网络软文营销

8.3.4　网络软文营销

从20世纪90年代中后期至今，软文在中国的营销词典里一直占有很重要的位置，1999年软文成就了“脑白金”，并先后以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。1999—2000年国内形成了第一个软文应用的高潮，一些企业开始重视软文并积极模仿；2002年“清华清茶”模式的出现掀起了软文应用的另一个高潮，随着一批批专业的软文写手和团队浮出水面，软文的应用逐渐普及。2005年后，随着博客营销的发展，软文在互联网环境下开始了又一轮的创新与发展，并已成为网络营销中普遍采用的营销传播和促销方式。

1．网络软文的营销价值

在传统营销领域，软文是一种基于企业理念或产品诉求，借助文字表达与舆论传播的力量摆事实讲道理，对消费者进行心理引导，以达到宣传品牌和推销产品目的的商业推广策略。互联网的卓越特性，使网络媒体中的软文不仅传播范围更加宽泛，而且表现形式和传播方式也更加丰富，为软文营销价值的发挥营造出得天独厚的环境。网络软文营销可定义为借助于互联网及现代通讯网络，以软文方式向消费者传播企业品牌和推销产品的促销策略。

网络软文得以发展的主要原因有两个。其一，日趋激烈的市场竞争所导致的各种商业广告大战，使人们对充斥于广播电视、报纸杂志中的硬广告关注度开始下降，并逐渐产生了抵触心理，改善广告的促销效果成为企业的营销难题；其二，网络软文的运作成本比传统硬广告要低得多，尤其对于资金有限的广大中小企业，利用网络软文开展促销是一种投入产出比相对较高的策略选择。

2．主要特点

1)本质是广告

软文兼具广告和新闻的特征，既有广告的效果，又有新闻的真实性和客观性，更具可信度，便于消费者接受。虽然软文摒弃了以往广告那种硬性灌输的模式，但其最终目的仍是宣传企业或产品，并希望读者能接受其中隐含的广告信息。如用户每次打开MSN、QQ或旺旺等IM，在自动弹出的“每日焦点”中会出现许多商业推广性文章，如在《80后小夫妻DIY装修新家》中“客观”地介绍宜家的产品，在《2010最值得期待的10款10万以下车型》中凸显自己的汽车品牌，在《2010年春季男士必备服饰》以及手机测试、笔记本测试等诸如此类的文章字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。不得不承认，这些文章十分专业，一般消费者很难看出其中的端倪，因此很少引起反感，使点击量猛增。企业选择软文推广在很大程度上是为了改善促销效果和降低促销成本，因此，软文不可能回避广告的商业本性：传递企业的产品信息或进行品牌推广，以提升其在消费者心中的地位或扩大影响力。所以，软文本质上是一种软性渗透型广告。

2)丰富的表现形式

软文的表现方式可以是新闻资讯、评论、访谈、采访、口碑等。与传统媒体中的软文相比，网络软文的呈现形式除文字外，还可以使用图片、音频、视频、动画等多媒体元素；在表现手法上可以像写文章一样采用记叙、论述的手法，也可以是诗歌、散文、故事，甚至成语、笑话等。

3)口碑传递效应

受众对于自己认为有价值或感兴趣的软文，往往会借助于即时通信软件QQ、MSN和Email、论坛、博客等网络传播工具，将其传播给更多的人，从而实现直接、及时的口碑效应。

4)“三赢”的传播效果

软文通过具有情感性和引导性的内容，带动读者的心情，软化其对广告的排斥心理，让读者不自觉地接受了软文中的无形广告，从而实现润物细无声的传播效果——这是一种读者、企业和传播媒体“三赢”的效果，即读者获得了有益的信息，从中受到一定的影响，激起了他们的消费欲望，满足了消费需求；企业由此提升了知名度和美誉度，实现了促销的目的；媒体因产出了有影响力的信息而吸引更多的用户，商业价值得到提升。

3．网络软文的常用形式

1)故事式

故事是人们最喜欢的知识接受方式，以故事的形式传播理念或传递产品信息，是最常见的网络软文形式之一。故事的知识性、趣味性、合理性是这类软文成功的关键。近年来，随着网络小说、网络视频等网络文学的崛起，网络文学作品已成为软文营销的一种新方式。如慕容雪村的网络小说《伊甸樱桃》，描写的是人们对财富无止境追求最后导致灭亡的故事，但故事中给人印象最深的却是对路易威登、万宝龙、宾利、迪奥、伯百利、劳力士、罗特斯、卡地亚、韦奇伍德、杰尼亚等世界顶级奢侈品的描写，作者用细腻的手法描述了奢侈品的价格、价值以及使用者情况，大大刺激了中国众多的白领和小资阶层。这种不靠灌输，而靠渗透来影响消费者的做法正是软文营销的经典所在。

营销链接《伊甸樱桃》中对几个世界顶级奢侈品的描写

路易威登：Louis Vuitton，简称LV，创始于1854年，以做工精细华美的旅行箱包闻名于世，产品包括皮件、皮箱、旅行用品、男装女装、笔、手表等。150余年来，路易威登精致、舒适的“旅行哲学”广受推崇，深得各国名流喜爱。2004年LV在香港举办新产品发布会，章子怡一身服饰价值76万美元，合人民币600余万元。在中国内地专卖店中，一只拉杆旅行箱售价超过人民币18000元。

万宝龙：Mont Blanc，又译作蒙邦、勃朗峰，经典书写工具的代名词，与奔驰(Mercedes-Benz)、马克(Mark)共称为德国“3M”。品牌创始于1906年，产品包括名贵腕表、优质皮具、男士时尚配饰等，用户包括伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇和大作家海明威等社会名流。该公司有一款皇家钻石墨水笔，镶有4810颗碎钻，售价人民币约120万元。普通款的圆珠笔售价2300余元。

克里斯汀·迪奥：Christian Dior，法国品牌，华丽女装的代名词。创始于1946年，产品除高级女装、高级成衣以外，还有香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等。2004年戛纳电影节上，香港女星陈慧琳身着CD晚装，仅饰物的价格就接近200万港币。辣妹维多利亚曾为其夫贝克汉姆向该公司订制过一瓶Clive Christian香水，价格高达3万英镑，合人民币近40万元。(摘自：慕容雪村“青春残酷系列”第三部《伊甸樱桃》)

2)新闻式

即以媒体的视角通过新闻报道的形式来报道企业或产品。因为是新闻形式，大多数读者都会看，因此，这种软文的阅读率一般较高。不过，随着“有偿新闻”的泛滥，读者的眼睛也越来越亮，一些网站上充斥的诸如“北京人抢购×××”、“××在香港卖疯了”等等带有浓烈商业气息或明显倾向性的资讯报道阅读率日趋下降也就不足而奇了。因此，新闻式软文的写作要注意以下几点。第一，要有新闻的基本要素，即时间、地点、人物、事件、原因、后果应交代清楚，并要在最显著的段落中提供最需要让读者了解的内容。第二，内容对消费者具有新闻价值。企业软文的目的虽然是宣传自己，但稿件宜尽量减少宣传味，避免让消费者反感。第三，篇幅简洁明了，直切主题，减少套话和空话。第四，事实要准确，内容不浮夸，要经得起读者的挑剔。

3)悬念式

软文的核心是要引出一个话题，然后围绕该话题进行阐述。悬念式也称设问式，一般是通过设问引起话题或引起读者的好奇心。这类软文通常是通过文章的标题来提出问题，接下来在正文中，对自己所提出的问题进行解答或论述。例如，脑白金的科普性软文《人类可以“长生不老”吗？》、海尔曾推出的《两包感冒药和一台海尔空调》即为悬念式软文。

4)情感式

任何一篇软文都应当建立在情感的基础上才能真正打动人，在情感文章中加入链接，当读者读完一篇文章并被里面的情节所感动、所震撼时，一般是不会计较其中嵌入产品信息的，而且情感类文章最容易被转载并产生辐射效果。曾在2007年被阿里巴巴评为网商十大博客之一的“闻香拾女人”^[1]博主“闻香”(真名王燕)是位经营桂花产品的企业家，在她已发表的1789篇文章中，作者以女性特有的视角，记载了桂花的幽香，描绘了心灵的感悟，既有探寻人间真情的杂文，又有桂花产品活动记事；既有抒情散文，也有文学小说等，虽然形式各异，但大都围绕其桂花产品，从桂花的种植到产品的加工，以不同的视角全面介绍其企业文化和产品价值，如《桂花园挂满红灯笼》、《和桂花入门者的交流》、《阿凡达之神树——桂之树》、《老姐用一车桂花树换来一台宝马车》等。这些软文可以说已经与产品融为一体，是将对产品的感悟升华到心灵情感上的认识后的作品，因此具有强大的感染力和吸引力。

5)恐吓式

这类软文属于反情感式诉求，在网上对企业、产品一片颂扬的环境中，突然发现这种反其道而行之的恐吓式软文，其产生的效果要比赞美更能增强记忆。恐吓式软文最早见于医疗保健类产品，但如今已为其他行业所采用，如《三高，亚健康的预兆！》、《惨，流行感冒害死人！》、《减肥减出10斤油》。运用恐吓式软文有很大的风险，稍不留神就可能适得其反，非但没有达到警示宣传的目的，反而在消费者心中留下阴影，因此要适度。

案例　研究发现，80%学生用眼过度学生苦不堪言

今年暑假，因为甲型流感尚未完全消除，加上不少孩子的家长因工作原因不能同时放暑假，如何安排孩子的暑假生活成为困扰他们的一件大事。据统计，暑假期间，80%的家长为自己的孩子报了各类学习班，有的家长为了让孩子“全面发展”，还报了2～3门课程。这样一来，这些学生的暑期时间就被安排得满满当当，比平时学校上课还要辛苦。

莫做“四眼进士”，眼睛也要放暑假

王志是鲁迅中学二年级的一名学生，早在放暑假之前，父母就为他报了奥数和英语培训班，为了培养他的艺术细胞，父母还为他报了一门“国画”课程。据了解，王志的数学、英语成绩其实都很优秀，但是父母希望他将来能考上北京大学，因此必须早做准备。对此，王志表示，他很想过一个愉快的假期，同时也让眼睛休息一下，因为他的眼睛近视程度已达600度了。更糟糕的是，他现在一看书眼睛就发干，并且不停流泪。据了解，王志这样的情况并非个例。家长是为了让自己的孩子有一个“好的未来”，但牺牲的却是孩子的视力健康。

选用护眼电视很重要

现在，电视、电脑成为孩子们休闲娱乐的主要途径。然而，长时间看电视对眼睛的损害不可忽视。长期观看偏色、拖尾的电视，不仅会导致眼睛出现发干、胀痛、流泪等不良状况，还会导致身体出现头晕、恶心等亚健康状况。久而久之，就会造成近视或者近视加重，身体状况也会越来越差。因此，选用一款对眼睛有保护作用的电视，是一件值得考虑的事情。

目前，不少电视厂家着力于开发有护眼功能的电视。其中，长虹公司就走在了这股浪潮的前列。作为一款护眼电视，长虹公司的欧宝丽等离子电视机在“护眼”功能中设置了6500K护眼模式、护眼提示及护眼图片三个选项，其中护眼提示打开之后，每间隔两小时，屏幕左上角将自动弹出护眼提示，提醒用户注意眼睛休息，这也是长虹PT50718等离子电视人性化设计之一。

此外，长虹欧宝丽能够呈现687亿种颜色，图像色彩丰富，层次鲜明，眼睛看起来会非常舒服。而在动态画面的表现上面，长虹欧宝丽等离子电视由于采用了480Hz驱动，确保了电视即使在呈现体育赛事等剧烈画面时，也不会有拖尾现象的产生，长时间观看也不易产生疲劳之感，是一款最适合青少年观看的护眼电视。

据了解，该电视自上市以来就受到了广大消费者的追捧。近日，由商务部、工业与信息化部、科技部以及山东省人民政府共同主办的“2009年中国国际消费电子博览会(SINOCES)”上，欧宝丽等离子电视荣获“消费电子最佳市场表现”和“消费电子最佳功能融合创新”两项大奖，成为护眼家电市场的一匹“黑马”。

6)促销式

相对于前面几种方式，这种方式带有明显的推销成分，如《连连断货，厂家急求空运送货》，通过“时间造势”、“产品畅销效应”等多种因素来刺激消费者购买。这当然也容易引起精明消费者的不悦，在写作时需要特别注意。通常，此类软文更适合用于产品的成熟期，并多用于快速消费品，而且常常配合上述几种网络软文或直接配合促销使用。

无论是哪种形式的软文，都应把握两点。一是标题要新颖，应包含与读者利益相关的字眼，或产品(品牌)名称，或人们非常熟悉的、简单的、通俗的词汇，以便吸引读者的注意力，如《黑莓总统：最牛的品牌代言》，讲述的是美国总统奥巴马不断为“黑莓”手机做“免费宣传”的事；二是行文要简洁，语句要通俗易懂，内容要真实可靠，最好配有图片，这样才能收到好的效果，如《一个农民工春运回家的72小时》^[2]，通过400字的短文和6幅照片，将在杭州打工的安徽农民工阿杜一家三口准备返乡过年的过程真实地展现在广大网民面前。

4．网络软文常用的素材

1)产品

产品是满足社会和市场需求的物质基础，如果企业开发了有价值的新产品或产品具有特殊的功效，这都是绝好的软文素材，可以从中挖掘有价值的内容，形成新闻性软文。这类软文最有可能引起媒体注意并进行传播，实现产品的广告效应。2009年，在全球甲型H1N1型流感防控形势严峻的局面下，众多的媒体曾经竞相报道：美国从中国进口抗免疫药品、国内一些生产抗免疫药品的企业开足马力24小时生产仍供不应求……为什么抗免疫药品能引起媒体的广泛关注？原因在于该产品是社会的即时需求，媒体的特点决定了它们必将关注此类事物。因此，借助于各种传媒来宣传自己，关键在于能够从产品中发掘有新闻传播价值的题材。

2)人物

每个企业的创业者不论是其性格、业绩或者经历，都有可能引人注目，这些都是值得挖掘的亮点。以此做文章可避免“企业没有人格”的弊病，将重点转移到活生生的人物身上，这样的文章往往可读性较强。事实上，国内外已出现了不少这样的企业家明星，而随着企业家时代的到来，他们也将像影视明星一样，受到人们的崇拜和追捧。

3)行业地位

在某个行业中具有重要地位的标杆企业引领着该行业的发展趋势，自然就成为媒体争相报道的焦点，例如，互联网行业中的百度、Google、阿里巴巴、腾讯、新浪、网易、搜狐，电信制造业中的华为、中兴通讯、大唐等。企业应抓住媒体的这一特点，将行业或企业内的经营动态和有影响力的活动、事件等编辑成软文，提供给媒体。如《支付宝五年，电子支付改变2亿人生活》一文，让读者在轻松的阅读中慢慢揣摩“让支付宝成为所有人必不可少的生活助手，引领人们改变消费和生活方式”的理念。需要强调的是，企业在赞助或策划某活动时，应站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论准备素材。

4)企业经营理念与经验

成功企业的经营理念、管理方法等越来越多地被其他企业或人们所关注，也是众多媒体报道的热门话题。因此，将有特色的企业文化、经营理念、管理经验等加以总结，再通过网络软文的形式进行推广，将有助于间接提升企业或产品的知名度，提高产品的市场销量和占有率。

案例　“博客门”让三一重工“博”得精彩

2006年6月6日，三一重工执行总裁向文波在其个人博客上发表题为《战略产业发展的主导权是国家主权》的文章，指出卖什么都可以，“卖国”不行，由此揭开了炮轰把徐工(徐州工程机械集团有限公司)廉价甩卖给外资公司凯雷的序幕。

此后，向文波又先后发表了《徐工并购：一个美丽的谎言》、《徐工不能被外资收购的四大理由》、《对徐工拒绝三一收购理由的回复》、《为六部委联手严审外资并购喝彩》、《徐工闯关推演》、《徐工为何要刻意粉饰并购方案》等文章，公开抨击当时的徐工并购热点事件，暗示徐工有作假之嫌。针对抨击，徐工一名职工以“响云霄”为名开博，就向文波观点进行逐一反击。

“博客门”事件爆发后，互联网上也形成了旗帜鲜明的两派，一派认为向文波是在作秀，三一重工是想通过炒作来抬高自身的股价，更有甚者把向文波称为“搅局者”和“行业商业规则的破坏者”。一些网友质疑向文波的行为本意：是个人行为还是企业行为？对经济事件的干扰是恶意还是无意？另一派则认为徐工卖给凯雷公司完全是国有资产的贱卖，向文波是维护民族产业健康发展的大功臣。随着观点的激烈交锋，“博客门”事件也愈演愈烈，“向文波”、“三一”、“徐工”成为2006年度搜索的热门关键词。

经历过短暂、却足够热的轩然大波之后，向文波选择了高调现身，在搜狐的网络访谈上郑重指出博客中言论纯属个人言论，仅作讨论。经过网络的热炒，在向文波出面澄清之后，“博客门”事件逐渐冷却，但三一重工和向文波的知名度却一路飙升。

据资料显示，2006年三一重工利润增长超过100%，股票一年飙升200%，同时也让几成定局的徐工并购案产生了变数，凯雷公司被迫将持股比例由85%降至50%，取消“对赌协议”，徐工机械变为中外合资经营企业。

5．网络软文的传播与推广

1)传播渠道的选择

企业应根据目标受众选择合适的软文发布平台，对于网络软文当然是传播的渠道越多越好。因此，门户网站、行业网站、个人网站、搜索引擎、博客、论坛甚至Email等都是可选对象。对于有新闻价值的内容可通过专业新闻媒体进行报道。随着越来越多个人博客的出现，网络软文也应该充分利用这一资源，借助各大专业平台的个人博客进行传播。

2)利用软文群

所谓“软文群”就是由一篇软文引申出多篇软文的扩散传播方式，它类似于小说连载，内容具有一定的关联性，每次连载文章的标题里都加有统一的前缀标识和作者简介。这种方法不仅可以在短时间内创作多篇软文，而且能够形成一个体系，可读性更强。当这种系列文章连续出现在读者面前时，将能大大加深其对相关概念或产品的印象，实现1＋1＞2的效果。

3)软文的炒作

软文的发布仅仅是推广的开始，接下来还要借助各种手段尽可能多地吸引读者的眼球，即为炒作。网上不乏软文炒作的成功案例，网民们也对网络软文的炒作司空见惯了。炒作是一种能够吸引公众聚焦，最终把公众注意力转化为销售额，从而提升品牌价值的最佳方式。它与弄虚作假、造谣中伤的恶意炒作不能相提并论。炒作是一种创造性的智力活动，其方法很多，没有固定模式，如新闻炒作就是一种非常有效的炒作方式。对于软文的炒作应当突出新颖性、趣味性和新闻性的特点，但是，在炒作过程中要始终保持清醒的头脑，不要一味追求短平快的轰动效应，或被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，钝化自己的商业思维，避免炒作过头而引起网民的反感。与此同时，还要注意扬长避短，在取得预期的炒作效果后，应及时将这种结果转化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的真正目的。