网络保险营销

第四节　网络保险营销

一、网络保险营销的含义与发展现状

网络保险营销，也叫做网上保险或保险电子商务，是指保险公司或保险中介机构以信息技术为基础，通过因特网进行保险经营管理活动的经济行为。狭义的网络保险营销是指保险公司通过因特网为客户提供有关保险产品和服务的信息并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司。广义的网络保险营销还包括保险公司内部基于因特网技术的经营管理活动，对公司员工和代理人的培训，以及保险公司之间和保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。

国外经验表明，网络保险在降低经营成本、创造新的营销手段和合作关系等方面的优势正变得越来越明显。美国是发展网络保险的先驱者。在美国，几乎所有的保险公司都已上网经营，更有不少网络公司将各大保险公司的各种保险产品集合起来，用户可以反复比较后轻松地做出选择。因此，网上保险受到了广大用户的青睐。例如:美国加利福尼亚州的一家网络保险服务公司——INSWEB公司，由于其提供28家保险商的费率咨询，用户已从1997年的66万户迅速增加到了2007年底的550万户。

美国国民第一证券银行首创通过因特网销售保险单;安泰、友邦等国际保险网站建设颇具规模。通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统方式节省58%～71%的费用。据美国独立保险人协会的预测，未来10年内商业保险交易的31%和个人险种的37%将通过互联网进行。因此，保险业向网络营销方式转型已经不是要不要“转”的问题，而是“早转”与“晚转”的问题。美国个人网络保险发展状况如表8－2所示。

表8－2　美国个人网络保险发展　　单位:百万美元

我国的网络保险业务起步较晚。1997年，中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司就已经共同发起成立了我国第一家保险网站——中国保险信息网。同年11月28日，由中国保险信息网为新华人寿公司促成的国内第一份网络保险单，标志着我国保险业才刚刚迈入网络的大门。随后其他保险公司也纷纷推出了自己的网络保险业务，网络保险迅速发展。

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全球网络保险统计数据

保险网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互媒体来实现营销目标。1995年10月，全世界最大的6家保险公司宣布建立世界网络有限公司。该公司将采用第一个全球电子网络系统等现代技术来促进整个保险业的发展完善。保险网络营销形式一出现，就对占据世界保险营销市场中心地位的伦敦保险市场构成强大威胁，影响着伦敦市场的业务和收益。

据美国著名的咨询公司安德森和美国人寿保险管理协会对全球213个人寿保险公司、银行、证券、经纪人、资产管理师和互联网用户的最新调查显示，在未来5年的全球人寿保险新保单中，将有16%～19%通过互联网销售。另据共同保险行业协会分析，在未来10年内，超过三成的商业保险险种和近四成的个人险种将通过互联网在线交易。

1997年1月，中国保险信息网正式成立。在此之前，国内一些保险公司及地方分支机构如中国人民保险公司厦门分公司、太平洋保险公司北京人寿保险公司、平安保险公司、泰康人寿保险公司都已在国际互联网上推出了自己的主页。现在各家保险公司都纷纷推出了自己的网页，介绍产品、公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传自己，扩大影响。由于保险产品具有网上销售的可操作性，作为一种全新的经营理念和商业模式，其前景非常光明。保险业内的中外专业人士都确信，随着中国国内保险公司纷纷“触网”，保户通过网络购买保险将指日可待。但是，由于国内在对实现网上交易至关重要的货币结算和网上签名等方面还没有满意的解决方案，出现完全意义上的网上保险还需假以时日。

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中国平安网上车险自助服务

二、网络保险营销的优势

网络保险的发展之所以如此迅速，是因为保险公司和保险业务自身具有的特点，对于开展网络保险具有一定优势，具体如下。

(一)保险合同的标准化适合于在网络中开展营销

保险合同中的费率是经过保险精算师的科学估算得到的，其内容和条款也是经过法律专家等精心设计的，能够适用于一般的保险业务。保险合同形成之后，客户对于保险条款一般只有接受或者拒绝的选择权，没有修改的权利。保险业务也不同于其他商业行为。其他的商业行为需要进行实物的交换，而合同的签订是保险业务成立的重要标志之一。网络的数字化特征决定了适合进行标准化合约的交易活动。

(二)有利于公司与客户之间的交流和沟通

在进行传统保险业务推销时，业务员往往需要一定规模的陌生拜访。由于城市居民住房结构的封闭性以及居民对陌生访客的戒备心理，业务员吃闭门羹的现象会经常出现，使展业难度加大。另据资料显示，在购买保险的用户中大多数为白领阶层，他们的收入较高，文化程度较高，投保意识也比较强，但是他们却不愿意被经常打扰，因此，上门推销并不十分适用于白领阶层，而随着网络保险的推出，通过网络推销各种类型的险种，并进行咨询、销售、索赔等业务是比较适合的。相对于传统的销售模式，网络由于具有互动性，可以发掘更多的潜在保险购买者。

(三)有利于规范保险营销业务

目前在我国经常可以听到身边有人说“保险都是骗人的”，这反映出保险公司目前的一个现状。保险公司招聘业务员时门槛太低，造成业务员的良莠不齐，有些业务员本身对保险业务或条款不清楚，使客户产生不信任;而有些业务员为了提高自己的业绩，就故意避重就轻地对客户宣传，甚至有蒙蔽消费者的现象发生，往往只说保险条款有多好，而对理赔条件和比例等却不提，在客户发生保险事故需要赔偿时往往因不符合理赔条件而无法获得赔偿，这都会让消费者产生上当受骗的感觉。网络保险营销则可以完全规避上述这些问题，保险公司可以全方位地展示产品与服务，可以对保险的一些基本知识、保险公司的产品和服务以及相应的法律法规等进行比较全面的介绍，并可以动态地更新，提供及时的最新消息，这对保险公司的品牌形象建设可以发挥很大的作用。

(四)网络保险营销可降低成本、提高效率

网络保险可以减少保险推销的中间环节，省去保险代理人、经纪人等中介环节，节省了不少中介费用，从而有效降低保险公司的经营成本，提高运作效率。

三、网络保险营销的形式

网络保险营销有多种类型，并具有相应的运作内容。

1．无站点网络营销与基于站点的网络营销

从保险公司有无网站的角度看，可把网络营销分为无站点网络营销与基于站点的网络营销。

无站点网络营销是保险公司不建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，如电子邮件、邮件列表和新闻组等，开展保险网络营销活动，这属于初级网络营销。

保险公司一旦建立了自己的网站，就进入了真正意义上的保险网络营销阶段。保险网络营销主要内容包括两大块:一是网站营销，包括公司网站的规划、建设、推广和维护;二是基于公司网站的网上管理和维护内容，包括公司网上信息沟通(包括大量定制信息)、网上市场调研、网上直接销售、网上客户服务、网上营销集成等。其核心内容是以互联网为工具的网上信息收集和传播，协助产品或服务与消费者接触的过程。

2．网站营销与网上营销

从公司性质看，有网络公司和传统公司之分，它们的网络营销内容有所差异，前者开展网络营销的基础在于网站营销，不断扩大网站用户是生存之本;后者开展网络营销往往与传统营销相结合。网络营销的落脚点在于网上营销，保险网站营销就属于网上营销。

3．从营销主体和对象上划分

从营销主体和对象上划分，保险网络营销可分为商业对商业、商业对消费者、商业对政府，消费者对消费者等多种模式。

(1)商业对商业是网络营销和电子商务的重头，主要是指在各工商企业贸易伙伴之间进行的，利用网络进行营销、沟通和交流的模式，典型地表现为“网上商业社区”、“网上采购”等概念。

(2)商业对消费者是商业企业利用网络对消费者开展的营销模式，表现为“网上商店”的概念。

(3)商业对政府是企业与政府机构之间开展营销活动，典型地表现为企业对政府采购计划的营销。

(4)消费者对消费者是以网站为中介开展的消费者与消费者之间的营销活动，典型地表现为“网上拍卖”的概念。

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网络保险营销趋势

网络(电子商务)应用于保险业，便赋予了保险新的形式，从而产生了网上保险。从狭义上讲，网上保险是指保险企业通过网络开展电子商务，如通过因特网买卖保险产品和提供服务。

在西方发达国家，随着互联网的高速发展，近几年来网络保险逐渐被人们接受。美国由于在网络用户数量、普及率等方面有着明显的优势，成为发展网络保险的先驱者。美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保险单，营业仅一个月就销售了上千亿美元的保单。现在美国几乎所有的保险公司都已上网经营。早在1998年美国就有86%的保险公司在网上发布产品资料信息，有6 196个保险站点提供代理商地址咨询，并有43%的保险公司已把发展互联网业务作为战略规划的重要组成部分。欧洲各国的网络保险发展势头也相当可观。美国独立保险人协会发布的“21世纪保险动向与预测”报告显示:今后10年内，在世界保险业务中，将有31%的商业险种交易和37%的个人险种交易将通过全球互联网进行。

与西方发达国家相比，我国的网上保险起步比较晚，它的应用可以追溯到1997年由中国保险学会牵头开办的中国保险信息网的正式开通，该网涉及保险业的培训、咨询、销售、投诉等内容。在信息网开通的当天，中国内地第一份由网络促成的保单在新华人寿保险公司诞生。我国目前在网络上进行保险销售可以说尚处于初级阶段，多数保险公司对于网络保险的认识处于摸索阶段。目前各商业性保险公司已纷纷推出了自己的网站来介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，提供在线投保服务，宣传并扩大影响。

四、网络保险的营销策略

(一)投入资金进行保险公司主页建设

网络保险对于我国的大部分保险公司来说还是新生事物。目前网站应该满足访问者和客户的需求，如可以开辟“保险学习”专栏，提供有关保险的基本常识、法律法规、投保技巧、索赔程序等，从客户的角度，帮助消费者选择最适合的保险产品。此外，还可以通过与一些知名的网络热线等网络服务公司进行交互连接，便于客户链接到公司的网站。

在保险业务营销主页制作前，涉及市场定位问题，即网络营销对象是谁，也就是哪些人是潜在的市场对象，保险营销主页的风格取向、包装以及运用哪些技术手段来实现等。保险营销主页的内容一定要充实、富有新意，并且要不断创新，好的保险营销主页只有一个标准，那就是当访问者访问这个主页时被深深地吸引。网络在线投保如图8－2所示。

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泰康人寿在线投保网页

(二)广告宣传

为了吸引尽可能多的人访问保险营销主页，就要将这个网上保险的网址和主页进行广泛的宣传推广。宣传推广主页的典型方法有两种:一种是在公众媒体上推荐，比如当地的日报、晚报、杂志等，也可以在本公司的各种宣传资料上印刷，比如信封、保险建议书等;另外一种是在国内外的著名搜索引擎上注册，搜索引擎是指一种专门为人们搜索网络主页的站点，比如人们非常熟悉的Google、Baidu。这样，通过以上两种方式，人们就可以了解到保险公司的营销主页，进而成为这个站点的访问者。

保险公司还可以通过网上主页进行保险产品宣传。美国一家保险公司的做法是:在主页上搭载一个名为“长寿游戏”的游戏，用户只要输入个人生活方式，游戏便告诉他生命里剩下的年数，用户若想在游戏里长寿，就要设计出一种较合理的生活方式。

(三)转变营销观念，真正以客户需求为导向

保险公司要强调“市场和客户需要什么，就提供什么”，应组织专门的人力、物力配合网络营销活动，及时对网上客户的访问和咨询做出反馈，做好营销服务工作。同时，要密切关注网上客户的需求、留言、意见和访问次数的变化情况，适时分析情况，及时调整网上营销策略。根据客户需要进行服务的开发，提供客户愿意购买的保险产品。谁能不断开发和推出适合市场与客户需求的险种，谁就能取得较高的市场份额，赢得更多的客户。在保险创新方面，要善于根据不同客户的个性要求，及时推出新的服务品种。

(四)强化保险公司与客户的沟通，树立保险公司的良好形象

网络作为一种媒体给予了参与者充分的自由空间，使保险公司与客户之间能自由交流。但如果管理不当也容易产生混乱，公司应该设立专门的网上监督人员，并赋予他们删除有害信息的权力，确保网上不会出现过时的信息，与企业宗旨、目标相违背的信息。保险公司还可以在自己的网站上设置相关机构的网站链接，如保险监管机构、保险评估机构等，通过客户自己的甄别、判断，达到宣传保险公司的目的，使网络真正成为保险公司与客户沟通的平台，树立保险公司的良好形象。

(五)提高风险防范意识，加强内部控制制度

对网络保险中存在的风险，保险公司作为提供风险保障的专门机构，应有更清楚的认识。对于信用不足的风险，目前只能实施一个过渡的方法，采用并轨制，即传统的方式和网络方式的结合。对于来自外部的风险，保险公司应尽力做好网络的安全工作，如防火墙的设置、保存好访客的记录等。对于来自内部的风险，在加强对员工进行道德教育的同时，实施更为有效的内部控制制度，防止“祸起萧墙”。

因此，现阶段随着21世纪金融行业“混业经营”趋势的发展，银行、保险、证券作为金融行业的三大支柱行业，也必然会在网络银行、网络保险、网络证券之间发生更多的联系和交叉，可以预见网络金融营销将会成为金融企业营销的一种重要方式。

【典型案例】8－1

安全第一网络银行营销策略

1995年10月18日，安全第一网络银行(SFNB)作为世界上第一家网上银行对公众开放。迄今为止，SFNB可以算得上是最成功的网上银行，已成为网上银行的典范。

SFNB采取的主要营销策略如下。

1．客户服务代表弥补了缺乏分支机构支持的缺陷

SFNB缺乏分支机构的支持。为了弥补这种不足，SFNB给客户提供了一种新型的金融服务支持模型。事实证明这种新的营销渠道使得互联网银行比传统银行更易访问、更加个性化。SFNB通过真实的、活生生的客户服务代表来提供每周7天、每天24小时的客户支持，从而使客户感受到这一切并不虚无缥缈。事实上，很多客户与特定的代表建立了联系。通过互联网，客户服务代表可以为更多的客户提供更好的定制服务。随着互动视频技术等新技术的广泛应用，客户服务代表和客户之间的关系会得到进一步的加强。

2．为客户提供免费的基本支票账户

网上银行业务诞生之初，多数人对其安全性持怀疑态度。绝大多数客户往往最初只保持较少的账户金额，直到他们对互联网银行感到满意为止。SFNB向客户提供免费的基本支票账户，从而使客户能够在毫无风险的情况下对互联网银行业务进行尝试，以此来推进这一试验阶段并吸引更多的客户来尝试网上银行业务。SFNB甚至建议客户保留开设在其他金融机构的活期账户，直到他们完全适应了这种新形式的银行。事实上，在2～4个月的销售周期中，客户通常会存入100美元(开户的最低要求)并支付一些账单。一旦他们认识到这种做法如此容易，就大多建立了直接存款账户，把SFNB作为他们首选的金融机构并开始利用各种不同的账户服务。

3．通过技术手段与客户保持密切联系，为客户提供个性化服务

通过现代技术手段，SFNB创造性地开拓了一些与客户进行联系的营销渠道。例如，在SFNB的Web站点上有一个常设栏目，名字叫做“来自保管箱的故事”。该栏目为客户提供了有关个人财务管理的有用信息，其中包括全国的不收费的ATM列表(位于美国各地的客户都可以不断地更新列表)。该栏目还关注个体客户，并且讨论互联网银行为他们提供服务的不同方式。例如，有个栏目收集了某个客户在维尔京群岛参加锻炼时利用SFNB账户管理个人财务的情况，该栏目甚至还包括该客户在海滩上使用手提电脑的照片。另外，工作人员还定期给客户有关新特色、新功能和新产品的电子邮件通告。SFNB的工作人员正是通过这些创新性的营销手段，与客户保持着良好的联系，客户也乐意向SFNB反馈自己的意见和建议。这样，SFNB可以更方便地为客户提供更具个性化的服务。

4．让客户给服务定价

与普通的金融服务客户相比，互联网客户在很多方面倾向于更多的要求(特别是价格方面)。如何更合理地给服务定价呢? SFNB通过其Web站点对潜在客户进行调查，以确定收费标准。SFNB要求用户从5种不同的利率和收费组合中呈报他们最能接受的选择。通过让客户决定如何对服务进行收费，SFNB更进一步地培育了与客户之间的牢靠关系。

【典型案例】8－2

网上售“险”渐成规模——太平洋保险公司的网络营销

如果你想购买太平洋保险公司的产品，现在可以通过网络平台进行以下操作。首先是手机短信激活环节。当购买到太平洋保险公司的保险卡后，按短信平台格式要求，输入卡号、密码、姓名、身份证号等信息，发送手机短信到太平洋保险公司在中国移动和中国联通的短信特服号，经对特定信息进行基本核保和判定后，短信平台即给出保险卡激活成功、正式承保的短信回复，整个过程简单而快速。其次是网站查询环节。短信激活成功后，可通过电子商务网站的信息服务板块功能，按卡号、密码和身份证信息，查询激活的保单在业务系统中的详细信息和状况。这就是太平洋保险公司实现的短信平台、电子商务网站与业务系统的双向信息交互。这对投保人来说非常方便。

能有今天的便捷，得益于太平洋保险公司在电子商务领域中多年的开拓。

1．率先“触摸”电子商务

2008年8月，太平洋保险电子商务网站正式开通，标志着中国保险业第一个贯通全国、连接全球的保险网络诞生。其后，国内其他保险公司纷纷开设自己的电子商务网站，进行网络营销的积极探索。从此，保险电子商务的网络营销渠道功能逐步显现。

从国内外的实践经验看，发展保险电子商务，有利于保险公司业务创新能力的提高，提高保险公司展业水平和解决当前保险业存在的突出问题。

电子商务是保险公司潜在的一条重要销售渠道。国外研究资料表明，在未来10年有超过30%的商业保险业务和近4成的个人保险业务将由电子商务方式来实现。2005年，中国上网人数突破1．2亿，保险电子商务客户群的总量在扩大，建立基于开发网络保险产品的电子商务销售渠道必将成为保险公司具有良好效益的业务增长模式。

5年来，太平洋保险电子商务以发展解决保险业高效、诚信、规范经营问题为目标，整体推进电子商务在公司内的发展，形成了具有自身特色的发展模式和风格。目前太平洋保险网能够实现信息发布，产、寿险产品网上销售，在线支付和客户自助等诸多功能。2003年5月25日，北京的一位客户在线购买安居理财保险，成功通过太平洋保险网的网上支付功能支付了10万元保费，成为太平洋保险网开通以来网上交易的最大客户。太平洋保险网还先后在搜狐、新浪上开展网络营销，扩大了太平洋保险品牌的知名度，培养了网上消费的习惯。现在很多人想看保险就会到太平洋保险网上查阅或投保。客户通过网站提出的投诉、咨询和理赔申请，都能够快速得到来自网站后台的响应。20多年来，太平洋保险的客户服务中心电话95500被评选为中国呼叫中心十大满意品牌。电子商务已经成为弘扬太平洋保险“诚信天下、稳健一生”企业核心价值观的重要平台。

2．收入每年增长100%

互联网由于其自身的开放性、个性化和跨时空的性质，通过网络提供的客户服务具有无可替代的优越性，将促进保险公司客户留存率以及客户满意度和忠诚度的提高，是公司开展客户关系管理的重要基础，并最终反映到保险公司的经营效益上来。

太平洋保险电子商务的业务收入几年来一直以每年100%的速度增长，2005年上半年的业务收入更是比上年同期增长了237%，电子商务业务收入的突飞猛进带动了整个太平洋保险全系统业务增长效益的变化。

太平洋保险的产、寿险BZB系统(包括车险、货运险、银行保险、邮政保险等系统)，应用范围已经覆盖到全系统69家分支机构，充分显示出强大的业务现场处理能力、完善的电子化、自动化销售支持和单证管理功能。由于主要业务环节实现了网络化，大大提高了业务处理效率。

3．构筑立体网络结构

在电子商务上，太平洋保险为自己树立的目标是，将太平洋保险网打造成知名的保险电子商务品牌。2004年太平洋保险集团公司向全系统颁发并实施了《电子商务三年行动纲要》，从战略上规划了电子商务未来的发展蓝图。目前太平洋保险集团及产、寿险总公司已分别建立了电子商务推广领导体制，将从战略、人才、投入、产品、管理几个方面加大工作力度，充分发挥电子商务在市场策划、产品销售和客户服务方面的作用，使太平洋保险客户可以通过由网站、95500电话、短信等构成的电子商务平台，真正体验到便捷、安全、可靠、人性化的保险服务。

业内人士认为，目前太平洋保险公司推出的最新电子网络销售方式，相对于传统的销售方式，运用短信投保方式销售保单，可降低销售过程中出现的道德风险，如代签单和代签名等。同时，在应用形式上，无须到指定地点、无须排队，只要所在地区有中国移动和中国联通的信号覆盖，就能完成投保流程，大大简化了过去来来回回签署保单的烦琐过程。特别是对意外险的销售，降低了业务成本和时间成本，也消除了原来手工出单的种种弊端，进一步拓宽了保险营销渠道。

本章小结

1．随着互联网的迅速发展，一种建立在互联网基础上的全新营销方式——网络营销得到了广泛应用和推广，成为网络时代企业竞争优势的新来源。网络金融是20世纪金融业最具影响力的创新。如同其他金融创新一样，网络金融的形成也经历了一个不断演变的过程。与传统营销相比，网络营销具有自己的特点:改变传统营销风貌，改变营销渠道，改变营销战略。

2．金融网络营销的营销策略包括:网上市场调查策略、市场细分策略、目标市场策略、整合营销传播策略、网络金融的安全性。

3．网络银行是以银行的计算机为主体，以银行自建的通信网络或公共互联网络为传输媒介，以单位或个人计算机为入网终端的“三位一体”的新型银行。银行网络化过程中，网络银行一般都执行了传统银行的基本业务职能，同时又在此基础上进行了突破和发展。按照发展模式可以将网络银行划分为基于传统商业银行的外挂式网络银行和纯粹的网络银行两类。网络银行营销策略包括:品牌形象策略、客户策略、产品策略、多渠道并存策略。

4．网络证券交易的主要模式:一是券商设立的证券网站，二是非券商设立的网站(如IT企业设立的网站)。网络证券的营销策略包括:有形与无形的关系、证券公司与银行等单位合作、客户关系管理。

5．网络保险的营销策略包括:投入资金进行保险公司主页建设;广告宣传;转变营销观念，真正以客户需求为导向;强化保险公司与客户的沟通，树立保险公司良好形象;提高风险防范意识，加强内部控制制度。

知识结构

思考题

1．何为网络金融营销?

2．网络金融营销的特点有哪些?

3．网络银行营销的发展模式是什么?

4．网络保险营销的营销策略是什么?

5．网络证券营销的主要模式和营销策略是什么?

营销实战

1．请自选一家保险公司的企业网站，调查其开展网络营销的发展状况。

2．教师给出一家银行的网络经营背景资料，请学生对该银行的网络营销进行SWOT分析。