网络社区广告研究

网络社区广告研究

张合斌

【摘　要】随着网络用户规模持续扩大，网络社区已经成为互联网主流应用之一，而社区用户较强的互动性和分享性，使社区信息已经成为影响消费者消费决策的重要因素，从而使网络社区日渐成为网络广告主要载体。本文以网络社区为载体对网络广告分析研究，分别对网络社区广告的载体品牌建设、定位、形式、运作、监控等五个方面进行具体阐述，并与其他形式的网络广告进行比较，同时分析了其发展中存在的问题并提出相应对策。

【关键词】网络社区　网络广告

一、引　言

据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。^[1]据2008年艾瑞咨询调研数据显示，2007年中国网络社区用户已经达到1.05亿，截至2008年6月，中国有191万家独立网站，从门户到行业，从地区门户到个人站点，80%以上网站均拥有独立社区。网民访问社区网站时间在总体上较2007年有所提高，其中以在6小时以下居多，占78.5%，其中在4至5小时段所占比例最高，达到24.2%，社区的深度用户所占比例也较高，每天访问时间在6小时以上，达到30.5%。社区网民每周至少登录3次的论坛数在5个及5个以上占比最高，达到30.5%，用户登录4个的占比最低，仅占8.7%。其中登录5个以上社区的用户比例较高，达到25.9%。^[2]另外，数据还显示，登录3个及3个以上论坛的网民比例有所下降，表明随着网络社区在内容建设、功能构建等方面的成熟，网民更加专注于自己喜欢的网络社区。

目前中国互联网广告的发展已经进入快车道，基于互联网特性的广告形式不断创新，广告经营模式多样化，网络广告活力无限。尽管如此，业内外对网络社区广告尚存在许多误区，网络社区广告还没有得到充分开掘，其广告价值在全行业内还没有得到充分认知。

二、网络社区广告的载体品牌

网络社区广告载体主要集中于网络社区提供给网民的各种网络应用方面，也正是网络社区的各种应用形成的社区的品牌特色吸引相对固定的用户群体长期访问。因此，网络社区在作为广告载体的角度上首先要加强社区自身的品牌建设，针对目标群体进行定位，突出品牌个性，形成网络社区的独特文化品牌。

个性鲜明的网络社区均有明确的用户群体，为用户提供特色的产品和服务，形成鲜明的品牌印象。国内网络社区如西陆是老牌社区的代表，用户基数庞大、话题广泛、分类明确、受众清晰，用户看重的是社区提供的功能性利益，形成功能性品牌的印象;西祠是中期崛起的社区，强调社区的人文特色，可以视为形象型品牌;猫扑是新兴社区的代表，成员以年轻的个人用户为主，网站的主要特色是为用户提供娱乐、互动的体验，成为体验型品牌的代表。

网络社区在品牌建设的过程中，同时形成了独特的社区文化，吸引着相对稳定的受众群体，这些群体也是实现广告精准而有效投放的重要依据。社区的本质是用户之间的互动关系，而用户又是内容的重要贡献者，用户与社区内容相融合，所形成的就是构成社区特征与差异的社区文化。与之相应，凭借自身独特的社区文化聚拢用户，并以此为导向构建社区的不可替代性，将为社区创造独具特色的商业模式，最终提高网络社区的广告价值。

三、网络社区广告的定位

网络社区通过对各式各样的应用服务的使用情况汇总分析，了解用户群体的网络应用基本规律，从而了解用户群体的访问习惯、访问偏好和现实社会的潜在需求，进行网络虚拟应用与现实需求的互馈策略，尽可能创设广告营销的个性化、提高广告投放的定位精准性。

网络社区广告要专注服务时尚品牌商品，专注青年群体及富裕起来的中产阶层，专注于新媒体形式的广告。网络社区广告一直专注于服务时尚品牌商品，2006年是世界杯年，2006年2月耐克与Google共同推出了一个足球迷社交网站，140多个国家的会员都能在上面交流，围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区，组织临时的竞赛，下载视频，或者表达各自的独特想法等。这种满足了球迷的多种需求的社区，当时受到了极大的迫捧，而耐克也取得了很好的商业广告效果。挖掘用户信息，能够帮助企业更有效地接触潜在顾客，进行有效的广告投放与营销活动，从而提高广告效果。类似西祠胡同的网络社区专注于青年群体，例如占座网，校内网，青年群体较宜在此拥有适合自己的表述平台，与其他网友进行交流。而2008年崭露头角的开心网，开心网主要适合富裕起来的中产阶层，让其在社区中买车买房，还加入游戏的组建，使白领们觉得坐在电脑前不上开心网就觉得空落，无形中对所在城市的房产市场和车市有一定的了解，从而对其现实的该类型的消费倾向有所影响。同时，网络社区广告不再围绕门户网站的广告进行设计，所有的广告在表现形式上力求遵循Web 3.0模式下表述规则，尽可能构建用户核心的界面，以自然形态感受的模式显现广告及其内容。

四、网络社区广告的形式

目前，主流门户网站采用跳出式广告，漂浮式广告等用户体验式广告形式，来吸引受众的注意。对网络社区广告而言，应该适当采用用户体验式广告，大量采用软性广告，整合营销式广告等形式进行广告展示。

网络社区广告可以少量采用传统网站的广告形式，但软性广告更是社区广告的一种重要形式。如兰蔻在开心网作营销时候，利用礼物和群组结合的方式进行。它就是利用交互建立产品和品牌的群组，在润物细无声中让用户接受产品和品牌的概念。同时，网络社区广告形式更应该多样，围绕软性广告，必须形成自己的独特风格，有吸引网民的核心凝聚力和持久黏性，就需要经过整合营销，传达给目标受众新颖的信息，整合营销式广告形式也是发展的必然趋势，例如中粮集团在开心网的对其产品悦活果汁广告就采用线上线下整合营销的形式进行。

五、网络社区广告的运作

网络社区广告需要制定良好的运作计划，依据计划执行并对此计划的效果进行评估，才能发展更快，赢得更多利润。网络社区广告运作就是制订和执行广告媒体计划的过程。广告媒体计划是根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的策划。网络社区广告媒体计划可以与营销全面结合，其最大的特点就在于它的定向性，它不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场。

开心网作为最大的SNS社区，中粮集团将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与，从2009年5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8 300多万，送好友果汁超过6 000万。

早于开心网诞生的悦活产品，在上市之初并未急于推广，主要是希望找到更合适的推广平台和手段，用精准营销方式将效果最大化。为了做到精准营销，中粮集团研究了目标群的生活习惯:城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。同时，开心网初创阶段较注重用户体验，不想商业味太浓，而悦活也是从玩家的角度设计活动，比较巧妙地将品牌与关注点带进花园，不但不会引起反感，反而受到追捧。中粮集团认为开心网消费者定位符合，用户黏性强，从内容上进行深度合作会产生事半功倍的效果:用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地，符合悦活产品的理念。2009年2月，开心网花园的人气飙升，大部分的开心网用户黏在上面种地、偷菜，忙得不亦乐乎，可两个月之后，大部分用户已经升到最高级别，重复种植已经没有兴趣，花园组件兴趣减弱，一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏”的投票，绝大部分投票者都选择“没有新作物”，“钱多了就变成数字，没有意义”，通过对投票调查的分析，中粮和开心网都了解到开心网用户的活动轨迹和喜好程度，迅速选择合适时间进入，从2～5月，开心网花园的玩家需要新东西来刺激兴趣，而恰巧把产品转化为新亮点，将虚拟的种植辅以现实的奖品刺激。活动一上线就受到大批用户追捧。新建的悦活粉丝群仅用一天半的时间就超过10万用户，大家都在讨论如何收获最快，如何得到实际赠送的果汁等，与活动相关的各种话题受到追捧。截至5月底，用户群已经超过40万。中粮创新拿出一万套礼盒作为奖品，在现实中赠送礼盒。除此以外，在游戏当中还可以抽取牧场小白兔，这一举动吸引了大量用户参与。把虚拟变成现实，不但通过排名达到心理上的满足，还可以在竞争中得到奖品，这是开心网从来没有的。这一举动，开心网不仅黏住了要退出的用户，也让开心网的游戏重新焕发了活力，中粮产品销售业绩节节提升。

六、网络社区广告的监控

网络社区广告的监控在形式上有网络社区自身监控，广告主监控，第三方监控等。

目前，网络社区采用部分监控控件，对投放在各种网站上的文字、图片、Flash等广告内容进行访问情况监控。例如，对网络社区自身的PV(Page View，访问量，即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次)、UV(Unique Visitor，独立访客，即访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次)、IP(Internet Protocol，独立IP，00:00-24:00内相同IP地址只被计算一次)。其次，对广告自身访问情况的监控，例如对千次广告成本CPM(Cost per Thousand Impressions)、每点击成本CPC(Cost per Click)、每次行动成本CPA(Cost per Action)等相关参数的量化记录与分析。

广告主在进行广告运作中，要充分考虑目标群体在网络社区对网络应用的使用情况，随时修正广告规划，对广告投放后进行实时监控，了解各方的反馈情况，及时调整部署，加强网络虚拟环节与现实用户体验融合度，从而达到广告投放的目的。

目前，第三方监控的数据是广告投放者更客观地了解网络社区在目标群体中影响力的重要数据，例如iResearch艾瑞市场咨询、AC尼尔森eNetRatings.com公司、Jupiter Media、NetValue、Alexa等网络监测机构均可以在利用互联网用户样本组及其开发的基于互联网TCP/IP协议的信息测量软件，提供互联网用户(行为)的全景测量，例如更为详尽的iUserTracker(网民行为连续研究)、iAdTracker(网络广告监测分析)、iUserSurvey(网络用户调研分析)、iDataCenter(网络行业数据研究)等面向具体行业具体网络社区的监控数据。它们是监测广告效果和进行广告投放的最具有参考价值的数据。

七、与网络广告的其他形式比较

网络社区广告进军网络广告，势必会对门户网站、百度和Google等搜索引擎广告、博客广告等造成冲击，因此网络社区要成功地抢滩相对固定的网络广告市场，就必须拥有其无法比拟的优越性和创新性的盈利模式。

目前，门户网站可投放广告类型主要有横幅广告、按钮广告、Logo广告、悬浮广告、弹出广告、Flash广告、对联广告、文字链接广告等，目标群体定位范围很广，广告位都有专业的代理公司代理，费用较高。互联网进入2.0时代以后，本身对门户网站模式就是一种挑战，门户大而全的模式已经不太符合网民的口味。而网络社区广告经过市场细分之后，目标群体更加精准，广告位费用较低或免费。2008年7月美国网络出版协会研究报告指出，网民对各社区网站品牌内容的喜爱上升了27%，门户网站的得分下降了17%。在经济恶化的情况下，社区网站的原创广告效果更好，高质量的内容始终更具有吸引力，打造了更好的广告环境。经过市场细分的网络社区广告模式与门户广告的大而全的模式相比，用户更加依赖于网络社区广告。

搜索引擎广告的典型是百度和谷歌。百度通过对广告位竞价排名形成的关键词广告，谷歌的广告联盟等是搜索引擎广告的典型模式。百度主要采取竞价排名盈利模式，从盈利模式的角度，需求方即竞价排名购买者需要让自己的网址占据更好的“广告位”，也就是搜索结果靠前，而互联网上巨量的搜索人次保证了竞价排名的广告价值，供方百度以此为基础，创建竞价排名事实上是建立了供需平衡点。但从网民的角度，作为信息检索的需求方，他们最需要的是严格按照相关性排序的搜索结果，以便更快地搜索到自己想要的信息，百度竞价排名这一盈利模式显然伤及了网民的利益。谷歌的广告联盟一直是中小站长界存在很大争议的市场，它存在绝对有它的价值，广告联盟的价值就是通过一个简单的方式养活了一大批的站长，但是它又存在都扣量经常拖欠不支付，盈利模式单一，信息过滤和有效性控制难度大以及作弊问题上难以解决的点击欺诈缺陷。以搜索引擎主要模式的互联网营销模式，已经暴露了其先天性的缺陷。传播人群难以定位，广告投放精准性难以估计，传播模式老套，一些传统技术的算法，正在被一些机构所攻破，这让诸多的网络卖家极为困惑。但是网络社区广告就克服了这些缺点，以一种精准定位的态势将其优势尽显。

一般网民免费注册博客，当其浏览量达到一定数量时，博客主和博客即可根据兴趣在博客上投放广告，即为博客广告，对博客广告而言是根据浏览量的大小进行收益。博客广告注重博主所携带的特定身份、形象、气质、受众人群和影响力等因素，尤其注重博主的个人品牌同广告主自身品牌的契合度，因此博客广告更需要做出深入细致的探索。然而在社区网站市场上，两者的广告位的费用，目标市场定位及广告形式上都可相提并论，但是网络社区上的用户对交互性的需求将更加强烈，对博客空间是一种强烈的冲击。

八、存在的问题及对策

网络社区作为人们社会互动关系得以发生和扩展的虚拟化的场所，其广告模式仍存在许多问题:网络社区类型多样化带来对广告客户严重分割弱化，同质化广告内容与形式，网络社区对受众的核心吸引力及影响力无法客观度量因此削弱广告效果因素过于复杂化等。

网络社区广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，使得网络社区类型多样化。广告客户面对多样化的网络社区类型，选择媒体形式也分散，使得其严重分割弱化。在网络社区广告内容与形式上，相当多的网站相互模仿，导致同质化极度严重。如2008年，崭露头角的校内网和开心网，它们都复制了国外的Facebook游戏插件，如“朋友买卖”、“抢车位”、“竞猜”、“调查”、“投票”等。网络社区通过其丰富的内容吸引众多的受众，但是其核心吸引力及影响力无法客观度量，使得影响广告效果的因素简单化。同时，资金缺乏仍是网络社区发展的最大难点，60%以上的社区站长认为资金缺乏是其发展的难点和瓶颈，使得网络社区的管理和技术受到阻碍。市场推广能力不足和运营经验的缺乏使广告营销得不到充足的发展，也是社区发展中需要重视和解决的主要问题。另外，网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络社区，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。这样给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善。

针对网络社区类型多样化带来对广告客户严重分割弱化，网络社区需要适度整合或合并，适度调整社区规模，整合社区资源，以达到资源的有效利用和节省经费，同时将网络社区的管理技术加强，并学习运营经验。在网络社区广告模式与理念上，要做到形式上的创新。在社区内，让企业与社区的用户自然地融合在一起，要将产品或服务以功能性服务的形式展现出来，社区用户拥有足够的选择权，通过体验建立对企业产品、品牌更加深刻、生动的印象。同时，企业入驻在社区，拥有信息发布权，通过促销活动，调研问卷等活动收集到来自用户的第一手信息回馈，使用户与企业直接互动。这样口口相传，非常容易实现一种病毒式营销的扩散，从而使商家，用户和社区三赢，可大大提高广告投放效益，为企业带来直观的经济效益。网络社区还要始终保持对受众的核心吸引力并要坚持培养社区的持久黏度能力，才能更好地、长远地发展。另外，要建立更加健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也要更加规范。从网站本身而言，网络社区广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都要进一步加强。

九、结束语

网络社区广告在形成自我优势的同时吸收其他网络广告之优点，以精准广告的市场目标和受众目标为主要利器迅猛扩大网络广告市场的份额，势必对新的网络媒体的理念与形式形成冲击。随着个别网络社区模式日渐成熟与完善，急剧扩张步伐将加快，其他中小型网络社区消亡或被收购，网络社区广告出现鼎足而立，争霸称雄的情景。

【参考文献】

［1］艾瑞市场咨询(iResearch).中国网络社区发展研究报告［R］．精简版，2008．

［2］艾瑞市场咨询(iResearch).2008—2009年中国网络广告联盟行业发展报告［R］．简版，2009．

［3］代琳.网络社区营销——2.0时代的成功营销模式［J］．广告大观.综合版，2008(7)．

［4］刘大浪.“天涯”升级网络社区传统营销模式［J］．市场观察.广告主，2008(10)．

【作者简介】

张合斌，河南工业大学新闻与传播学院讲师，硕士，研究方向为网络媒体管理与网络广告。

【注释】

[1]中国互联网络信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告［R］．［2009-07］．

[2]艾瑞市场咨询(iResearch).中国网络社区发展研究报告［R］．精简版，2007．