网络广告制作

第三节　网络广告制作

所谓网络广告制作，就是指通过多种技术和手段，如文字、图形、影像、声音、动画等，将广告创意所要表现和传递的信息和内容形象化、具体化。本章前两节讲述了如何进行广告创意。在确定了一个好的广告创意之后，如何将广告创意完整准确地传达出来，成了接下来最为关键的一步。因此，必须有一个好的网络广告制作，才能达到网络广告所预期达到的效果。一个完整的网络广告制作包括色彩的使用、图形的制作、文案的设计、音频视频的使用等多个方面，我们在这里只就其中较为重要的部分加以介绍。

一、网络广告中的色彩

(一)色彩搭配原则

在所有的视觉广告中，色彩是极为重要的一个方面，不同色彩能传达出不同的情绪，不同的色彩组合能带给人不同的心理感知。色彩的选择和搭配是一项艺术性极强的工作，它不仅仅是艺术感知的问题，还包括了对人的视觉、心理的理性分析。我们在进行网络广告设计制作的时候，要遵循一定的艺术规律和人的视觉规律，以设计出色彩和谐、情感表达准确的网络广告。色彩的搭配通常有以下几种类型：

1.以色相为主的搭配

在以色相为主的搭配中，为追求画面的协调，可以运用同色相搭配；为追求较强统一效果的画面，可以运用类似色相的搭配；为追求画面的生动活泼，可以运用对比色相的搭配；为追求强烈视觉冲击力效果的画面，可以运用对比色、补色之间的搭配。我们在针对不同的画面效果、画面情绪时，可以选用不同的色相组合，以达到最佳效果(图5-2)。

图5-2

2.以明度为主的搭配

在以明度为主的搭配中，有高明度配色、中明度配色、低明度配色、对比明度配色。高明度配色能带给人明快、轻松的心理感受，低明度配色能给人沉稳、厚重、严肃的心理感受，对比明度配色能给人爽朗、激烈、活跃的心理感受(图5-3)。

图5-3

3.以纯度为主的搭配

我们在具体运用色彩搭配的时候，会运用到各种纯度的色彩。其中包括高纯度、中纯度、低纯度、纯度对比等配色方式。纯度越高，画面效果显得越鲜艳；纯度越低，画面效果显得越柔和、越沉着(图5-4)。

图5-4

4.背景色的使用

在广告画面中，我们常常会在主体形象的后面放置一个背景。为了不影响主体形象的信息传递，背景色一般采用单一颜色、弱对比图样，以此来衬托主体形象(图5-5)。

图5-5

(二)脑影像中的色彩

1.灰色

灰色共有256个阶调，除黑、白二色以外，还有254种不同深浅的灰色。计算机以8位元的资料，显示这些阶调。电脑影像中的色彩是由位元(Bit)的计算和组合而来。单纯的黑白图像是最简单的色彩结构，在计算机中用到1位元的资料，虽然只有黑色和白色，但仍能透过疏密的矩阵排列，将黑、白组合成近似视觉上的灰色阶调。

2.全彩

全彩是指红、绿、蓝三色光所能显示的所有颜色，每一色光以8位元表示，各有256种阶调，三色光交互增减，就能显示24位元的1677万色(256×256×256=16777216)，这个数值就是计算机所能表示的最高色彩，也就是通称的RGB True Color。

3.8位元色

8位元色是指具有256种阶调，或256种色彩的影像，若要把24位元的全彩图片转成256色的8位元，通常必须经过索引的步骤，也就是在原本24位元的1677万色中，先建立颜色分布表，然后再找出最常用的256种颜色，定义出新的调色盘，最后再以新色盘的256色取代原图。通常所称的标准VGA显示模式是8位显示模式，即在该模式下显示256种颜色；高彩色(Hi Color)显示模式是16位显示模式，能显示65536种颜色，也称64K色；真彩色(True Color)显示模式是24位显示模式，能显示1677万种颜色，也称16M色，这是现在一般电脑所能达到的最高颜色显示模式，在该模式下看到的真彩色图像已经和高清晰度照片没有什么区别了。^[1]

(三)色彩在网络广告中的运用

1.网络广告中色彩的功能

色彩是所有视觉形态广告中重要的组成部分，也是网络广告中极为重要的组成部分。色彩作用于人的视觉，从视觉入手，引起目标消费者的注意。色彩在网络广告中的重要功能，主要体现在以下几个方面：

(1)鲜明性。人的视觉在观察物体的时候，最早留下印象的是物体的色彩，其次才是形体。因此，色彩在网络广告画面中占有举足轻重的地位，强烈的色彩效果，有助于提高人们的注意力。也正因为如此，我们所见到的彩色广告数量要比黑白广告数量多得多。在网络广告设计中，应尽可能采用与周围其他色彩相区别的色彩搭配，以增加广告的鲜明程度。

(2)认知性。对于一个特定的企业及其产品，为了保持在广告受众心理中的稳定形象，通常会采用一系列较为固定的色彩搭配，使受众在看到画面的第一眼就能分辨出是哪个企业、哪个产品。在这方面做得比较好的企业有麦当劳、百事可乐等。

(3)真实性。为了获得广告受众的信任，我们应该尽可能做到画面的真实性，忠实地显示广告商品本身的颜色、质量、质感，展示出广告商品的真实面貌，并利用彩色画面更为逼真地再现商品，引发潜在消费者的心理活动，以刺激消费。

(4)情感性。从视觉心理来说，色彩可以诱发人们产生各种情感，有助于广告在信息传达中发挥影响广告受众的心理作用，并激起广告受众的消费需求，以达到促销的作用。

(5)审美性。从艺术的角度来看，色彩的运用能唤起人们美的共鸣。良好的色彩搭配能让广告受众在接收广告信息的同时感受到艺术的气息，削弱广告带给人的商业力度。

2.网络广告色彩的运用法则

(1)商业性。广告用色同艺术性的绘画用色之间存在着许多差异。广告中所使用的颜色应该体现出广告商品的特性、气质，它应该有针对性，充分发挥出色彩的形式要素，如色相、明度、纯度和色彩感觉要素(物理、生理、心理的象征作用)。色彩在广告中除了要具有美观作用外，还必须准确地传达出产品的特征。

(2)广告性。色彩的广告性体现在它的明确性上。我们不能用含糊、晦涩的色彩关系来进行广告信息的传递，而必须注意色彩构成关系的鲜明度，使之具有清晰的阅读性和较强的视觉冲击力。

(3)时尚性。广告中的时尚性包含两种含义：一是指符合特定地理区域的风俗习惯和流行的审美趋势；二是指产品自身所具有的地方特色和民族特色。我们在广告中运用色彩时，绝不能忽视对时尚性的关注。

(4)独特性。在网络广告设计中，虽然应尽量用鲜明的色彩来提升广告的视觉冲击力，但是在特定的环境中，我们对色彩的使用又必须兼顾到它自身的独特性，因其独特性区别于周围其他的广告。

二、网络广告中的图像

网络广告中的图像包括多种形式：静态图形、动态图形(动画)、影像。我们可以根据不同产品的不同需要，以及网络的速度来选择最合适的图像形式。

(一)网络广告图像的作用

1.传达广告主题

我们现在所处的时代被称为“读图时代”，很多信息都是由图像来传递的。图像在网络广告中也占有举足轻重的地位。网络广告可以通过图像将抽象的广告概念形象化、立体化，从而使广告受众对广告信息的理解更加轻松和简单。

2.吸引目标消费者的注意力

图像对人的吸引程度远远大于文字，我们的视线可以很容易地被图像或一幅画面所吸引。有关资料显示，人们对图像和文字的注意程度分别为78%和22%。在具体的网页中，文字往往是页面中占有面积最大的一项，文字的阅读需要一定的时间，因此在文字作为背景的网页中，图像的出现能迅速吸引浏览者的注意力(图5-6)。

图5-6

3.有效地展示产品形象

相对于文字来说，图像在展示产品形象上有着极强的优势。图像可以直接将产品的形象、产品的特征等要素直观地展示在受众面前。通过图像，企业及其品牌也能更好、更有效地在消费者心目中树立形象，以提升企业及其品牌的知名度和消费者对它的信任感(图5-7)。

图5-7

(二)网络广告图像

由于网络本身具有承载图像的特性，它对于图像有一定的要求，包括图像的格式和图像的大小。并不是计算机所能识别的所有图像格式都适用于网络，也不是所有适用于网络的图像格式都适合网络形式的传播。要保证所传递的图像能被目标消费者所识别，就必须选择合适的图像格式，同时也要考虑到不同区域、不同用户的网络速度等因素。

1.网络广告中常用的几种图像格式

(1)GIF格式。GIF(Graphic Interchange Format，图形互换格式)是由Compu Serve公司为跨平台消费市场开发的。它是一种256色的图像格式，可以在Macintosh和PC机之间进行图像的传递。此前消费者还没有机会使用“高档”的图形卡，大多数计算机的图形颜色比256色少，所以256色被作为可显示的最高数目。GIF也是Internet上使用最早、应用最广泛的图像格式。

GIF格式具有以下优点：GIF格式基本能够在所有的Web页面上显示，不必考虑浏览器的色彩功能；生成的文件较小，适合在网络环境下有效地传输和使用；所使用的无损压缩可以有效地保持原始图像的清晰度；图像可以做成透明层悬浮在背景上；可以利用许多同样大小的图像文件来组成动画图像。它的缺点是：仅支持256色，图像感官较差；某些GIF调色板的显示效果不好，即使是在256色显示器下也是如此。

(2)JPEG格式。JPEG格式由联合照片专家组Joint Photo Graphic Experts Group提出并因此而得名，是在Internet上被广泛支持的图像格式，它可以用不同的压缩比例对文件进行压缩，其压缩技术十分先进，对图像质量影响不大，所以应用十分广泛，是目前网络上的主流图像格式。JPG支持16M颜色，也就是通常所说的24位颜色，其典型的压缩比为4∶1。由于人的眼睛并不能看出存储在一个全图像文件中的全部信息，因此可以去掉图像中的某些细节，并对图像中某些相同的色彩进行压缩。JPG是一种以损失质量为代价的压缩方式，压缩比越高，图像质量损失越大，它适用于一些色彩比较丰富的照片以及24位图像。JPEG只能对具有连续色调或连续灰阶的24位图像进行压缩，对由8位转化成24位的图像没有优势。原因在于8位色彩的图像中相邻点的颜色变化比24位大，JPEG对这类非连续色调图像的压缩将造成一种既占空间又损失图像质量的结果。

就JPEG在网络中的使用情况来看，其优点在于：JPEG格式的图像能够表现16M颜色，可以很好地再现全彩色的图像；可以选择适当的压缩比例，从而使图像文件大小适中，提高浏览的速度。同时，它也具有一些缺点：图像在压缩时会使文件的质量受损；目前并不是所有的浏览器都支持将各种JPEG格式图像插入网页，特别是它的透明形式，这在一定程度上限制了它的使用。

(3)BMP格式。BMP格式是PC机上常见的一种图像格式，它是Bitmap的缩写，即为位图图片，也是DOS和Windows兼容计算机上标准Windows的图像格式。它采用位映射存储格式，除了图像深度可选以外，不采用其他任何压缩，因此，BMP文件所占用的空间很大。BMP文件的图像深度可选1bit、4bit、8bit及24bit。BMP文件存储数据时，图像的扫描方式是按从左到右、从下到上的顺序。由于考虑到网络速度等原因，BMP文件在网络中的使用比较有限。

(4)PNG格式。PNG格式是20世纪90年代中期开发的图像文件存储格式，其目的是企图替代GIF格式和TIFF格式，同时增加一些GIF格式所不具备的特性。流式网络图形格式(Portable Network Graphic Format，PNG)名称来源于非官方的“PNG's Not GIF”，是一种位图文件存储格式，读成“ping”。PNG格式用来存储灰度图像时，灰度图像的深度可多达16位，存储彩色图像时，彩色图像的深度可多达48位，并且还可存储多达16位的α通道数据。PNG使用从LZ77派生的无损数据压缩算法。

PNG格式保留GIF格式的下列特性：使用彩色查找表，或者叫做调色板可支持256种颜色的彩色图像；流式读/写性能，图像文件格式允许连续读出和写入图像数据，这个特性很适合在通信过程中生成和显示图像；逐次逼近显示，这种特性可使在通信链路上传输图像文件的同时就在终端上显示图像，即把整个轮廓显示出来之后逐步显示图像的细节，也就是先用低分辨率显示图像，然后逐步提高它的分辨率；透明性，这个性能可使图像中某些部分不显示出来，用来创建一些有特色的图像；辅助信息，这个特性可用来在图像文件中存储一些文本注释信息；独立于计算机软硬件环境；使用无损压缩。

PNG格式中要增加GIF格式所没有的下列特性：每个像素为48位的真彩色图像；每个像素为16位的灰度图像；可为灰度图和真彩色图添加α通道；添加图像的y信息；使用循环冗余码检测损害的文件；加快图像显示的逐次逼近显示方式；标准的读/写工具包；可在一个文件中存储多幅图像。

(三)网络广告动画

网络上的图像不局限于静态的图像，动态和交互性的图像使得网络图形表现了更强大的活力。动态的图像往往更加能够吸引人的注意力，因此也具有更好的广告效应。网络中的动态文件以动画为主，它由几幅静态的图像连续循环播放而构成。

1.动画文件格式

常用的动画文件格式有：GIF格式、FLIC格式、SWF格式。

(1)GIF格式。我们在前面的内容中已经对GIF格式作了简要的介绍。GIF格式除了可以表现为静态图像，也可以表现为动态图像。在一个GIF文件中可以存储多幅彩色图像，如果把存储于一个文件中的多幅图像数据逐幅读出，并显示到屏幕上，就可构成一种最简单的动画。由于它制作方便，尺寸相对较小，大多数浏览器和浏览工具都可以直接观看到此格式的动画，因此GIF格式的动画文件在网络上大量使用。

(2)FLIC格式。FLIC格式由Autodesk公司研制而成，FLIC是FLC和FLI的统称，FLI是最初的基于320×200分辨率的动画文件格式，而FLC则采用了更高效的数据压缩技术，所以具有比FLI更高的压缩比，其分辨率也有了不少提高。

(3)SWF格式。SWF格式是Macromedia公司生产的Flash动画编辑软件所生成的文件默认格式。这种格式的动画能用比较小的体积来表现丰富的多媒体形式，而且可以和HTML文件有效结合。我们在观看Flash动画的时候，可以不必等到动画文件完全下载到本地再观看，而是可以一边下载一边观看，下载到什么地方就可以观看到什么地方。Flash动画运用的是矢量技术，因此画面的清晰度不会受到画面大小的限制。

三、网络广告中的音频数据

随着网络速度的一步步升级，加入音频数据的广告越来越多，大多数利用音频的广告是依托于一定的图像，完全独立的音频广告还比较少。

(一)网络音频数据的特点

第一，易于传输。作为广告的网络音频文件一般都不大，其传播速度也比较快，能做到较高效率的传播，基本能与上网者对网页的浏览速度达到同步。

第二，易于接受。网络音频数据在播放的过程中，不会对上网者正常浏览网页产生太大影响，因此能够被大多数网民接受。

(二)网络音频数据的格式

在网络中，广泛使用的音频数据格式主要有以下几种：

1.WAV格式

WAV是微软公司开发的一种声音文件格式，它符合RIFF(Resource Interchange File Format)文件规范，用于保存Windows平台的音频信息资源，该格式也支持MSADPCM、CCITT A LAW等多种压缩运算法，支持多种音频数字、取样频率和声道。标准格式化的WAV文件和CD格式一样，也是44.1K的取样频率，16位量化数字，因此其声音文件质量和CD相差无几。WAV格式音频文件的打开工具是Windows的媒体播放器，因此也是PC机上最为流行的音频文件格式。

2.MP3格式

MP3的全称是Moving Picture Experts Group Audio Layer III。简单地说，MP3就是一种音频压缩技术，它是利用Moving Picture Experts Group Audio Layer III的技术，将音乐以1∶10甚至1∶12的压缩率，压缩成容量较小的file，换句话说，能够在音质丢失很小的情况下把文件压缩到更小的程度，而且还较好地保持了原来的音质。

3.Real Audio格式

Real Audio是Real Networks公司推出的一种音乐压缩格式，它的压缩比可达到1∶96，因此在网上比较流行。经过压缩的音乐文件可以在通过速率为14.4kbps的Modem上网的计算机中流畅回放，其最大特点是可以实现网上实时回访，也就是说边下载边播放。由于Real Audio格式作为一种压缩格式主要用在网络中，因此其音质不太令人满意，但它的网络传播能力却十分出众。

4.MIMD格式

MIMD格式是目前发展最为成熟的音频格式，这种格式实际上已经成为一种产业标准，其科学性、兼容性、复杂程度等都远远超过前面所介绍的几种格式。MIMD格式文件的优点是比较小，十分适合在网络上传播，其缺点在于它的播放效果在不同的硬件和软件条件下差异较大。如果能够使用具有软件波表的播放器对其进行播放，MIMD格式几乎可以达到与真实乐器十分接近的效果。

四、网络视频广告

随着宽带的普及、P2P新技术的开发等网络技术的进步，人们浏览网页的速度也越来越快。广告的形式也在其中得到了更加广泛的发展，视频广告就是其中的一个代表。

(一)网络视频广告的特点

网络视频广告是采用先进的数码技术将传统的视频广告投放于网络媒介中的一种网络广告形式。从目前的发展状况来看，视频广告在网络广告中所占有的份额逐渐增加。iResearch艾瑞咨询根据emarketer最新公布的在线视频广告数据发现，美国在线视频广告的浏览用户继续保持增长势头。2008年美国在线视频广告浏览用户约为1.3亿人，而至2013年这一数字预计将增至1.8亿人。也就是说，未来几年内至少会有超过5000万的新增消费者开始浏览网络视频广告。

网络视频广告同其他广告形式相比，具有以下几个特点：

第一，形式新颖。网络视频广告采用先进的数码及多媒体技术，融视频、音频、图像、动画及文本于一体，表现力极强，形象生动，能承载较大信息量。

第二，推广效率高。由于网络视频广告的感官性极强，它能通过文字、图像、声音等方式将产品的形象、服务等更加完整地呈现在受众面前，使广告受众对广告产品更加信任，因此也就更能促进潜在消费者消费行为的发生。

第三，出色的交互性。网络视频广告相对于传统电视媒体中的广告来说，具有很强的交互性，广告受众可以自己控制是否播放、播放时间、播放位置等，更可以通过点击视频广告更加详细地了解广告的页面。

(二)网络视频广告的格式

1.AVI格式

AVI格式于1992年被Microsoft公司推出，其英文全称为Audio Video Interleaved，即音频视频交错格式。它是将语音和影像同步组合在一起的文件格式。它对视频文件采用了一种有损压缩方式，但压缩比较强，因此尽管画面质量不是太高，但其应用范围仍然非常广泛。AVI格式主要应用在多媒体光盘上，用来保存电视、电影等各种影像信息，在网络广告中，由于受到文件大小的限制，应用范围有限。

2.Quick Time格式

Quick Time(MOV)是苹果公司创立的一种视频格式，在很长的一段时间里，它都是只在苹果公司的MAC机上存在，后来才发展到支持Windows平台的，它无论是在本地播放还是作为视频流格式在网上传播，都是一种优良的视频编码格式。Quick Time格式包含了基于网络应用的关键特征，能够通过网络提供实时的数字化信息流、工作流和文件回放功能，甚至提供了一种QTVR技术，使用户通过鼠标和键盘的操作，可以观看某一地点360°的景象。Quick Time格式以其领先的多媒体技术、跨平台的操作优势、较小的存储空间、独立的技术特征，以及系统的开放性，得到了广泛的应用。

3.MPEG格式

MPEG的全名为Moving Pictures Experts Group，中文译名是动态图像专家组。MPEG标准的视频压缩编码技术主要利用了具有运动补偿的帧间压缩编码技术以减小时间冗余度，利用DCT技术以减小图像的空间冗余度，利用熵编码则在信息表示方面减小了统计冗余度。这几种技术的综合运用，大大增强了压缩性能，也能一定程度地保证较好的图像和声音的质量。

4.REAL VIDEO格式

REAL VIDEO格式从一开始就定位在视频流应用方面，也可以说是视频流技术的创始者。它可以在用56K MODEM拨号上网的条件下实现不间断的视频播放，但其图像质量和MPEG2、DIVX等不可同日而语。不过它能保证在网络传输中的速度，因此在网络中具有较为广阔的运用空间。REAL VIDEO格式可以根据网络数据传输速率的不同而采用不同的压缩比率，从而实现影像的实时传输和实时播放，而且还可以配合Real Server服务器，在数据传输过程中实现边下载边播放，这一特性使得REAL VIDEO格式在许多实况转播中被广泛使用。

【注释】

[1]周琳、夏永林主编：《网络广告》，西安交通大学出版社2008年版，第167页。