企业文化的个性模板、上传企业视频——充分体现了企业差异化和个性化；企业组织各种活动，腾讯网将其推送到符合企业要求的用户，推荐他们参与——精准定位和差异化；QQ用户在Polo的博客里可以参与活动和留言的方式与企业互动。^[13]

测量新媒体营销的效果，当前应用比较普遍的是三种，一是以任务量为导向，即以完成的传播任务量为考核标准；二是以效果目标为导向，即以客户预期的效果如有效浏览量、自然回复率、行业舆论占有率、搜索引擎呈现量等指标等为考核标准；三是以综合指标为导向，即结合以上考核标准及各类个性化、非量化传播目标为考核标准。建立类似于这样的一套统一而清晰的标准去衡量新媒体营销效果，那么商家投放在新媒体营销上的费用，也会大大促进新媒体营销行业的良性增长。

沃泰姆和芬威克2008年曾预言“新媒体将在未来数十年间对消费者及营销人员造成深远的影响。对消费者而言，新媒体将带来更多选择，同时也因选择过多而觉得混乱”^[14]。三年过来，他们的预言已经成为事实。