网络营销的过程管理

12．4．1　网络营销的运作过程

网络营销的运作过程是一项系统工程,它涉及企业的人、财、物、技术和信息资源五个方面,有专门的营销和管理组织来保证其有效实施。由于网络营销得到快速发展,在技术上日益完善和成熟,网络营销中的管理与组织变得日益重要和突出,网络营销的过程包括几个环节:企业环境、网络营销计划、实施方案和组织实施等。

1)企业环境分析

(1)可能性分析

主要考察开展网络营销的技术和市场是否成熟,企业是否愿意接受网络营销方式,以及接受程度。如果目标市场的信息化程度低或者不愿意信息化处理,企业实施网络营销就失去了基础。但是要注意的是,如果目标市场信息化趋势发展很快,则企业必须马上考虑网络营销;如果目标市场在近期内市场信息化程度比较缓慢或存在一定难度,企业可以根据自己情况选择时机进行。

(2)可行性分析

主要考察企业内部是否有信息化基础,是否有足够的资金、技术和人才。一般实施网络营销要求企业内部必须信息化,而且业务流程要自动化和信息化。企业内部信息化是指企业的业务操作和管理是建立在计算机信息系统的基础上。企业只有信息化才能在将来按企业业务需要向外拓展。在拓展范围时,应先考虑与相关企业建立Extranet,实现信息共享,以达到共同降低成本,降低库存,然后借助Internet将其业务拓展到网上,寻求更多商业机会和更大发展。

(3)必要性分析

主要考虑企业的竞争环境的变化,企业的竞争者是否开始启动网络营销,是否开始对企业造成潜在威胁。

(4)重要性分析

企业在面对市场竞争威胁时,是否可以通过网络营销的实施增强企业的竞争力,以削弱竞争对手的竞争力。

2)制订网络营销计划和实施方案

网络营销计划的制订必须由企业管理高层统一领导和协调,因为企业间电子商务的实施可能对企业的整个组织和各方面的管理都产生影响。计划制订必须从企业整体出发,由上到下,拟订目标,层层分解,并寻求分解子目标,实现的支撑条件资源,然后从下至上检查审核企业自身资源条件以及企业能支配的其他资源条件是否足以保证各子目标的有效实现,通过各子目标的实现来保证营销目标的最终有效实现。

网络营销实施的核心部分是网络营销系统的建设。网络营销系统一般是电子商务系统的一个有机组成部分。网络营销系统的建设一般有三种途径:一是购买商业软件;二是自行开发;三是联合开发。目前联合开发的方式被运用得较多,它是在综合前面两种方式,即在购买一些应用工具软件的基础上,结合本企业的实际情况,联合专业的电子商务方案提供商合作开发的。目前,许多电子软件服务商提供的也是基本解决方案,它需要与企业合作进行二次开放乃至三次开发才能最终满足企业需要。

3)网络营销组织实施

网络营销方案确定后,关键是组织实施,这对于任何企业来说都是一个新的问题,网络营销实施程序由以下四个方面组成。

(1)网络调研

利用互联网进行网络调研,其内容包括对目标客户、竞争者、环境因素等的调研。企业可以通过网络调研很容易的了解到顾客对本企业产品的态度、兴趣及购买行为的变化,从而有利用于制定或修正营销策略;通过WWW等检索工具,可以找到本企业竞争对手的网址,了解价格、服务、网页内容、产品质量标准等信息,对企业的市场定位及制订有针对性的营销策略,无疑是大有裨益。

(2)网络市场细分,确定目标顾客

通过网络市场的细分,企业确定了所要吸引的目标顾客,进而有针对性地推出企业的商业主页,通过网页丰富内容来有效接近自己的目标顾客。目标顾客可以在任何时间通过企业的网页获取产品信息进行决策。

(3)决定网络营销组合的的方式

营销组合是一个复杂的问题。网络营销活动主要是通过网络广告营销和网络站点营销两种营销方式展开。但由于企业产品的产品种类不同,销售对象不同,营销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络营销的组合形式。企业应当根据网络广告营销和站点营销两种方法各自的特点和优势,根据自己产品的市场情况、顾客情况,扬长避短,合理组合,以达到最佳营销效果。

4)衡量网络营销效果

网络营销在实施了一段时间之后,必须对已经执行的营销内容进行评价,衡量一下营销的实际效果是否达到了预期的营销目标。对效果的评价,一方面要充分利用因特网上的统计软件,及时对营销活动的好坏作出统计,包括主页访问人数、点击次数、广告成本等;另一方面,要在对实际效果全面调查的基础上,通过调查市场占有率的变化情况、产品销售量的增加情况、利润的变化情况、营销成本的降低情况等来判断营销决策是否正确。同时,还要注重营销对象、营销内容、营销组合等方面与营销目标的因果关系的分析,以便对整个营销工作做出正确判断。

12．4．2　网络营销实施的时机决策

一些企业实施网络营销的成功经验表明,网络营销的实施可以给企业带来很大的竞争优势,但实施网络营销是一项投资比较大,涉及高新技术,有很大的风险的决策。此外,还要受到行业特点的制约,企业必须考虑信息技术的应用是否有助于拓展自己的核心业务,目前,仍然有相当多的行业还未找到有效运用网络营销的途径。企业面临实施网络营销时机的选择。

要掌握实施网络营销的时机,必须能够判断出行业竞争,消费行为,经济与社会在2～7年间的变化及其对于信息技术的影响。企业主管必须积极主动地制订网络营销的实施计划,如果采取消极观望的态度,则很可能贻误时机。

12．4．3　网络营销实施的投资决策

网络营销实施的重点是网络营销系统的建设。作为网络营销系统的基础,网络及其配套信息设备与技术的投资之所以值得企业主管的高度重视,是因为成本的潜在增长性。根据国外研究,当企业决定投资100万美元用于新的网络开发时,该企业必须做好在未来五年内至少再投300万美元巨资的准备。一般而言,在软件开发上每一美元的花费,意味着今后每年将造成0．2美元的营运成本以及0．4美元的维修成本,因此100万美元的初始投入将造成每年60万美元的额外开销。由此可见,网络营销的实施是一项投资巨大,周期较长的风险性投资活动。因此,企业实施网络营销时必须进行投资决策,分析网络营销带来的经济效益是否足以弥补投资支出。在进行经济效益分析时,常采用费用效益分析的方法,即对费用(或成本)及效益分别进行估计,然后将两者进行比较。

①系统费用是网络营销系统在建设和实施过程中费费用总和。从费用的用途方面划分,包括购置软件和设备费用,人力费,外部费用等,成本是不难识别和估算的。

②收益的估计涉及范围广,有直接收益和间接受益两部分。直接收益是显性看得见的经营收入达到同等成效的经营与管理的成本节约或降低,间接受益则比较隐性,主要是管理效益的提高导致的企业利益的增加。

社会劳动生产率的提高,从而使单位产品(或服务生产的活劳动和物化劳动)消耗不断降低。一般情况下,当企业规模增大时,由于系统的运行,不需要按常规增加人员,从而避免了某些成本的发生。

由于网络的实施,企业减少了经营管理的成本。如网络营销的实施,大大缩短了货物周转周期,提高了仓库的管理和利用效率,使单位产品上的经营费用支出大大降低。

网络营销的实施使企业经营收入增加。例如,企业通过网络营销能有效地分析和综合市场与客户的信息,合理地制订生产计划、销售计划,有效控制坏账的发生,使企业扩大了销售量,增加了销售收入和现金流入。

管理效益。管理效益通常也被称为间接经济效益或社会效益,它是评价企业网络营销实施效果的一个不可忽视的重要因素。网络营销的管理评价主要是针对工作的程序简化,效率是否提高,失误率是否下降等方面的系统检查。管理效益在实际工作中比较抽象,难以定量测量,只能作定性分析,管理效益不仅体现企业自身的经济效益,它还体现了一定社会效益,如人们的工作时间的缩短、工作强度的降低等。