网络视频广告

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随着网络P2P技术的不断成熟，以及网络带宽的日益完善，网络流量已经为实现视频传输提供充足的基础，网络视频也就应运而生。与网络视频相伴而生的网络视频广告是一种新兴的广告形式，它结合了传统网络广告和电视广告的双重优势，为网络媒体开拓了一条新的产业链，为广告主提供了一个独具特色的广告传播平台。

一、网络视频的媒体特征

网络视频是网络媒体一直致力于实现的理想传播形式，随着三网融合的实施，网络视频必将迈入一个崭新的阶段。网络视频是网络提供的在线视频播放服务，内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV、MOV等类型为主要形式，在这些众多的格式中，FLV格式由于文件小、占用客户端资源少等优点成为网络视频所依靠的主要文件格式。目前，网络视频的播放软件逐渐打破了RealPlayer和Windows Media Player等国际企业的垄断，在中国很多门户网站和流媒体网络电视网站都已经开发了自己独有的播放客户终端。

二、网络视频的发展历程

谈到视频网站，就不能不说YouTube。2005年2月，三名PayPal的前任员工创建了该网站，至今YouTube已经成为全球最大的视频分享网站。但是它的发展历程也反映了视频网站普遍存在一些潜在危机和风险。目前，YouTube在很多国家已经因种种原因被封锁，一是涉及敏感问题，鼓吹社会不良风气;二是侵犯纠纷;三是隐私权的侵犯等。正是由于这些内容问题，使得YouTube在全球至少十几个国家受到过审查和封锁。

在中国，随着网络视频的发展，2005年4月，国内第一家网络视频网站——土豆网上线，土豆网是中国的一家大型视频分享网站，用户可以在该网站上传、观看、分享与下载视频短片。随后几年，中国的视频网站出现几何式的递增发展，最多时竟达300多家，而到现在仅剩下20几家。国内视频网站在短短几年时间里经过了大起大落，盈利模式不清、成本过高、内容缺乏成为视频网站发展过程中的三座大山，而目前最赚钱的全球视频网站Hulu将成为众多视频网站效仿的对象。

2008年以来，视频网站在经历了几次重大的洗礼后，逐渐进入主流的地位。目前，中国的网络视频服务商主要有:以土豆网、优酷网、酷6网、56网、六间房网等为代表的视频分享类的网络视频服务商;以PPlive、悠视网、UUsee等为代表的P2P流媒体类的网络电视服务商;以激动网、第一视频为代表的视频点播类的网络视频服务商;以新浪视频、搜狐视频、QQ视频、凤凰宽屏等为代表的提供视频服务的传统门户网站。此外，广电系统也开始大举进入网络视频领域，主要事件就是央视网的国家视频网站于2009年高调上线。网络视频还吸引了各种资本，优酷和土豆等公司就获得了大量的融资。

三、网络视频广告的类型

网络视频广告是由网络视频服务商提供网络平台，用数码技术将视频广告融入于网络中，实现在线播出的视频广告形式。广告从来都是媒体生存、盈利的重要手段。网络视频网站自诞生之日起，就纷纷扯上Web2.0和互动性的旗号，但似乎在说服广告主为此买单的过程却显得比较吃力。所以，网络视频广告形式也在备受争议声中发展。综观国内外的网络视频广告，目前基本上可以分为以下几种形式:

第一，前置式广告。这是一种视频区域内的强制性广告形式，即在视频播放之前，附上一段数秒钟的视频广告。它很好地利用了视频下载缓冲的时间，从而不会使用户产生反感。由于广告面积较大，所以视觉冲击力也较强。

第二，视频贴片广告。这也是一种在视频区域内的强制性广告形式。在播放广告时，视频内容就要停下。它一般分为前、中、后三种插播形式。用户在网上观看一个节目或一段视频之前，将会看到一段数秒钟的广告，即前播广告，有时候广告插播在节目中间等待缓冲的时间(中播广告)和节目播放完毕后(后播广告)。

第三，视频浮层广告。此类广告的特点是，广告与视频内容可以同步进行。当播放视频内容时，文字或图像广告会在短时间内浮现在视频顶端或底部。当用户将鼠标指向或点击广告时，会弹出更大的广告幅面，或者打开新网站。这种广告不会打断用户的观看过程，因此被很多网站采用。

第四，播放器背景广告。这是一种视频区域外的广告形式，当用户打开视频节目时，广告会以精美的海报图片形式展现在视频区域周围，作为视频页面的背景。播放器背景广告在视频播放的整个过程中都在传达品牌信息，并邀请他们点击其他广告，访问广告主网站。

第五，视频植入式广告。把广告元素巧妙地嵌入到有情节、可看性较高的短视频中，这样，视频内容本身可能就是广告。这种广告形式具有很高的可看性，并且容易通过上传而得以在互联网上大量扩散，从而较好地体现了Web2.0时代的用户互动性。

虽然目前网络视频广告已经展现了成为主流的趋势，但网络视频广告的利益显性依然不能隐性摆脱，如何在赋予受众自由选择的同时，又更多地关注广告，成为网络视频广告发展的瓶颈。网络视频网站一直都在尝试着各种网络广告的形式，以期实现盈利模式的巨大突破。在“娱乐至死”的大环境下，实现广告与娱乐的有效结合，让受众在潜意识中形成对网络视频广告的接受，需要更多更有创意的形式和内容。同时，这也与网络技术、网络宽带的不断发展有着必然的关联。