网络营销目标管理

网络营销管理与传统营销管理一样,网络营销首先必须明确其营销目标。只有确定了明确的营销目标,才能有计划、有组织地对实施网络营销活动作出正确的评价,使网络营销的目标得以实现。

12．1．1　网络营销目标管理内容

网络营销目标就是确定开展网络营销后达到的预期目的。企业要从管理的模式、成本管理、效益评估、风险管理等几方面制定相应的制度来完善网络营销目标管理的体系。

1)网络营销的目标类型

企业要引入网络营销,要根据企业的特点和所处行业的特点,选择合理的网络营销模式,这样才能明确网络营销的目标。根据网络营销的管理模式,可以确定如下几种目标类型。

(1)销售型网络营销目标

销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售,借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(network point of sale),目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。

(2)服务型网络营销目标

服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务,顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务,目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

(3)品牌型网络营销目标

品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象,加强与顾客直接联系和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基础,以及配合企业现行营销目标的实现,目前大部分站点属于此类型。

(4)提升型网络营销目标

提升型网络营销目标主要通过网络营销目标替代传统营销手段,全面降低营销费用,改进营销效率,促进营销管理和提高企业竞争力,目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。

另外,混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标,如Amazon．com公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点,同时创立世界著名的网站品牌,并利用新型营销方式提升企业竞争力。既是销售型,又是品牌型,同时还属于提升型。

2)网络营销的成本管理

成本管理的第一个任务就是找出系统投资过程中的所有成本,包括许多隐藏成本在内。为了有效地控制投资,企业会设置项目会计报表,但是目前的会计体系却无法体现系统的投资及使用过程中庞大的隐藏成本。这是存在于信息和系统投资过程中的普遍问题,如一家大型银行的项目报表上显示每年在信息系统上的投资为2 000万元,主要是花在硬件上的开支。但是,如果把每年的软件开发、系统资料的建立以及后勤人员的薪金等费用加入的话,整个支出将会高达2亿元。

网络营销成本管理的一个难点是网络技术成本的不好辨别性。在建立起网络之后,几乎有一半的费用都投入个人电脑、办公室自动化及改进会计业务等配套功能上,各部门负责编写各自的预算,但许多涉及整体组织调整的衍生成本很难进行追踪。企业常常不知道钱花到哪里去了。据估计,约有40%的信息技术费用未列入信息部门的预算中。

要进行有效的投资成本管理,必须彻底了解其基本构成。从系统的整体生命周期看,其成本包括供应者成本和使用者成本两大部分。

(1)供应者成本

企业中的信息部门就像是内部供应商,掌握所有资料中心及网络设施,并提供系统开发及信息管理等服务。他们的成本通过类似于制造过程中的成本转移方法归算到业务部门头上。信息部门必须倾注大量的精力确保对业务部门的技术支持,保证网络系统的可靠性、安全性以及效益。如果航空公司的定位系统发生故障将会造成巨大损失;如果企业的网站不能正常运转,自然无法给用户留下良好的印象。

网络硬件设备必须依靠软件开发方能发挥作用。而系统维护则需要投入更多资金与人力。据估计,信息部门花在软件开发上的时间占到整个工作时间的10%,而花在旧系统维护与升级上的时间则占50%以上。由于信息部门的工作已经从系统开发转移到业务支援上,使得技术支援成本快速上升。

(2)使用者成本

使用者成本是指业务部门发生的成本。由信息部门支出,但可以归算到业务部门上的费用应该算作使用者成本。此外,还要加上硬件购置使用费。个人电脑是业务部门最常见的购置项目,成本迅速且难以控制。单单一部联网电脑的购置可能无须特别审批,但一旦成功运行后,则可能会导致快速的扩充,从而使得一项支出项目转变成一项长期投资项目。

以往业务部门无须拥有技术人员,信息部门总揽所有技术的问题。在建立内部网络后,业务部门需要建立内部网页,开发部门系统,因此不得不承担因此而产生的人事及技术费用。此外组织过程中的成本,如管理和学习所花的时间以及教育费用等,都会列入预算中。事实上,这部分成本与系统开发费用相比却是十分可观的。

对于这些费用的看法,信息部门与业务部门之间长期以来存在着严重的分歧。业务部门从不重视信息基础构架的规模和价值,他们只注意本身为此所付出的费用。同样,信息部门中的网络及软件设计师、操作员、分析员等人员薪金,也被他们视为人事费用,而并非不可缺少的服务性资产。高级主管此时却往往起到了推波助澜的效果,虽然意识到网络及信息技术上的投资会成为固定成本中的必要部分,却往往迫于压力要求大规模裁减经费,结果使得网络建设计划难以全面实施。

然而,网络技术的成本却有其自身的增长模式。从总预算的使用角度,可以划分为开发费用与维修费用。按照一般规律,如果企业试图把每年的总预算控制为固定的金额,那么由于每年维护费的不断上升,使得5年后信息部门的开发预算将变为零,曾经建立起来的优势因而丧失;根据美国20世纪80年代的经验,如果企业要保持一定的开发预算,那么每年总体预算增长将为15%左右,但开发费用占总体费用的比例将逐年减少;如果打算使开发费用以每年10%的速度增长,那么总体预算增长将为18%。许多研究表明,信息技术的自然增长率,即在保证旧系统良好运转并保证良好的开发能力这一前提下的增长率,实际将高达20%以上。

为了避免网络预算的这种高增长可能给业务部门,特别是早期使用部门造成高的负担,应该合理公平地分配供应者成本。实际上,供应者成本可以通过“准利润中心”方式得到有效的解决,而无须依赖传统的以成本核算为基础的分配方式。所谓“准利润中心”方式是指,信息部门成为一个相对独立的部门,负责网络基础线路、基本系统及配套信息技术的投资与开发,并制定价格,根据业务部门各自的使用情况收取费用。这样,哪些部门应该多负担成本便一目了然,而且比硬性摊派成本更有说服力,更重要的是能够使业务部门意识到网络对本部门的重要性。信息部门还可以以低于成本价格提供网络服务,以刺激需求,并确保早期的使用者无须负担初期沉重的建设与操作成本。

不过,信息部门不能成为真正的利润中心,否则会造成业务上的矛盾。若信息部门为了扩大本部门的利润而收取高额费用,则会损害业务部门的利益。因此,许多采取准利润中心制度的公司所应用的价格政策是“生活指数”价格,即信息部门经理可以使用外界的供应商的平均价格八成作为收费标准。有些公司允许信息部门在建立内部网时寻求外部援助,但这会影响公司整体成本,或对涉及安全及资源分享的项目有较大的限制。

除了基础系统外,应用系统规划应由相应的业务部门负责。这是对以往由信息部门总揽全部规划的突破。这种组织安排的优势是由系统的使用者直接负责对项目未来效益的评估,将成本问题与效益评估问题连接在一起,减少了业务部门与信息部门之间的分歧。

3)网络营销的效益评估

成本的分配问题是导致企业内部观点不一的原因之一。然而更为重要的原因却是网络建成后的效益问题。要想计算出在营销及内部管理中运用网络技术究竟能够带来多大的经济效益是件十分困难的事情。过去十年来,对于美国企业在信息技术上的巨额投资所产生的直接效益至今还没有确切的证明。由于缺乏数据证明,业务部门对信息技术乃至未来的网络技术产生的怀疑也就不足为奇了。

传统上把信息技术上的投入视为一项费用,而非资产。实际上,网络技术上的投资与其他长期投资一样,会有一段相当长的先期作业时间(Lead Time),而这段时间的长短又取决于企业的学习能力以及市场的接受速度。在这种情况下,试图把在网络技术上的投入与短期的效益联系在一起是毫无意义的。企业的管理人员必须认识到,甚至需要做好准备,在投资的过程中,企业的利润会发生下滑。也就是说,网络的建设是一项长期投资,因此应该从长远的角度来评估其经济效益。要看它潜在的效益,但这笔投资究竟要花多少时间才能显现出效益,目前尚无定论。毕竟,网络营销是一个全新的领域,没有人能够确切预见其未来,但却可以感受到它的冲击力。

此外,网络的建设本身并非生产效益的唯一来源。企业的网络建设就像是铁路,它最根本的作用在于促使企业以新的思考方法去重新规划企业的营销活动,并调整内部组织与管理以适应这一新的营销理念。

衡量网络及相关信息技术的效益,目前仍无一套可靠的方法,同样,要决定在这上面花费多少,也无定论。在网络营销逐渐推广的过程中,评估网络技术的商业价值将成为管理阶层的主要议题。现在所能见到的,是未来的成本可能不断上升,而效益却非常有限。是否继续在网络投资的问题,其实很简单:把同样的资金投入到其他方面,是否会产生更高的报酬率?管理阶层应该从商业的角度,而不是从财务数字的角度去考察是否有必要进行网络建设。如果屈从于短期的压力而裁减预算,将无疑会使企业丧失长期的市场竞争机会。

不过,企业还是需要一定的指标,以帮助其进行决策。有时,网络技术的效益可以在具体的应用方案上得到准确的评估。例如跟踪每次通信的成本,可以准确地计算出电子邮件的价值,但在整体上的评估则要困难得多。管理阶层需要意识到以下几个方面。

①网络技术所创造的效益,与研究开发十分类似。研究开发方面的投资与效益之间存在时间差,使得两者很难直接联系在一起,网络技术开发同样如此。

②同一技术上的效益,可能会产生不同的结果,组织与管理将会起到巨大的作用。

③网络零售、服务等手段产生的效益可能无法独立体现在会计报表中。因为它并不能直接使企业的总体成本减少,而且它的目标在于提升服务,增强顾客满意度,这些是企业的无形资产。

为了能够较好地体现出网络技术的应用所带来的效益,企业需要为其单独设立一套“主锚指标”(Anchor Measures)。之所以要单独设立指标,是因为传统的会计报表中难以反映信息技术的价值。信息技术所创造的价值往往被记在业务部门身上,而信息技术本身却成了耗费金钱的累赘。主锚指标的建立需要管理者判断出该项信息技术的最终作用点,并设计一项或一套指标来反映其效果。

虽然多数企业的人均利润与人均销售额经常被指定为主锚指标,但不同的信息系统应采用不同的主锚指标。在建立指标方面,网络技术比其他信息技术会更为方便一些。因为网络技术直接运用于营销,因而与市场占有率、销售额等指标能够建立起直接的联系。网络技术的作用可以分为对内与对外两部分:对内可以降低通信成本,提高生产效率,提高信息的处理与传播速度;对外可以提升服务,增强顾客满意度。企业可以根据这些功能制定相应的主锚指标以反映网络技术所产生的效益。

4)网络营销的风险管理

网络投资的风险包括两大类:一类是经济风险,即投资的成本——效益问题,这在前面已有叙述;另一类是非经济风险,即由于人为破坏等因素造成的风险。这种人为的破坏行为主要有计算机病毒和网络犯罪。

(1)计算机病毒

计算机病毒是一段隐藏在计算机中,破坏其正常运行及存储在其中的数据,并能够繁殖传播的程序。按照病毒的携带载体,可分为引导区病毒、文件型病毒及复合型病毒。原先病毒主要通过磁盘传播。1988年,在美国发生的互联网感染“蠕虫”病毒可能是第一起病毒攻击网络的事件。从那以后,网络病毒迅速通过在网上传输的Word文档传播,基于服务器或客户终端的杀毒软件对它们无能为力,而企业的防火墙(Fire wall)只具有防止非法访问的作用,而无法杀毒。Data quwst公司所作的调查表明,全球企业网络已有95%遭受过病毒感染,而且需要花近一个月的时间才能完全修复。如果企业没有采取进一步的防范措施,25%的企业将会在30天内重新染上病毒。

(2)网络犯罪

除了一些别有用心的人通过编制病毒对企业网络进行恶性破坏以外,还有些犯罪分子通过网络盗窃企业机密,以直接获取非法经济利益。

网络犯罪对社会造成的危害极其严重,已经引起各国政府和治安机关的密切关注。据美国计算机协会的调查称,在1994—1997年连续3年里,外部人员入侵内部网络系统的事件一直呈上升趋势,每年用于防止黑客入侵的网络安全防御费用大约是100亿美元。近几年来黑客犯罪的事也时有发生,黑客犯罪已趋于普遍化。因此,网络安全问题就成了企业安全性的重点所在。

要加强安全,就必须加强管制,但管制的加强却又会降低网络的便利性,这与网络建立的目的是矛盾的,这是难点之一。难点之二是追求最大安全性所需的花费十分昂贵,但犯罪分子的入侵往往是偶然的,这使得有些公司认为采取补救措施比采取预防性措施更划算一些。

事实上,与网络紧密关联的这些风险应视为成本管理中的必要组成部分。应该看到,如果试图降低部分成本,将会导致更大的损失。如美国航空公司由于收入管理系统上的小病毒未被查出,结果导致5 000万美元的损失。这些只是常见的几种风险,如果深入研究,将会发现更多的问题。保护企业免于陷入危机之中,不只是信息部门的责任,而且也是财务部门及高级管理层的责任,因为忽视就等于增加成本。

12．1．2　网络营销目标管理的步骤

1)确立网络营销总体目标

企业在推行网络营销前首先必须确定网络营销要达到的总体目标。否则,网络营销经理无法确定什么意味着成功。这就是说有关部门、有关人员应达成共识。

比如说让世界知晓你的企业(提高品牌知名度)、服务顾客、在线销售商品等。这有赖于在网络营销计划书中清晰界定:建设商业站点的目的是什么、商业站点希望吸引的浏览者是什么人、利用网络想完成什么工作、商业站点建设者能为网站付出的是什么、一般的维护费用有多大等问题。如果目标不明确,营销人员工作起来会感到不知所措,另外,需要特别注意的是,不同的企业有不同的网络营销目标,如前所述有销售型的、品牌提升型的、服务型的等。

有了总体的目标,企业才能够根据衡量的标准,来检查目标的达成度,才能对网络营销实行控制。

2)确定网络营销的评估标准

对上一步已定的网络营销目标,怎样才算是执行成功呢?这就是说要确定评估网络营销是否成功的标准,也就是用哪些指标来评估网络营销活动,才能说明它是否达到了预期的目标,是否是成功的。

虽然,目前还没有统一的网络营销的评估指标,但我们可以根据网络营销的目标,来确定评估的重点。Delahage Group公司为我们归纳了以下一些网络营销评估标准:如果企业的网络营销目标是提高知名度,则可以通过对目标顾客中浏览者的比例,浏览者中有消费倾向者的比例,印刷、邮寄等费用的节省等方面来评价;如果企业网络营销目标是巩固与顾客间的关系、建立顾客忠诚度,则评估重点是目标顾客中浏览者的比例,对企业有利、不利的电子邮件、张贴文章的相对比例,对企业有利、不利反馈信息的相对比例等方面;如果企业的网络营销目标是为了增进企业内部的信息流通,可评估以下指标:使用站点的人员比例,成本节省的情况,对生产率、忠诚度、营业额的作用等方面。

3)选择评估网络营销工作的基准点

网络营销目标管理的重点就是评估网络营销计划执行的过程,但这是一个相对比较的过程,需要选择一个比较的基点。比如说网络营销师只告诉自己的上司一天3 000人进入企业的网址,其上司并不能从“3 000”这个绝对数值上来判断网络营销是成功或是失败。只有在知道竞争对手同期的点击数或上个月或去年同期的点击数时才能作出正确判断。基准点的选择可有多种形式,如:比较自己与竞争对手,比较现在与过去,比较网络与其他的营销媒体等。

4)比较网络营销目标的达成度

有了上两步的评估标准和基准点后,网络营销师就可以将网络营销的执行结果和设定的网络营销目标进行比较,以判断网络营销计划与实施是否成功,还有哪些目标与执行效果存在差距。

5)制订控制方案

企业决策者需要的最终结果是隐藏在数字后面的信息,而不是数字。网络营销师要通过数字的量化分析,评价已做的网络营销努力是否成功,提出营销资源配置是否需要优化及怎样优化,哪些地方需要改进等可付诸行动的结论。这样才能使营销工作更富有效率,更节约成本。

12．1．3　网络营销管理中应注意的具体问题

网络营销是一个新事物,网络营销的模式、网络营销的评价标准、网络营销的潜在效果等有待于实践的检验,将会在实践中得到不断的完善,因此我们在探讨网络营销的管理时应该结合实际,制定合理的标准,才能对实践起到指导作用。在进行管理时应该注意下列各类问题。

1)网络营销目标定位合理性的判断

市场定位是否准确、是否合理是商业网站能否成功的关键因素。网上信息服务的专业化是一种必然趋势。在建立之前,首先应该考虑如何扬长避短、强调专业、吸引具有某种特殊兴趣的人,从而形成稳定的客户群。其次,在确定服务领域后,也不要盲目提供该领域所需要的全部信息,而应该量力而行,将目标限定在有可能成为全国最好或次好的栏目上。在买方市场上,市场只承认前三名,多数用户记不住前三名之后的品牌。如果做不到领先,那么一般来讲,网站就失去了存在意义。所以面向特定用户,选择专业领域,分析自身优势,推出拳头栏目,是网站成功的重要条件。

另外,我们要树立精品意识,只有精品才能从信息泛滥的因特网世界中脱颖而出,才能吸引更多的访问者。AOL(American online,美国在线)成功的原因就在于踏踏实实的内容建设和服务至上的经营理念;而瀛海威的失利则是从反面印证了这一结论。

因此在判断网络营销目标定位问题时,要注意目标定位的专业化、创新性、精品意识等方面是否具有独特优势。

2)网络营销评估步骤中的问题

(1)关于网站设计的评估标准

在网站的设计方面,除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外,主要有:主页下载时间(在不同速率MODEM情形下)、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度(META标签合理与否)、使用方便、保护个人信息等一些通用的评估指标可作为参考。

(2)关于网站推广的评估标准

网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少,而且可以进行量化评估指标,这些指标主要有登记搜索引擎的数量和排名、在其他网站链接的数量、注册用户数量等。这是因为一般来说,网络营销师登记的搜索引擎越多,企业的网站在搜索引擎中的排名越前,对增加企业的商业站点的访问量越有效果,表明网络营销师的网站推广力度越大;如果企业的站点在其他网站上链接的数量越多,对搜索结果排名越有利,而且,访问者还可以直接从链接的网页进入企业的网站。可见,在其他网站作链接对网站推广起到重要作用。另外,注册用户数量因在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值,也是一个网站价值的重要体现,而且,注册用户也就是潜在的顾客数量。

(3)关于网站流量的评估标准

商业站点的网络营销计划执行得如何,在很大程度上取决于网站流量的大小,但是在确定网站流量的评估标准方面看来不统一的地方较多。关于网站流量统计最流行的术语可能就是“点击”(hits)数。现在通常使用WebAudit(www．wishing．com/webaudit)或Browerser Counter(www．Netimages．com/Snowhare/utilities/browsercounter．html)两个计数程序来统计站点的点击数。这种对点击的理解只是初步的。

按照定义,点击是服务器为了传送一个网页必须满足的所有个体的请求,除了基本的HTML外还应加上图片或声音文件。由此可以看出,点击数相对没有很大实际意义,特别是一个网页上有几幅图片或多媒体文件时。与此相反,页面浏览指标(主要指页面浏览数及每个访问者的页面浏览数,前者指在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页三次,那么网页浏览数就计算为三个。后者是一个平均数,即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果)就显得比较有意义,但是由于其内在的缺陷,仍不够精确。页面浏览是访问者通过浏览器实际看到的页面数的总和。无论点击还是页面浏览都存在Catch、Spiders or Bots等问题,其中,Catch的问题表现在:当访问者正在企业的网站上浏览一个网页时,过一会儿之后又浏览同一网页,看到的很可能是浏览器缓存中的内容,而不是网站的信息(因为读取缓存的内容更加快些),浏览者的ISP也有一个缓存,尤其在使用代理服务器的情况下更加明显,这种现象直接导致统计结果的不真实。至于Spiders or Bots的问题,正如其名称所示,设计这些软件的目的是在网络上爬行、为网页编制目录,收集E-mail地址或其他信息,这都记录为点击,即使你可以建立一个数据库不记录这些IP地址,但是这些IP地址列表每天都在变化,很难精确记录。计算独立访问者(独立访问者数量:指在一定时期内访问网站的人数,每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户)会可靠一点,如果使用IP地址和(或)Cookies组合的情况下更加明显,如果试图计算多少个访问者形成一次购买,那么这个资料就有其实际价值,缺点是许多人每次登录时IP地址不同,而且有些人关闭了浏览器的Cookies功能。

由此可知,许多统计指标只是粗略估计,没有哪一个统计指标能够完全反映浏览者的所有信息,要全面评估网站流量的效果,就要全面考虑主页浏览数、提交URL、最主要的进入页面与离开页面、最多或者最少的访问页面、每个访问的平均停留时间、每天访问高峰期、访问者使用什么浏览器等因素。

3)网络营销战略和组织结构调整问题

网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。它打破了传统职能部门依赖分工与协作完成整个工作的过程,形成了并行工程的思想。在网络营销的条件下,原有的工作单元间的界限被打破,而重新组合形成了一个直接为客户服务的工作组。为了实现网络营销的战略,组织的调整是必须的。如果组织不能针对网络市场客户的需求作出反应,那么营销计划将会失败。

4)网络营销的法律问题

对于网络营销的企业来说,网络营销的实施提高了法律系统的重要性。网络营销正在改变已经建立起来的商业规则,这些选择可能会不被注意地与法律发生冲突,数字环境下的知识产权问题、法律边界问题、个人隐私问题等将成为今后法律的焦点。虽然互联网一个重要的作用是信息的共享,其规则就是鼓励开放式沟通,但互联网由于其无国界、跨时空等特点,使得法律的核心——边界被打乱,这种面对全球的营销模式,可能引发很多法律问题。因此网络营销的管理者,必须清楚认识到他们在网络上做出的各种承诺。