网络营销的风险管理

12．5．1　网络营销的风险因素

识别网络营销风险的因素,就是要对网络交易整个运作过程进行考察,确定交易流程中可能出现的各种风险,分析其危害性,旨在发现交易过程潜在的安全隐患和安全漏洞,从而使网络交易安全有的放矢。

1)信息风险

从技术上看,网络交易的信息风险主要来自于3个方面:①冒名窃取。“黑客”为了获取重要的商业机密,资源和信息等会非法入侵公司或他人电脑窃取信息。②篡改数据。攻击者未经授权进入网络交易系统,使用非法手段,删除、修改、重发某些重要信息,破坏数据的完整性,损害他人的经济利益。③信息丢失。交易信息丢失,可能有三种情况:一是因为线路问题造成信息丢失;二是因为安全措施不当而丢失信息;三是不同操作平台转换操作从而丢失信息。

从买卖双方自身的角度观察,网络交易的信息风险来源于用户以合法身份进入系统,买卖双方都可以在网络上发布虚假供求信息,或以过期的信息冒充现在的信息,以骗取对方的钱款或货物。而对这些信息的鉴别,至少在现在还没有很好的解决办法。

2)信息传递过程中的风险

信息在网络传递时,要经过多个环节和渠道。由于计算机技术发展迅速,原有的病毒防范技术、加密技术、防火墙技术等始终存在被新技术攻击的可能性。计算机病毒的侵袭,“黑客”非法侵入,线路窃听等很容易使重要数据在传递过程中泄露,威胁电子商务交易的安全。各种外界的物理性干扰,如通信线路质量较差、地理位置复杂、自然灾害等,都可以影响到数据的真实性和完整性。

3)信用风险

信用风险主要来自三个方面:①来自买方的信用。个人消费者可能在网络上进行恶意透支,或使用伪造的信用卡骗取卖方的货物;集团购买者有拖延货款的可能。卖方需要为此承担风险。②来自卖方的信用风险。卖方不能按质、按量、按时寄送消费者购买的货物,或者不能完全履行与集团购买者签订的合同,造成买方风险。③买卖双方都存在抵赖的情况。

4)管理方面的风险

严格管理是降低网络交易风险的重要保证,特别是在有网络商品中介参与的交易过程中,客户进入交易中心,买卖双方签订合同,交易中心不仅要监督买方按时付款,还要监督卖方按时提供符合合同要求的货物。在这些环节上,都存在大量的管理问题。减少此类的风险需要有完善的制度设计,形成一套互相关联,互相制约的制度群。

5)法律方面的风险

电子商务的技术设计是先进的、超前的,具有强大的生命力。但必须清楚地认识到,在目前有关于网络交易的法律还不够完善,在网上交易可能会承担由于法律滞后而造成的风险。

此外,还存在其他方面的不可预测的风险。在对风险进行分析时,要把一切可能导致风险的因素,包括直接和间接的因素,内部和外部的因素,主要和次要的因素,总体和个体的因素等,从多角度加以考察、研究,尽可能把风险源考虑多一些,全面一些。对风险源考虑得越细致、越周密,越有助于采取针对性的方法措施。

12．5．2　网络营销风险的控制

一般来说一个完整的网络交易安全体系包括技术安全、管理安全和有效的法律监管三个部分。一是技术安全。网络技术安全方面的措施主要有防火墙技术、网络病毒防御体系、网络杀毒、信息加密存储通信、身份认证、授权等。二是管理安全。包括交易的安全制度,交易安全的实时监控,提供实时改变安全策略的能力,对现在有的安全系统漏洞的检查以及安全教育等。在这方面,政府有关部门,企业的主要领导,信息服务商应该扮演重要的脚色。三是社会的法律政策与法律保障。只有从上述三方面入手,才可能真正实现电子商务的安全运作。

目前,网络营销交易风险控制主要采用以下措施。

(1)客户认证

客户认证(Client Authentication,CA)是基于用户的客户端主机IP地址的一种认证机制,它允许系统管理员为具有某一特定IP地址的授权用户定制访问权限。客户认证主要包括身份认证和信息认证。前者用于鉴别用户身份,后者用于保证通信双方的不可抵赖和信息完整性。

(2)防止“黑客”入侵

“黑客”(Hacker)源于英语动词Hack,泛指擅长IT技术的人群、计算机科学家。Hacker们精通各种编程语言和各类操作系统,伴随着计算机和网络的发展而产生成长。Hacker这个英文单词本身并没有明显的褒义或贬义,其本义类似于汉语对话中常提到的捉刀者、枪手、能手之类词语。“黑客”可以分为两类。一类是骇客。他们只想引人注意,证明自己的能力,在进入网络系统后,不会去破坏系统,或者仅仅做无伤大雅的恶作剧。他们追求的是从侵入行为本身获得巨大的成功的满足。另一类是“窃客”,他们的行为带来强烈的目的性,早期的这些“黑客”主要是窃取国家情报、科研情报,而现在的这些“黑客”的目标大部分瞄准了银行的资金和电子商务的整个交易过程。目前,“黑客”的行为正不断地走向系统化和组织化。

防范黑客的技术措施根据所选用的产品的不同,可以分为七类:网络安全检测设备、访问设备、浏览器/服务器软件、证书、商业软件、防火墙和安全工具包/软件。

(3)网络交易系统的安全管理制度

网络交易系统安全管理制度是用文字形式对各项安全指标要求所做出的具体规定,它是保证企业网络营销取得成功的重要基础工作,是企业网络营销人员安全工作的规范和准则。企业在实施网络营销时,必须有一套完整的、适应于网络环境的安全管理制度。这些制度包括网络操作管理制度、保密制度、跟踪审计制度、系统维护制度、数据备份制度、病毒定期清理制度等。

(4)网络营销交易安全的法律保障

网上交易安全的法律保护问题,涉及两个基本方面:第一,网上交易首先是一种商品交易,其安全问题应当通过民商法加以保护;第二,网上交易是通过计算机及其网络而实现的,其安全与否依赖于计算机及其网络自身的安全程度。我国目前相关的法律还不够完善和成熟,需要吸收国际上成功的电子商务管理法律法规,不断探索、寻求和逐步建立适合中国国情的电子商务法律。

12．5．3　网络营销中的消费者保护

企业在开展网络营销活动过程中,一个突出的问题是保护消费者利益。消费者利益的保护问题也得到国际组织的关注。经济合作与发展组织(OECD)在1999年末专门通过了一系列关于保护消费者利益和鼓励全球电子商务持续发展的制度原则。经济合作与发展组织制定的《电子商务环境下的消费者保护原则》呼吁从事电子商务的企业必须遵守下列原则:①公平地进行贸易、广告和市场营销等商业活动;②向消费者提供关于企业、产品或服务、交易条款和条件的准确无误的信息;③交易的确认过程应当做到透明化;④要建立安全的支付机制;⑤及时地、公正地、力所能及地解决纠纷和给予赔偿;⑥保护消费者的个人隐私;⑦向消费者和其他企业进行电子商务宣传。

对于企业来讲,在开展网络营销过程中,保护消费者利益,也是保护企业自身的利益,培育市场的发展。目前,企业在网络营销过程中,对消费者利益保护要从以下几个方面进行考察。

1)消费者隐私保护

在信息透明度很高的互联网上,企业可以很容易地在消费者不知情的情况下获得消费者的个性化信息,但许多信息都是消费者不愿透露的或只能在很小范围传播的,而企业为了更好地服务消费者并且实现盈利,通过技术手段获得消费者的隐私信息,这就对消费者造成了伤害。

企业保护个人隐私的主要措施有三个方面:一方面是在消费者知情的情况下来收集消费者的个人信息,并承诺对其个人信息保护和非公开商业化使用。目前,许多网站通过免费或赠送奖品来获取消费隐私信息。第二个方面是收集消费者的信息时,隐藏消费者信息的隐私部分,不包含消费者的个体识别信息(身份证号码、电话号码、姓名等)。第三个方面是在使用方面,如果企业收集的消费者信息只限于企业内部使用,消费者一般还比较能够接受;如果企业将收集的消费者信息出售,则可能造成对消费者隐私的侵犯,这是企业应当注意的。

2)消费者免受侵扰

由于网上信息发布非常方便,特别是随着E-mail的广泛使用,许多企业为发布信息,经常向消费者发送E-mail广告,造成对消费者的侵扰。这类邮件一般被称为垃圾邮件。不期而至的电子邮件不但占去有限的电子邮件存储空间,对按时计费上网的用户,花时间接受、阅览、删除垃圾邮件意味着经济上的损失。因此,企业向消费者发送E-mail时,应增强目标受众的集聚性,减少发送对消费者无用的E-mail。

3)提供真实可靠信息

企业在网上开展网络营销活动时,要注意提供的信息真实可靠性。消费者对网站访问的原因一个是感兴趣,另一个是信任。企业在开展网络营销活动中提供一些不真实的信息会对消费者造成损害,势必也对企业自身造成负面影响。因此,审视企业网站提供的信息的真实性和可靠性非常关键。

4)提供完善的售后服务

企业利用网络营销渠道销售产品时,要特别注意产品质量和完善的售后服务的提供。消费者在网上购买产品,最担心的问题是无法现场检验产品的质量和感受产品的品质。因此,消费者在网上购物时,比较关心网站的信息与和售后服务。如果消费者在购买产品后,发现产品质量不符合要求,或者购买的产品与预期有很大差距,除了不能给消费者带来满足感外,还会使消费者对网络营销这一新生事物产生不信任感。企业要想挽留其对网络的信任会花费更多的成本,且不利于网络营销的整体发展。

企业保护消费者既是保护消费者权益,同时也是维护自身权益。在互联网的虚拟市场上,企业实施网络营销其核心是树立网站的信誉,增强消费者对网站的信任。其中应采取积极主动的措施保护消费者权益,否则企业的成长与发展将会受到严重的影响。

[本章小结]

网络营销的管理与控制是企业开展网络营销的重要环节,是企业取得网络营销预期效果的保证。企业通过对网络营销的评价,即通过定量化和定性化的指标,对开展网络营销的目标、网站设计、网站推广等方面进行评价,对照预期的标准进行总结,改善企业的网络营销活动,从而实现网络营销的预期目标。

本章通过对网络营销目标管理体系的介绍,认为网络营销可以从以下步骤来开展目标管理:确立网络营销总体目标,确定网络营销的评估标准,选择评估网络营销工作的基准点,比较网络营销目标的达成度以及制订控制方案等步骤。

网络营销管理与控制有赖于好的评价体系,评价网络营销可以通过对网站设计,网站维护、网站的流量等指标进行评估,掌握网络营销开展的成效。

网络营销的管理除了对网络营销的实施过程进行评价和纠偏以外,信用管理也成为网络营销管理的重要部分。由于网络营销是基于互联网的一种营销方式,诚信成为顺利开展网络营销的一个条件,因此企业在开展网络营销的过程中必须加强行业的自律,营造一个良好的运行环境,同时必须预防信用问题可能带来的损失。

[思考题]

1．简述网络营销的目标类型。

2．简述网络营销目标管理的步骤。

3．网络营销评价对于企业开展网络营销有何重要意义?

4．网络营销业绩评估的内容和方法有哪些?

5．网络营销管理中应注意哪些具体问题?

6．为什么加强信用管理对开展网络营销非常重要?你有什么建议?

[案例分析]

鄂尔多斯羊绒集团网络营销策略

作为中国行业标志性品牌——鄂尔多斯羊绒集团,这个逐步成长,日渐壮大的现代企业集团,以262．37亿元的品牌价值,进入全国520户重点企业和中国企业500强之列。鄂尔多斯羊绒集团自1981年在鄂尔多斯市创建以来,以羊绒产业为集团实业基础,凭借着二十多年所积攒的强大实力和壮大规模,稳居中国最有价值品牌前列,当之无愧地成为了中国出口名牌企业和中国行业排头兵企业500强。

当“立民族志气,创世界名牌”成为了企业肩负起的社会责任;当“集智、放胆、拓荒、创新”铸就了企业人的文化精神;当“六大事业板块有序推进、十大主导产业协同发展”拓展了企业的战略格局,鄂尔多斯羊绒集团拥有了当今世界最大的产销规模,完善的产业体系,成熟的营销网络,以及最为先进的技术装备,毋庸置疑地成为了行业的领军企业。将中国的40%和世界的30%以上的羊绒制品市场份额收入囊中。

携手淘宝,开辟电商

鄂尔多斯羊绒集团成立至今已走过30个年头,但公司的网络营销体系却是近几年才发展起来。鄂尔多斯羊绒集团在网络营销渠道上的选择,主要是通过利用淘宝网(http:// www．taobao．com/)这样一个现成的网络营销渠道资源,以及传统销售模式下积攒的品牌力量和消费群体的基础,搭建和推出了自己的网络销售平台。2010年12月,鄂尔多斯成立了自己的电子商务部,启动了鄂尔多斯电子商务销售,在天猫(原淘宝商城)正式开设了鄂尔多斯网络官方旗舰店,宣告第一家直营网店正式上线。随着鄂尔多斯网店销售业绩的不断攀升,短短两年的时间,累计网络销售额突破2 000万元,网上直营店也从起初的一个扩大到三个,分别为:

①鄂尔多斯官方旗舰店(http://erdos．tmall．com/);

②BLUE ERDOS官方旗舰店(http://blueerdos．tmall．com/);

③鄂尔多斯品牌形象店(http://e-erdos．tmall．com/)。

那么鄂尔多斯是怎么样进行网络营销的呢?

1．定价策略

由于公司的产品特征和固定的销售模式,使得公司决策者一开始在对网络销售前景分析的时候,没有把网络销售作为公司的主要销售力量,在给网店配货方面也是将一些实体店退回来的存货放在网店中销售,使得鄂尔多斯的品牌效应没有在网络销售体系中得到更好的传播和利用,导致集团的电子商务发展略显滞后,落后于服装业的其他企业。但是,从近两年集团在电子商务的发展和网络销售的业绩反馈来看,鄂尔多斯的网络营销经营的是越来越有声有色。从起初自己对网络渠道的不了解,被动跟随淘宝平台的销售模式,到现在的主动出击,力推自己的促销活动,体现了集团对网络营销的观念上的转变和提升。目前,鄂尔多斯的网络营销的价格策略为心理定价策略与折扣定价策略相结合。例如,鄂尔多斯运用折扣定价策略,打响价格战。用限时限量秒杀的方式,将原价为1 480元的女装,以折扣之后的秒杀价474元,在预期的时间内销售一空。

2．门户网站策略

鄂尔多斯羊绒集团在1998年就拥有了自己的企业网站,但早期的网站设计缺乏吸引力,内容空泛。后来随着网络的发展和企业领导对网络宣传的重视,进行了一系列的完善,使企业网站不但内容完整,条理清晰,还设置了企业网站到网上商城的直接链接。在天猫直接搜索鄂尔多斯官方旗舰店,显著的企业网站Logo和主营产品也一目了然,增强了企业的辨识度以及网站的吸引力和亲和力,塑造了企业良好的网站形象。

3．短渠道策略

鄂尔多斯羊绒集团历来的销售模式为鄂尔多斯东胜工厂→鄂尔多斯各地分销商→分销商下专卖店→消费者,中间的各个环节对时间和精力的浪费是不可忽视的。因此,集团开展网络营销的重要原因之一就是让企业更贴近消费者,更好地了解消费者的需求,生产出更多吸引消费者的产品来增加企业的收益。

鄂尔多斯羊绒集团首先选择了天猫商城这个国内影响力最广泛的网络中间商作为销售平台,在集团总部直接设立电子商务部门来负责官方网站的建设和维护。

网站上销售的产品也是由电子商务部门的负责人在进行网上市场调研后,在集团举办的发布会、订货会上精心挑选出来的。网站的客服人员会耐心、细心地解答网上消费者提出的问题,专业的订单管理系统简单易操作,方便消费者购买、退货和查询。第三方支付增加了买方和卖方彼此的信任,也保证消费者的购物安全问题。订单下达后24小时内,网站客服就会整理好货品交予第三方物流进行配送,保证货品快速安全地到达消费者的手中。消费者收到包装精美的货品并验收后,确认收货来完成一次网上交易。

4．网络促销策略

鄂尔多斯羊绒集团网络促销活动将网络广告、公共关系、站点销售促进、电子邮件和人员推销进行综合运用,同时每年创办鄂尔多斯淘金节。鄂尔多斯淘金节,是鄂尔多斯集团从2009年开始正式走入中国千家万户的,这是鄂尔多斯一年中规模最广、物超所值的购物狂欢节。集团把每年二月的最后一个周末(周五、周六、周日)定为鄂尔多斯淘金节。全国4 000家专卖店和线上3家淘宝店铺同步举行,以此来回馈新老顾客。

伴随着电子商务的发展,新颖的销售形式正带领着鄂尔多斯感受着前所未有的销售热潮。

(资料来源:李爽．我国羊绒服装行业网络营销策略研究——以鄂尔多斯羊绒集团为例)

[案例思考]

1．鄂尔多斯集团是如何实施其网络营销的?

2．如何评价鄂尔多斯网络营销策略?