药品的专利广告视频

“七年战争”（1756—1763年）成就了英国海外殖民地霸主的地位，造就了其未来“日不落帝国”的传奇，然而英国战后将战争债务转嫁给北美殖民地的做法，却引发了英国在北美继续殖民的危机。战争结束之后，北美殖民地的居民日渐高涨的民族自信心和认同感，让英国政府的高压政策难以实施，英国和殖民地之间关系日趋紧张，最终发展为兵戈相见。两地间的专利药品贸易被切断，美国的药商和药剂师不得不通过其他渠道来获取短缺的药品，而仿制英国商标制造药品成为最优的选择之一。随着独立战争后美国文化民族主义（cultural nationalism）的兴起，仿制的专利药品开始以新的名称和不同的包装行销于市，^[5]新生的国家开始建立起药品包装和销售的国内网络。与此同时，独立战争结束后，药品进口的旧贸易渠道恢复重建。^[6]而且，无论是进口还是自产的药品都被冠以“专利药品”之名。

进入19世纪以来，美国步入一个相对高速发展的、从农业社会向工业社会过渡的转型期，药品市场的这种状况不但没有改观，反而在诸多因素的合力推动下，专利药品行业进一步繁荣，致使假冒伪劣药品泛滥，药品问题不断恶化并且备受关注。导致这种状况不断恶化的原因是多重的。

首先，随着工业化和城市化进程的加速，城市的公共卫生问题丛生，疾病形式多种多样，直接威胁公众的健康甚至生命。1815年之后，出现了一系列令普通民众不知所措的流行疾病，诸如肺结核、伤寒、斑疹伤寒症、黄热病和霍乱等，城市死亡人数不断增加。而城市的饮食习惯又恶化了散布较广的“消化不良”疾病。通常而言，面对这种状况，医生应该成为公众经常求助的对象。然而，事实却并非如此。公众出于对诸如放血等“英雄疗法”的排斥和对疾病的恐惧，加之医生的收费常常远远高于患者希望支付的水平，因此对“正规医生”及其治疗愈加不信任。^[7]患者转而求助于非正规的医生或借助市场上销售的廉价专利药品进行“自我治疗”（selfmedication）。公众的轻信和需求的增加为庸医骗术和专利药品的兴盛提供了新的契机。^[8]

其次，美国人口的剧增客观上导致了对医生和药品需求的不断增加，在供不应求的情况之下，医学教育和医学实践质量激剧下滑，进而越来越多的良莠不齐的医生涌入。1790—1850年，美国医生的数量由5名增加到40 000名，其增长速度远快于同期人口增长。同期，由每950人拥有1名医生降到每600人拥有1名医生。甚至医生自己也在不断抱怨医学界“过于拥挤”。^[9]然而数量的增加并没有带来服务质量的提升，美国医学界对科学完全缺乏兴趣。^[10]加之美国人口激剧增加近6倍，以致到1880年，一位从德国归国的优秀医学生仍指责美国医学的状况“太可怕了”（simply horrible）。^[11]显然，缓解医生和药品短缺的形式是多重的，而庸医骗术和专利药品无疑成为了既方便又廉价的选择之一。

第三，药品问题的凸显还源于专利药品制造业的高额利润。19世纪40年代，美国专利药品制造业市场已经过剩，甚至到了超过任何其他商业的程度。然而，成百上千的人仍继续“仓促行动”，为什么？诚如同时代的研究者指出的那样，因为这些投资商意识到财富会非常迅速地积聚起来，“考虑到它独一无二的实际原料成本，这是一个罕见的讨人欢喜的商业；所以成千上万的人迅速地投资于药品制造和销售”。^[12]美国药学史研究所主任格雷戈里·希格比（Gregory J.Higby）亦曾指出，专利药品是美国商业史上最有利可图的商品之一。^[13]统计数字也显示，1859年，专利药品行业的产值已经达到350万美元，^[14]到19世纪末，其零售额约为1亿美元。^[15]

第四，美国期刊种类逐年增多和药品广告的扩张成为了专利药品兴盛的助推器。以报纸而论，1800—1860年间，全美报纸的数量由原来的近200份增加到4 000份，日报则由20份增加为400份。^[16]报纸数量的增加导致了报社之间的市场竞争日渐激烈，除了追求内容和视觉上的不断翻新外，降低价格往往成为吸引读者和扩大销量的重要途径。与此同时，扩大广告版面则成为弥补因降价带来的资金缺口的主要方式，因此，广告的投放量对维系报纸生存和发展显得非常重要。研究者甚至发现，这一时期，“是广告客户而不是征订者成了报纸的转向车（bogie）。他是令出版商做出让步和所求之人……没有多少报纸能负担起拒绝一位大广告客户‘带来的损失’”^[17]。其中，专利药品制造商更是美国广告技术的“真正先驱”（real pioneers），^[18]据统计，1865年前，许多报纸上刊登的广告，半数以上的是专利药品广告，^[19]随着专利药品广告预算的大幅增加，专利药品制造商最终成为了最大和最具全国性的广告客户之一，它必然成为各大报纸争相拉拢的客户，结果不言而喻，多数编辑的意见不再是遵从读者群而是要视专利药品公司的眼色而动。^[20]同期，公共教育的发展令更多的美国人可以阅读秘方药广告，其潜在的消费群大为增加。^[21]这些因素都成为专利药品兴盛的重要推动力。

第五，医生和药剂师之间的竞争同样为专利药品制造商和非正规医学提供了发展的空间。殖民地时代，医生和药剂师的界限相当模糊，而19世纪20年代以来，医生和药剂师之间日渐泾渭分明。就两者关系而言，19世纪30年代，两者间的关系总体上是好的。医生对早期建立的医学院表示欢迎，同时乐意担任这些学校的教职，而且医学界支持药学通过必要的劳动分工成为独立的职业。但是，进入19世纪40年代，二者关系开始恶化。药剂师对于他们的社会地位的自信倍增，他们把其努力由欢迎医生参与转移到了直接介入患者的疾病。结果，美国的药剂师在没有医生授权的情况下重新填写处方，直接治疗患者，这种实践被称为“柜台处方”（counter-prescribing）。与此同时，医学院的毕业生迅速增多，多数人到大城市寻求发财机会，他们在那里开商店，“医生商店”（doctor's shop）在经过20年的衰落之后开始复兴，又与药师商店的利益相冲突。医生和药剂师开始直接竞争，有时是公开的敌对。^[22]最终专利药品制造商和非正规医生则从中渔利。

最后，这一过程中，联邦政府的政策也非故意地推动了专利药品的兴盛。1790年，国会根据联邦宪法^[23]颁布法律，规定确保著者和发明者对各自的著作和发明在限定期限内的专有权利，“以促进科学和工艺的进步”。1802年，设立专利办公室来处理专利审批事务。1840年，国会又颁布了大幅降低邮资的法律，大大提升了期刊征订量，进一步扩大了认识“通便药”和“万能灵药”的人群。新的邮政法也帮助了药品制造商，让其邮费更为廉价，刺激了报纸和其他“直邮广告”（direct mail）的出现。^[24]

在这些因素的合力推动下，美国市场上的专利药品种类成倍增加。1802年，新罕布什尔州多佛市的药品目录列出的专利药品仅有14种，^[25]1804年，纽约市的药品目录列出了80—90种；1857年，波士顿市的目录已经包括500—600种，而1858年，在报纸上做广告的专利药品已达1 500种之多。^[26]可以说，“专利药品的售卖者几乎遍及美国的各个城镇，受到迷惑的公众的软弱可欺和愚昧无知正在养肥他们。”^[27]