网络营销的信用管理

在网络营销的交易市场上买方和卖方不可能都面对面地交易。买方看到的是产品的图片而不是产品本身。对产品质量和配送的承诺是很容易说的,但要真正做到却很难。在全球性的电子商务中诚信尤为重要,因为当发生商业欺诈行为时,由于牵涉不同的文化背景和商业环境,采取法律手段也难以奏效。因此要保证网络营销的正常开展除解决订购、支付、配送等环节的技术问题,还要加强对交易各方的信用的管理。

12．3．1　信用管理概念

所谓信用管理就是对信用风险进行识别、分析和评估,并在此基础上有效地控制风险和用最经济合理的方法综合处理风险。

网络营销的信用问题指的是在商务交易中由买方(vendee)、卖方(vendor)以及电子商务平台提供方(platform)构成的三方间互动的信用关系。目前国内电子商务的内容主要包括B2C、B2B、C2C等交易类型,也包括电子金融(e-financing)、网上银行(e-banking)以及传统企业转型(e-transformation)的电子商务。

网络营销的信用管理,主要是指电子商务企业(网站)通过制定和实施确定的交易规则,为进行网络营销的当事人建立一个公平、公正的平台,以确保电子商务交易的安全可靠,其基础性设施是资格认证和信用认证。

信用管理可以分为三个阶段:事前防范、事中管理、事后处理。

(1)事前防范

信用风险的识别、分析和评估:指在正式交易(签约或发货)之前,对客户资信状况进行的审查及对信用限额和信用条件进行的分析和决策。

选择客户:联系沟通、实地考察、资信调查。

确定信用条件:信用形式、期限、金额。

(2)事中管理

信用风险的转移和监控:指发货之后直到货款到期日之前,对客户及应收账款的监督、管理。

履约保障:担保、保险、保理。

跟踪管理:电话沟通、信函提示、实地走访。

早期催收:分析拖欠征兆、保持压力、合适的拖欠方式。

(3)事后处理

信用风险的处理:发生拖欠之后,对案件的有效处理。

危机处理:债务分析、确定追讨方式、实施追讨。

12．3．2　加强信用管理的重要性

市场经济是一种信用化的商品经济,信用是市场经济的基础和生命线,是资本和资源,甚至可以说是生产力。特别是在经济进入全球化的过程中,信用是进入国际市场的通行证。随着网络营销的出现,信用同样是其存在和发展的基础。而且,网络营销中的商务交易所具有的远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等特征,就决定其信用问题更加突出。网络营销的信用问题,不仅是电子商务网站如何在其经济行为中遵循信用原则,更主要的是要为电子商务交易的各方参与者建立必要的、适合电子商务特征的信用模式,这样才能保证网络营销的顺利开展。

我国在信用管理上还比较落后,具体表现在下列方面。

第一,国家信用体系建设还不完善,随之而来的社会信用的缺失很容易反映到电子商务中。当前我国电子商务信用要过五大关:商业信用、银行信用、系统(设备和网络)信用、社会信用及司法信用。在现有状况下推广和普及电子商务,必须要以政府为背景,包括银行、工商、公安、税务等跨部门的管理,才能真正建立起符合我国国情的电子商务信用体系。

第二,我国的市场经济是由计划经济过渡而来,与市场经济紧密相关的信用规则还不成熟,企业的市场行为随机性大,不少企业的诚信度还不高。

第三,我国市场法制建设还不健全,尤其是电子商务法律法规很不完善,缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范,加大了电子商务活动的风险。如电子签名、电子记录和电子文档目前还难以成为被法律确认的有效证据等。

第四,受传统贸易制度的影响,国内企业的交易多限于面对面地进行,电子商务意识还比较淡薄,网上信用意识较差。

第五,电子商务所具有的远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等自身特征,决定了其信用问题更加突出。一旦一方发生信用问题,交易就会成为泡影,甚至导致另一方上当受骗。

因此企业开展网络营销,在技术上已经不再是瓶颈,最关键的还是信用问题。如果信用问题不解决,必将影响我国企业开展网络营销的进程。

12．3．3　信用管理的思路及步骤

金融是现代经济的核心,而信用则是社会生活的核心,市场经济在一定意义上说就是信用经济、契约经济。信用管理的步骤有以下几点。

第一,完善社会信用体系,进一步规范网络经济大环境。

在美国,每个人都有一个终身无法伪造的社会安全号,政府部门、银行与公司客户都可以通过这个号码在网络上查询公民的信用记录。当一个人的信用不良时,其记录上会有所显示。当个人信用破产时,他不能出国旅游,不能使用信用卡,不能享受贷款服务,不能购买高档商品。这种信用管理体系使居民的任何个人收入都置于银行的监督下,个人的财产资信情况如何,通过银行检索就一目了然。这不仅使交易各方能够及时了解对方的信用问题,而且还有助于个人信用意识的形成,从而促进整个经济环境的信用建设。

对于企业来说也要建立信用档案,建立在线信用信息数据库。政府有关部门可根据客观、中立、公正的原则,整合国税、地税、统计、工商、质监、金融等系统中涉及企业信用的信息资源,建立在线信用信息数据库,可通过提供信用查询、公示企业守信或诚信信息、受理信用的投诉、受理信用的异议等服务,来营造电子商务信用环境。

第二,建立电子商务信用模式。

电子商务的信用模式主要是指电子商务企业(网站)通过制定和实施确定的交易规则,为电子商务交易的当事人建立一个公平、公正的平台,以确保电子商务交易的安全可靠,其基础性设施主要体现在资格认证和信用认证上。目前,国外典型的信用模式主要有四种,即中介人模式、担保人模式、网站经营模式和委托授权模式。其中大力发展商业性第三方担保机构,就是解决电子商务信用的有效途径之一。建议我国有针对性地加以借鉴。

第三,完善信用管理相关法律法规。

扩大成熟且健康的市场信用交易,是建立在国家信用管理体系之上的。而国家信用管理体系的支柱之一,就是完善的信用管理相关法律法规。因此要尽快健全电子商务法律法规。全国第一个地方性电子交易法规《广东省电子交易条例》出台,该条例鼓励电子交易双方使用安全的数字签名签署电子合同,这是一个可喜的迹象。但全国性的法律也应尽快跟上。我们在这方面与西方发达国家的差距较大。美国至今已颁布了7部有关电子商务的法案,其中基本信用管理的相关法律共有16项,可分为两类:一类是与银行相关的信用法律,主要在于规范商业银行的信贷业务;另一类是与非银行相关的信用法律,主要在于规范信用管理行业。欧盟、德国、澳大利亚、新加坡、中国香港等国家和地区也已相继颁布了有关法案和条例,尤其联合国还颁布了《电子商务签名法》。因此我国解决电子商务信用问题,最迫切的是要尽快健全电子商务的相关法律法规,为电子商务信用设立“底线”。

第四,加强网络营销行业的自律。

信用环境的进步也是一个国家文明的进步。信用的管理虽然需要一系列的管理措施以及相关的法律约束,但这些都是外在的因素,要完善网络交易环境的信用管理,必须加强交易环节中的各个角色的自律行为,才能真正提高我国信用管理的水平。