网络和网络广告

第一节　网络和网络广告

一、什么是网络

网络(INTERNET，又译因特网、网际网、互联网)，即广域网、局域网及单机按照一定的通信协议组成的国际计算机网络。简单说来就是利用通信线路将不同地理位置的多个功能独立的计算机互相连接起来，并在网络软件和相关硬件的支持下实现数据通信和资源共享。

1995年10月24日，“联合网络委员会”(FNC：The Federal Networking Council)通过了一项关于“网络定义”的决议：“联合网络委员会认为，下述语言反映了对‘网络’这个词的定义。‘网络’指的是全球性的信息系统：(1)通过全球性的唯一的地址逻辑地链接在一起。这个地址是建立在‘互联网协议’(IP)或今后其他协议基础之上的。(2)可以通过‘传输控制协议’和‘互联网协议’(TCP/IP)，或者今后其他接替的协议或与‘互联网协议’(IP)兼容的协议来进行通信。(3)以让公共用户或者私人用户使用高水平的服务。这种服务是建立在上述通信及相关的基础设施之上的。”

这当然是从技术的角度来定义互联网。这个定义至少揭示了三个方面的内容：首先，互联网是全球性的；其次，互联网上的每一台主机都需要有“地址”；最后，这些主机必须按照共同的规则(协议)连接在一起。

互联网的雏形诞生于1969年，是在ARPA(“美国国防部研究计划署”)制定的协议下将美国西南部的大学加利福尼亚大学洛杉矶分校、史坦福大学研究学院、加利福尼亚大学和犹他州大学的4台主要计算机连接起来。这个协定由剑桥大学的BBN和MA执行，在1969年12月开始联机。这也就是我们熟悉的ARPANET。在随后的几年中，越来越多的学校、机构加入进来。到了1972年，开始有更多的军事机构、科研机构及公司加入进来，使互联的范围进一步扩大。1977—1979年，ARPANET推出了目前形式的TCP/IP体系结构和协议。1980年前后，ARPANET上的所有计算机开始了TCP/IP协议的转换工作，并以ARPANET为主干网建立了初期的Internet。1983年，ARPANET的全部计算机完成了向TCP/IP的转换，并在UNIX(BSD4.1)上实现了TCP/ IP。ARPANET在技术上最大的贡献就是TCP/IP协议的开发和应用。1985年，美国国家科学基金组织NSF采用TCP/IP协议，将分布在美国各地的6个为科研教育服务的超级计算机中心互联，并支持地区网络，形成NSFNET。1986年，NSFNET替代ARPANET，成为INTERNET的主干网。1988年INTERNET开始对外开放。1991年6月，在连通INTERNET的计算机中，商业用户首次超过了学术研究的用户，这是INTERNET发展史上的一个里程碑，从此INTERNET的成长速度一发不可收拾。

截至2007年年底，全球互联网使用者人数已达13.19亿人，占全球66亿人口的20%，且自2003年起成长了83%，年复合(CAGR)成长率为16%。^[1]

互联网从诞生之日起，就意味着它将成为一种人类共享的信息交流工具。互联网将地球变成了“地球村”，只要是生活在地球上的人们，无论他们的物理距离有多远，都可以通过互联网在一瞬间联系起来并进行交流。在互联网上，我们重新定义“个人”这一概念，将“人”虚拟化、符号化，但作为“人”的思维是不变的，人们在互联网上的交流就是一种泛化的思维信息交流。

二、什么是网络广告

网络广告是指利用国际网络这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就在于它是在网络这个全球最大的信息平台上发布的。

网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT＆T等14个客户的广告Banner。这是网络广告里程碑式的一个标志。

网络作为一种崭新的媒体在世界范围的快速普及，导致了网络广告业的迅速崛起。美国国家科学基金会的统计数据表明，目前Internet的注册网址中，商用网址已经占了51%以上，网站数量已经达到几百万个，这些网站本身成为网络广告的巨大客户和媒体。据报道，2007年第三季度美国网络广告销售增长了25%，销售额达到52亿美元。互动广告机构(IAB)和普华永道公司发布的数据表明，在2007年前三个季度的每一季度中，在线广告销售额都创下历史新高。研究报告称，2007年前9个月美国的网络广告销售总额为152亿美元，比2006年同期的121亿美元增长了26%。

与国际互联网上网络广告的高速增长相比，目前我国网络媒体的广告还处于起步阶段。中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是比特网，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是最早在国内网络上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍具规模。历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，来自上海艾瑞市场咨询公司的网络广告监测产品iAdTracker对2003年中国网络广告统计数据显示，2003年7月网络广告投放总额达到了8763万元，成为网络广告投放最高的月份，比2003年6月增加了14.8%。

在整个广告市场中，网络广告在短短的几年中迅速成长并逐步成熟起来，现在网络作为媒介之一，已经能与传统的电视、报纸等媒介相抗衡。网络广告受众不断增加，广告的应用范围不断扩大，广告收入也随之逐年递增。同时，网络广告不同于其他广告媒体的特征也在逐步显现。