网络营销的过程

企业在网络时代的生产周期、营销的内容涉及企业的人、财、物、技术和信息资源5个方面，网络营销由专门的营销和管理组织来保证其有效实施。由于网络营销得到了快速发展，在技术上日益完善和成熟，网络营销中的管理与组织变得日益重要和突出，从市场环境分析，从投资决策形成到战略执行、业务开展，网络活动贯穿着企业的各个方面，对企业产生着深远的影响。网络营销的过程包括以下几个环节。

（一）企业环境分析

企业环境分析是搜集企业内外部环境信息资源，客观评估企业实力、资源状况、竞争优势以及经营状况和市场竞争环境，分析实施网络营销的可行性和必要性。

1.可能性分析　主要考察开展网络营销的技术和市场是否成熟，网络营销的主要手段和方法，企业的目标市场是否愿意接受网络营销方式以及接受的程度。如果目标市场接受程度低或根本不愿意接触网络，回避信息化，企业开展网络营销也就失去了基础。影响网络营销方式实现的因素，除了市场信息现状外，还有目标市场信息化的发展趋势和发展速度。如果目标市场信息化发展得很快，那么企业需要考虑是否马上实施网络营销；如果目标市场在近期内信息化程度比较缓慢或者存在一定难度，企业可以根据自己情况选择时机进行。

2.可行性分析　主要考察企业内部是否存在信息化基础，是否具备信息化需要的资金、必备的技术和相关的专业人才。企业实施网络营销首先必须在企业内部的业务流程实现自动化和信息化，即企业的业务操作和管理是建立在计算机信息系统的基础上的。企业只有信息化后才可能在将来按照企业业务需要向外有效地拓展。在业务拓展时，应该先与和企业有紧密关联的企业建立外联网，实现信息共享，以求降低成本和库存，然后借助国际互联网将其业务拓展到互联网络，寻求更多的商业机会和更大的发展。

3.必要性分析　一方面主要考察企业的竞争环境变化，企业的竞争者是否开始启动网络营销，是否开始对企业造成潜在威胁；另一方面，当企业在面对市场竞争威胁时，是否可以通过实施网络营销增强企业的竞争能力。

（二）制定计划和实施方案

一般而言，企业实施信息化、走向电子商务会使企业在组织结构、业务流程等诸多方面发生重大的改变。所以，网络营销计划的制定必须由企业管理高层统一领导和协调。计划的制定必须从企业的整体出发，首先自上而下，拟定目标，层层分解，并寻找分解子目标，实现目标的支撑条件资源，然后从下至上检查审核企业自身的资源条件以及企业能支配的其他资源条件是否足以保证各子目标的有效实现，并通过各子目标的实现来保证营销目标的最终有效实现。

网络营销实施的核心部分是网络营销系统的建设。网络营销系统是电子商务系统的一个重要有机组成部分。网络营销系统包括硬件系统和软件系统两大部分。网络营销软件系统建设一般有3种途径和方式：第一种是购买专业软件开发商开发成型的商业软件；第二种是自行开发自行利用，这种方式要求企业拥有一定的软件专有技术和专业开发人才；第三种是联合开发。目前联合开发的方式被运用得较多，它在购买一定的应用工具软件的基础上，结合本企业的实际需要，根据网络营销目标联合软件商共同拿出解决方案，一般至少得2个轮回以上，即经过2次乃至3次开发才能满足企业需要。值得注意的是，在网络技术方面，由于中国企业各行业成长性机会都不错，各企业的发展速度都很快，企业开发网络营销系统时必须考虑后续跟进的开发问题。

（三）组织实施

网络营销方案确定后，关键是组织实施。网络营销实施是一个系统工程，它需要资金准备、设备采购、软件采购、人员组织等几个方面的协调工作。

1.网络营销系统建设　在建设企业内部网络系统、企业管理信息系统、网络营销站点规划的同时，还必须抓紧各流程岗位职能人员的网络操作培训。

2.网络营销系统试运行　网络营销是一项复杂的系统工程，一个结点会影响到全局。网络营销系统在正式运行前必须充分、科学地实施系统试运行，及时发现问题和漏洞，及时解决，防患于未然。

3.网络营销系统的运行、管理与维护　企业营销系统在运行时，配合业务作业流程的实体组织系统必须做必要的重组，建立新的管理体系，通过组织结构变革、管理方式革新以及员工观察、思维以及工作方式的改变，使企业内部资源达到协调与均衡，以保证网络营销优势得到最大的发挥，否则不但产生不了效益，还会起到严重的负面作用。