网络游戏广告

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网络游戏媒体作为一个新的受众传媒，在面对特定群体的定向传播上，有着传统媒体无可比拟的优势。相对于传统媒体而言，网络游戏虚拟广告的受众群体相对集中在16～34岁，虽然这部分群体中的大部分人尚处于零收入或是低收入的阶段，但在数码产品、快速消费品、服装等方面却具有相当的消费能力。在18～34岁男性这个细分市场上，作为新媒体平台的网络游戏正在逐步取代电视而成为广告商关注的新焦点。网络游戏置入式广告恰恰是网络游戏媒体化后，具有现实盈利前景的切入方式之一。道具收费业务帮助游戏运营商挖掘了付费游戏用户新的商业价值，而以游戏内置广告为代表的新的商业模式则将帮助游戏运营商开发全体游戏用户的商业价值。如果通过诸如游戏内置广告等新的增值服务来激活绝大部分的付费用户的话，那么其长期的盈利增长是不可估量的，将逐步增长并成为新的盈利点。

一、网络游戏的分类

采用电子手段玩的游戏称为电子游戏，属于电子游戏出版物，是电子出版物的一类。电子游戏有多种分类方式，按照游戏运行平台的不同，可以分成两大类:单机游戏和网络游戏。这两类游戏的共同特点是都需要游戏硬件和游戏软件的支持，网络游戏又需要有互联网的支持。

单机游戏以独立的软件、硬件设备为依托，主要供单人或有限数量的人(例如少于4人)玩的游戏，是电子出版物的一种。单机游戏包括除了网络游戏以外的PC单机游戏出版物和局域网游戏出版物。单机游戏通常分为: PC单机游戏、视频控制台单机游戏、掌上设备单机游戏、交互电视单机游戏、街机游戏。

网络游戏也称网络游戏出版物，是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目。网络游戏有两种存在形式:一种是必须连接到互联网才能玩，而单机状态则不能玩，这种形式有的游戏需要下载相关内容或软件到客户端，有的则不需要;另一种则必须在客户端安装软件，此软件使游戏既可以通过互联网同他人玩，也可以脱网单机玩。网络游戏的安全运行方式分为:大型角色扮演类网络游戏、中型休闲网络游戏、棋牌网络游戏。

大型角色扮演类网络游戏通常由玩家创造和操控一个或几个游戏主角，游戏主角通过赢得战斗、完成任务累积一定的经验值(Experience)后提升等级，获得金钱和高级装备，同时游戏主角学习到新的魔法和技能，属性(Attribute)增强，能力由弱变强，玩家融入游戏情节中，视自己为游戏故事的一部分，而角色的属性通常包括生命(HealthPoint)、魔法值(MagicPoint)、力量(Power)等。大型角色扮演类网络游戏使得成千上万的玩家可以在一个虚拟的世界中互相交流，玩家可以使用拥有不同特点的角色来体验生活，游戏本身是持续的、发展的，玩家通过即时的信息互相沟通。代表作品有:《热血传奇》、《传奇世界》、《魔兽世界》、《梦幻西游》等。

中型休闲网络游戏与大型角色扮演类游戏的主要区别在于采用回合制，即:一场游戏在一小段时间之内结束，而且此类游戏以纯粹娱乐为主，不强调剧情。通常游戏玩家不需要为玩游戏而付费，但游戏中的虚拟物品需要花钱购买。休闲类网络游戏具有三个显著的特点:一是游戏过程主要是回合制;二是游戏题材多与传统文化、体育活动有一定联系;三是收费模式多以会员及道具为主。按其游戏特性可分为:棋牌类游戏、对战类游戏、文化体育类游戏;按其运营方式可以分为游戏平台游戏以及中型休闲网络游戏。代表作品有:《泡泡堂》、《冒险岛》、《劲乐团》等。

棋牌网络游戏本属于休闲网络游戏，但是由于棋牌网络游戏将生活中的棋牌类游戏(包括麻将)移植到网络上，与中型休闲网络游戏有很大的不同，同时在中国市场上已形成了一个独特的网络游戏分支，因此棋牌网络游戏成为单独的一个网络游戏分类。

网络游戏的运行平台分为: PC网络游戏、视频控制台的网络游戏、掌上网络游戏、交互电视(iTV)网络游戏等。PC网络游戏是以PC为硬件平台的网络游戏，可以不安装任何游戏软件，直接上互联网玩。视频控制台的网络游戏是以专门的视频控制台加上电视或显示器为平台玩的网络游戏。视频控制台如Sony的PS/2或微软的Xbox等。掌上网络游戏是在掌上电脑、手机等掌上设备玩的网络游戏。交互电视(iTV)网络游戏是在交互式电视上玩的网络游戏，交互式电视是具有上网及信息处理功能的电视，它也是信息家电的一种。

二、网络游戏广告的现状

网络游戏一般采取内置广告的形式，目前，主要有以下4种植入形式:

第一，在游戏场景内植入各式IGA(In－game advertising)。(1)路牌广告/Flash，在游戏场景中，设立固定的广告位置，以静帧图片或者FLASH形式展现广告内容。(2) 3D立体物件，模拟广告中产品的形态，建立3D模型，在游戏场景的显眼位置进行展示。(3)场景特制广告，就一完整的游戏场景进行全方位的广告内容植入，在此场景中不再出现其它品牌或产品的广告，为广告主定制的冠名场景。(4)游戏内道具赞助，广告客户也可以赞助游戏内的各种道具(例如:武器、服饰、工具等)，与玩家产生直接互动。可以对现有道具直接进行冠名，同时可适当调整道具设计，以突出品牌。也可以根据广告品牌或产品的诉求点，特别定制能够反映其特质的专属工具。而不经任何修改，凭借以现有道具自身的吸引力，直接用于消费者促销的方式也很普遍。(5)游戏内NPC宣传，在角色扮演游戏中可以加入特制的NPC(Non－Player Character)，为品牌做宣传，例如:关于新产品、促销活动等的各种信息发布;为玩家提供游戏提示或礼品，增加玩家对品牌的好感;还可以有一些特别时点组织玩家参与的品牌赞助任务。这些NPC的形象可以根据客户要求设计。(6)游戏内PIG文字广播，游戏内PIG(Pronouncement In Game)文字广播，实时大量覆盖在线的玩家，引起注意。可以配合宣传道具赞助、品牌任务或其他与游戏相关的赞助活动，吸引更多玩家参加。

第二，游戏登录/退出/下载界面广告。游戏登录/退出/下载界面是所有游戏玩家的必经之路，流量最高，且广告展现的时间有保障，具有一定的强制性，因此也被称为游戏广告的“硬广告”。

第三，游戏形象授权合作。游戏形象授权是游戏广告走出游戏平台，由虚拟到真实最直接的手段。广告客户可以选择和自己的品牌或产品形象相吻合的游戏人物形象，将其拟人化，用于产品包装的图案设计，或者用于广告制作或活动的各类宣传素材中。

第四，游戏官方网站。网游玩家对他们所热爱的游戏十分关心，经常到官方网站了解游戏的新消息和活动，并在论坛上与其他网友交流，因此游戏官方网站也具有广告宣传价值。常见的官方网站广告形式类似于门户网站所具有的广告形式，弹出窗口、浮标广告、全屏广告、流媒体视频广告等都是广告主选择较多的方式。

三、网络游戏广告的特征

随着游戏内置广告技术的发展，目前游戏广告的技术已具有更高的动态性，能随时改变游戏中的图像、音乐等内容，更好地满足游戏广告主的要求，在最短时间内到达目标客户。网络游戏市场蓬勃发展，中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。网络游戏媒体化所带来的商业价值已成为网络游戏本身运营收入以外，最具有发展潜力的所在。游戏内置广告平台是基于网络游戏这个商业模型之上的一个商业模型，从战略布局的角度看，哪家公司拥有的游戏多，哪家公司拥有的广告受众就多，因此需要不断地圈定新游戏。游戏少，平台再先进，技术再领先也不会有人投资。而且在圈定游戏的时候还要注意，MMO与休闲类游戏相比，无疑休闲类现实题材网络游戏是最适合广告发布的资源，那么这些游戏主要是舞蹈、体育、射击类，而且运营情况良好的游戏，在双方合作时的要求和标准也会高。