网络广告效果分析

第三节　网络广告效果分析

目前，对网络广告效果进行的实验研究仍然很少。因此，有必要开展类似的研究，探讨我国相应的具体情况，为我国的网络广告实践提供参考。

影响网络广告效果的因素是多方面的，下面就从心理学的角度对这些影响因素进行深入的剖析。

一、正文信息与广告信息的关联程度对网络广告认知效果的影响

在有关网络广告效果的讨论中，人们认为，将广告投放在与企业或产品类别相一致的网站或相应栏目上，对访问该网站或栏目的上网者来说会具有更好的广告认知效果，因为这些上网者无疑对该类别的信息更感兴趣。比如说，计算机类的产品应投放在计算机类的网站或IT网站中与计算机有关的栏目上。

但是，对于同一上网人群来说，或者说不同的上网者对特定网页信息的兴趣相同时，广告信息与网页正文信息的关联程度的高或低会影响该广告信息的效果吗?如果是，那么企业在投放网络广告时，即使不考虑不同网站或栏目访问者兴趣上的差别，也应当选择与自己的广告信息关联度高的网站或网站栏目进行广告投放，否则，如果是普适性强的产品，企业在投放广告时就无须过于考虑网站或网站栏目的类别，而只需要选择具有较高知名度或吸引力的网站和栏目。

根据对大学生所做的被试实验，我们发现，当两种条件(即广告信息与网页正文信息关联度高或低)下的两组对旗帜广告的注意度一致时，他们对广告的认知情况却有差异。

根据这一结果，广告商在选择网站或网站的栏目投放广告时，即使不考虑访问者兴趣的差别，也应当选择那些与本企业或产品类别相一致的网站或栏目。

二、浏览时间(广告的潜在浏览时间)对旗帜广告认知效果的影响

许多网站都将上网者对本网站一次访问的平均停留时间作为网站吸引力的一个重要指标，可是从广告效果上讲，这个指标是否有意义呢?在网站停留的时间越长，访问者就越可能阅读到网页上的广告，这一点自然是毫无疑向的。那么，页面浏览时间的长短对旗帜广告的效果是否的确有影响呢?

现有页面上的旗帜广告一般会随着页面的滚屏而移动，直至消失或重新出现。一般情况下，在浏览一幅网页时，访问者对页面上的旗帜广告最多只有一屏的阅读时间(即阅读一屏尺幅的正文信息所需时间)，因为当浏览者滚屏阅读时，该广告也就随着页面移动直至移出屏幕边界了。在这种情况下，应当说，上网者的页面浏览时间的不同，并不能够客观代表其对旗帜广告的潜在浏览时间的差异。

模拟网络情境实验获得的数据显示，上网者的页面浏览时间不同对旗帜广告效果没有影响。也就是说，当旗帜广告随着页面的滚动而移动，并可以移出浏览者视野之外的情况下，页面浏览时间长，并不意味着旗帜广告的效果会更好。然而，如果当广告始终处于视野中，页面浏览时间长便意味着对广告的潜在浏览时间也更长。那么，将广告置于网页的特定位置，并使之不随页面的滚动而消失，是否可以增强广告的效果呢?

我们要求被试大学生阅读文章并确认了解其主要内容，当他们阅读完所有的网页材料后，测试他们对材料中的旗帜广告的印象。结果发现，页面浏览时间长的页面上出现的广告具有更好的广告效果。

在广告始终处于浏览者视野中的情况下，页面浏览时间(对应广告的潜在浏览时间)的不同，对旗帜广告的认知效果会有影响。对于网站来说，这一结果的现实意义在于改进其网站和网页的设计。首先，网页形式改变为广告不随页面的滚屏而消失的形式将有助于广告效益的增加;其次，只有在这种设计情境下，上网者访问网站的停留时间，才对增强广告的效果具有现实意义。

三、浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响

随着对包含旗帜广告的页面的浏览次数的增加，上网者对旗帜广告的记忆效果是否也会增强呢?如果是，就能通过研究，建立旗帜广告的记忆效果与页面浏览次数之间的函数关系。如果同时也知道点击广告所能产生的记忆效果水平，则可以对浏览率与点击率在广告效果上的价值建立比较关系。如果浏览次数对广告效果并无影响，也可对点击效果和浏览效果进行比较，了解两者的具体差异量。

另一方面，如果浏览次数对广告效果有影响，那么“网站停留时间”和“回头率”等网站监测指标，也就有了具体现实的意义。

在实验中我们让相匹配的被试组阅读相同的网页文章，但目标广告在网页中出现的次数分别是3次、9次和12次。在模拟网络实验中，被试者对包含同一旗帜广告的页面的浏览次数从3～4次到30次、40次不等，在这种情况下，浏览次数多的是否广告效果就更好呢?

实验中的测量与统计结果检验结果并没有支持这一假设。

综上所述，页面浏览次数的多少，对旗帜广告效果并无显著影响。因此在现有网站的监测指标中，涉及访问次数如“回头率”也就失去了对广告效果的意义，除非能够证明上网者在不同次访问网站的时候，对页面广告的注意程度很可能发生变化，从而影响其广告的认知效果。同时“访问人次”等类似指标对广告效果也就没有什么重要意义了。从“访问人次”这个指标来讲，也就只有“唯一访问者数”具有广告效果上的意义。

四、网站不同的页面层级在广告效果上的差异

广告主要将自己的旗帜广告放置在网站首页时往往比投放于二级、三级页面要花费更多的广告费，因为一般来说，网站首页作为网站的“入口”，其浏览率会更高，也就是说有更多的人能够看到该广告;不过，也有争议说终端页面(一般是三级或四级页面)的报价应该更高，因为访问到该层级页面的上网者才是真正对页面感兴趣的人，如果旗帜广告传达的信息与终端页面内容关联紧密的话，可以认为浏览该层级页面的上网者才是广告真正的目标受众，或者说是广告主企业的目标消费群体，因此投放在该层级页面上的广告才会有更好的广告效果。

那么，如果不考虑访问人数的多少或访问者兴趣的差别，我们随机选择一个网站，以同一人群访问该网站，当旗帜广告被放置于不同层级的页面上时，相应的广告认知效果是否会不同呢?这样的差异，可以认为是网站页面层级在旗帜广告认知效果上的“纯”差异。

当目标刺激为B品牌时，二级页面与首页、三级页面的广告投放效果均有差异，且二级页面的效果更好，首页与三级页面间的差异则不显著。当目标刺激为A品牌时，二级页面的效果要好于三级页面，首页的效果也略好于三级页面，其他页面层级间的广告效果差异不显著。当目标刺激为C品牌时，各页面层级的广告效果比较均无显著差异。

实际上，从模糊再认的成绩(隶属度均值)看来，除了A品牌在二级页面，B品牌在二级页面能体现出广告认知效果之外，在其他实验条件下被试者对目标广告的再认成绩基本上贴近随机水平(即均值为0.05)，也就是说没有什么记忆存留。

综合上面的分析，我们可以得出结论:当旗帜广告位于模拟网站的二级页面上时，可以获得更强的广告效果。由于本研究中的模拟网站是以某个现实网站的“科技频道”为首页，二级页面是该频道下的各个栏目页面，三级页面则是我们通常所说的终端正文页面，因此本研究结果实际上表明，现实网站中的栏目首页具有更好的广告效果。

为什么二级页面的广告投放效果会比首页和三级页面的要高呢?初步分析，可能有两个主要的原因:一是信息量相对简约。网站的首页上往往有着较多的分类和各种各样的广告图标，令人眼花缭乱，相对削弱了目标广告对被试者可能产生的印象;而三级页面上的内容一般就是浏览者要浏览的具体文章，无疑被试者在阅读这些文章时要分配更多的注意和其他心理资源，用于深入加工这些信息，相对来说广告的影响也就更弱了。二级页面上的信息主要就是本栏目下的内容标题或较少数目的内容板块分类，页面清楚，组块简单，利于上网者快速浏览且无须分配像浏览首页和三级页面那样多的心理资源，并且页面上的干扰信息要比首页少得多。第二个原因可能是图文关联度。在二级页面上，栏目性质与广告内容的关联显然会比首页内容与广告内容的关联更清楚，因为首页上的信息丰富而杂乱，首页上组块众多的信息展示无疑会弱化这种关联。因此，可以认为二级页面上图文关联度应当比首页上的图文关联度更高。

综合以上两个原因，我们可以得出以下结论:在有着同样访问人群的前提下，二级页面(对应现实网站中的栏目首页)的广告投放效果比首页(频道首页)和三级页面(终端正文页面)的效果更好。

实际上，一则网络广告要达到较好的效果，除了上面所说的页面安排方面的因素之外，还必须有好的广告创意，这一点和传统广告是共通的。网络广告的受众具有与传统广告受众不同的心理特点，所以网络广告的创意也必须能够紧扣其受众的心理特征。

正如前面所论述的，就目前来讲，我国网络广告受众的主体是年龄在35岁以下、受过不同程度的教育、收入水平中等的人群。这部分人群从心理学的角度来讲，处于思维比较活跃的阶段，喜欢接触新事物和接受挑战，对以前没接触过的东西充满好奇心，乐于尝试。因此针对这部分人群的广告创意必须能够以新奇和与众不同吸引目标受众，这只是一个大的前提，当然还要根据具体的目标受众的具体情况作进一步的细分。

影响网络广告效果的因素很多，例如，社会文化、社会价值的整体取向、宏观经济环境、互联网本身的发展状况，等等。本节我们着重从心理学的角度，阐述了网络广告与网页正文的关联度、网络广告与投放位置以及网络广告创意对网络广告效果的影响。

思考题

1.互联网作为一种新兴的传播媒介，与传统媒体比较起来，有什么独特的优势?

2.网络广告的主要类型有几种?你认为，目前制约网络广告发展的障碍主要有哪些?

3.你认为目前网民的构成和特征对于网络广告效果的发挥有什么影响?你认为网络广告的前景如何?

4.影响网络广告效果产生的心理因素有哪些?怎样改进网络广告的效果?