网络广告调查

第一节　网络广告调查

一、广告调查的概念

一般来说，在设计广告、投放广告之前，广告制作机构应当了解消费者对广告产品的感觉和基本态度，以及竞争对手的特征、优势和劣势等信息，掌握这些信息有利于广告的有效投放。而这些信息的掌握就需要我们进行广告调查。

广告调查就是指运用科学的方法，对信息进行系统的收集、分析，并提出与市场有关的情报资料，以便更好地预测、把握目标市场的变化规律，制定或评估广告战略，为广告的整体决策提供可靠依据的调配、研究、调查活动。

二、广告调查的目的

每个广告调查的目的不尽相同，但总的来说，可以分成四类：战略调查、创意概念调查、事前测定、事后测定。

(1)战略调查。广告战略调查是指明确产品概念或选择目标市场、广告信息或媒介载体。

(2)创意概念调查。广告创意概念调查是指在广告概念阶段测定目标消费者对不同创意的接受程度，以全面、充分地了解目标消费者的消费心理。

(3)事前测定。广告事前测定是指在广告制作、投放、传播之前发现有可能出现的问题。

(4)事后测定。广告事后测定是指在广告正式发布之后对整个广告活动情况进行评估。

三、广告调查的内容

广告调查的内容就是指广告调查所应覆盖的各个方面。广告调查的内容十分复杂，它包括广告的众多方面，从不同的角度来理解，也会有不同的内容。但一般来说，我们把广告调查的内容划分为以下几个方面：

(一)广告市场调查

广告市场调查包括营销环境调查、产品调查、消费者调查、竞争状况调查几个方面。

1.营销环境调查

营销环境指与企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合，它包括宏观环境和微观环境。

宏观环境主要有人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。

(1)人口环境。当广告宣传进入某市场时，首先要考虑的就是该市场的规模。市场规模由具有购买实力和购买意向的人口数量组成。在调查时不仅要注意人口总量，还要注意人口年龄、性别、社会阶层、生活状况等多个方面。

(2)经济环境。广告的实效性不仅由广告和产品本身决定，还与社会的购买力有密切的关系。如果广告投放区域的经济发展迅速，人均收入较高且较稳定，那么消费者的购买实力就较强，广告营销的成功率也就较高。

(3)自然环境。主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源、地形地貌、气候条件等。这些因素都不同程度地影响着营销活动。对于营销者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并发现其中对企业营销有利的因素和不利的因素。

(4)政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形式。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。政治法律环境对企业市场营销的决策和进程有较大影响。在营销过程中，应该充分重视政治法律带来的巨大推动力和约束力。

(5)科学技术环境。人类社会的发展离不开科学技术的向前发展，科学技术影响着社会经济的各个方面，同时也影响着企业的劳动效率、经营管理水平和经济效益的高低，影响着企业的营销活动。

(6)社会文化环境。社会文化是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。人类在自己创造的社会文化中繁衍生息，不同地域、不同阶层的人群会有不同的文化背景。广告的营销活动不但不能脱离一定的社会文化环境，而且要密切关注社会文化环境，使营销活动符合相应的文化背景。

微观环境主要有营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。

(1)营销渠道企业。营销渠道企业包括供应商、营销中间商。其中，营销中间商包括商人中间商和代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构等。每一个环节都是营销渠道所不能忽视的。作为微观环境中的营销渠道企业从产品拟定生产开始就已经是调查程序中所不可缺失的项目，也是十分重要的项目。

(2)顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。对顾客的调查活动表现在产品设计、广告形式、广告投放等各个环节。不同的顾客群体会有不同的特征，这也是我们在调查中应把握的重点。

(3)竞争者。企业不能独占市场，每一个企业都会面对众多的竞争对手。充分了解竞争对手的特质也是广告成功的关键点。

(4)公众。公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众虽然不一定是消费者，但是他们对广告的态度以及理解程度会影响到产品的潜在消费者，也能在一定程度上左右广告的效果。

2.产品调查

产品调查的内容包括产品基本特性、产品生命周期、产品品牌形象、产品定位等。

(1)产品基本特性。产品作为商品实体，包含了外观、性能、价格、口碑、品牌形象、服务等多种要素。在广告调查中，对产品基本特性的调查主要包括产品内在性能和外在性能的调查。内在性能如产品的原料、加工工艺等，外在性能如产品的颜色、大小、外观等。

(2)产品生命周期。任何产品都有自己的生命周期。从产品生产、进入市场到退出市场一般被分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期。产品在不同阶段所面临的市场竞争状况各不相同，因而对应的广告策略也应做出相应的改变。我们应该对处于不同生命周期的产品制定不同的营销战略。

(3)产品品牌形象。在市场竞争中，品牌形象的塑造是十分重要的一种宣传与推广手段。企业赋予产品什么样的品牌形象，消费者如何认知品牌形象，对于产品的市场接受度有着巨大的影响。例如，日常生活用品的品牌形象，就应该定位于在满足人们基本需求的基础上又有增加生活质量的作用。

(4)产品定位。产品定位需要同消费者紧密联系起来，为了准确地给产品定位，企业必须知道产品在消费者心目中的位置，消费者对产品的需要程度，消费者对产品的认知程度，消费者能接受的价格，以及产品的定位是否达到了预期的效果等。

3.消费者调查

消费者调查主要是针对消费者的数量、分布状况、购买动机、购买习惯、消费心理、消费行为，以及消费者自身特征，如年龄、性别、受教育程度、民族、宗教信仰等情况所作的相关调查。通过对消费者的调查分析，可以更加准确地把握消费者的购买动机、购买习惯，以及使用产品后对产品的评价等。根据调查分析的结果，可以制定新的广告策略，调整广告宣传的角度，以达到最佳的广告效果。

(1)消费者特征。不同的性别、年龄、职业、受教育程度、民族、宗教信仰，造成了不同的消费特性。只有了解特定区域消费者的特征，才能生产出满足消费者需要的产品，才能制定出与之相适应的广告，最大限度地利用广告资源。

(2)消费者购买动机。消费者的购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和情感上的需求，实质上是消费者为满足需求采取购买行为的推动力。消费者购买动机的类型一般有三种：感情动机、理智动机、惠顾动机。

(3)消费者购买行为。消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。根据消费者购买目标划分的购买类型有全确定型、半确定型、不确定型，根据消费者购买态度划分的购买类型有习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型。

(4)消费者购买习惯。消费者购买习惯指消费者在经过多次购买行为后形成的常规性、习惯性反应。如习惯的购买时间、习惯的购买地点、习惯的购买品牌和购买频率等。

(5)消费者态度。消费者态度调查通常是在消费者对产品有一定认知的基础之上进行的。主要包括消费者对产品的认知程度、偏好程度、购买倾向程度、使用后的满意程度等。准确掌握了消费者的态度之后，可以对产品的定位、广告宣传作出更精确的调整。

4.竞争状况调查

我们常说“商场如战场”，在市场竞争中，企业要生存和发展，就必须做到知己知彼，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。对于竞争状况的调查，我们可以从以下几个方面入手：

(1)竞争对手的基本情况。了解竞争对手的数量、市场地位、广告策略、营销手段、消费者接受程度等。

(2)竞争对手的市场份额。了解竞争对手在市场中所占有的份额，也是了解自身企业在市场中所要努力达到的市场目标。对于竞争对手市场份额的分析不能局限于总的市场比例，而是应该对市场比例作更为精确的划分，例如它处于某个价位区间、有哪些市场终端等。只有将对手的市场情况充分掌握之后，才能对自身的产品进行准确的市场投放。

(3)竞争对手的产品特征。作为同一类产品，不同企业所生产的产品也会具有不完全相同的特征。我们应该分析出竞争对手与自己产品之间的主要区别在哪里，尽量做到扩大优势，缩小劣势。

(4)竞争对手的宣传手段。我们在对竞争对手的基本状况进行一定程度的分析之后，已经了解到竞争对手的主要宣传手段，但是仅仅这样是不够的。如果广告是我们宣传的主力，那么，我们就要对竞争对手的宣传手段进行更细致的了解，例如，他们的广告投放时间、投放地点、投放频率、主打产品的优势、消费者对广告的态度等。

(二)广告传播调查

广告调查包括广告概念调查、广告创意调查、广告媒体调查、广告效果调查几个方面。

1.广告概念调查

广告主必须了解产品的消费者是如何接触到自己的品牌，产品中的哪些特质促成消费者的第一次购买，产品的哪些因素会引起消费者再次购买甚至是习惯性购买。在了解到消费者的认知之后，我们的广告概念才不至于空洞，才具有实效性。

2.广告创意调查

广告本身除了具有概念之外，它还必须做到将概念充分地传递出来，这时就需要有能让广告受众接受的广告创意。我们常常会接触到各种各样的广告，有些广告将信息传递得十分明白，但有些广告却让我们无法在第一时间了解该广告的目的。如果不能让消费者明白广告意欲传递何种信息，那么可以说该广告所做的是无用功。因此，我们在投放广告之前，一定要对广告创意给广告受众的识别程度进行详细的调查，因为消费者接触广告的态度和对广告的理解程度同广告传播者之间会有一定的差异，所以广告创意也应该进行较为周密的调查。

3.广告媒介调查

广告媒介调查主要是指我们的广告应该在哪些媒介中投放，哪种广告媒介最适合我们进行产品宣传，哪种广告媒介最为经济。当选定了具体的广告媒介之后，我们就应该对该广告媒介进行价格、播放时段、播放时间、播放频率等方面的调查，以找出最适合我们产品的广告模式。当然，我们在投放广告的时候，往往不只选用一种广告媒介，而是多种媒介同时运用，如同时投放网络广告和电视广告，同时投放电视广告和户外平面广告等，这就涉及媒介组合的问题。

4.广告效果调查

广告投放之后是否达到了预期的目的，需要通过广告效果调查来分析。在广告效果调查中，我们要密切联系消费者，从消费者对广告文字、颜色、画面、声音、情节等信息的认知和态度来了解广告实际效果和预期效果之间的差距，以便在今后的广告宣传活动中进行调整。

四、广告调查的作用

广告调查是广告策划中不可或缺的一项。广告调查的周全与否极大地关系着整个广告宣传活动的成败。成功的广告运动必须有理性的广告策划，而理性的广告策划也必须建立在掌握一定信息的基础之上。概括地说，广告调查的作用主要有以下几个方面：

第一，广告调查是为广告策划收集资料的主要手段。

科学地、正确地收集市场信息，不仅是在广告策划之前应该完成的工作，也是整个营销活动中十分重要的一个环节。我们在了解市场各方面情况的基础上，才能明确广告如何去做才是最有效的。这虽然需要耗费一定的人力、物力，但从后期的效果来看，广告调查的付出绝对是物超所值的一项工作。

第二，广告调查是广告创意产生的基础。

任何成功的商业广告创意，都不是凭空想出来的，而是建立在一定的市场环境基础之上。也就是说，只有了解市场，了解消费者，了解竞争对手，才能设计出优秀的广告，才能使广告与广告受众产生良好的沟通。

第三，广告调查是广告策划的基础。

广告策划涉及广告活动中的多个环节，它是一项庞大而复杂的工程，因此，广告策划需要充分的广告调查作为基础。在广告调查的基础上，掌握企业在行业中的地位、市场状况、人文环境、竞争环境、媒介的选择、广告受众心理等。如果没有广告调查的指导，就很难制定出有效的广告计划。

第四，广告调查是提高广告效果的先决条件。

广告主之所以进行广告调查，就是为了使广告更成功地展开，达到最佳的广告效果。提前掌握市场的需求、市场的动向，有利于明确广告的目标，正确地进行广告定位，确定广告的主题，最大限度地保证广告的效果。