网络广告的发展

第二节　网络广告的发展

网络广告作为随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式,由于它借助互联网(Internet)为媒体工具,因此在收费模式上有别于传统广告,在国外,有每行动成本(CPA)、每购买成本(CPP)、每千人印象(CPM)、千人点击成本(CPC)、LEAD和包月制等。

网络广告的发源地美国,其网络广告在广告市场中仍占较少部分。

据美国商会组织互动广告局与审计机构2003年6月12日共同发表的研究报告称,美国2002年全年网络广告销售收入为60亿美元。互动广告局报告的其他主要研究成果包括在所有的在线广告形式中,关键词搜索广告增长速度最快。在2002年,关键词搜索广告收入占整个广告收入的15%,是2001年的3倍多。在经历了2002年的谷底之后,网络广告在2003年开始回升,预计到2005年网络广告收入将达到80多亿美元。2003年8月29日,TNS Media Intelligence/CMR发表了2003年上半年美国广告市场调查结果。据调查,美国2003年上半年的广告支出为616亿美元,与2002年上半年相比增长了6.8%。

图2－1　历年各季度美国网络广告费用支出情况(来源：IAB)

图2－2　2005年美国网络广告开支(来源：www.iresearch.com.cn)

2004年网络广告支出只占全美广告总支出的3.7%(见图2－1),但网络广告市场规模增长速度不容小视。2005年美国网络广告收入约为90亿美元(见图2－2)。

2005年4月18日,据法国广告集团Publicis公司Zenith Optimedia部门研究显示,在2006年全球的广告投资市场,尽管电视广告投资的市场份额将上升为37.9%,但到2007年将下滑至37.8%。

预期报纸和杂志广告投资的市场份额也将出现下滑,2005年年底,报纸广告投资的市场份额在全球广告投资市场将达到29.8%,但到2007年预期将下滑为29.3%。互联网广告投资的市场份额今年将达到3.8%,到2007年预期将上升为4.4%。2004年网络广告的投资在互联网广告投资中增长了21%。

Publicis公司提高了全球广告投资市场的预期,该公司预期2005年全球广告投资将由原来预期的同比增长5%上升至5.4%,2006年的投资由预期的5%上升为6.5%,2007年则由5.8%增长至6.1%。

在欧洲,英国网络广告发展速度最快,搜索引擎广告为欧洲网络广告主要形式,欧洲网络广告市场的广告主主要为IT类和通信类企业。

日本的网络广告发展十分迅速,有不少可资借鉴之处。如日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合,使网民在游戏中接收广告信息；电通还将电视广告数字化,通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。

日本网络广告具有受到其传统市场营销方式影响大的特征。网络广告与电视广告以及电台广告呈现融合趋势。日本的网络广告2004年总收益已经超过电台,比上年度增加53%,总收入升涨至1814亿日圆。

目前,日本电视广告收入每年为20436亿日圆。按照日本网络广告目前的收入,虽距离电视还有一大段距离,但是属于电视媒体独享广告收入的黄金时代行将结束。

市场研究机构Jupiter Research在最新的报告中称,2007年网络广告收入将略超过杂志媒体,两种媒体的广告年收入预计在138亿美元上下。2008年,网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元,达到150亿美元。

中国网络广告产业发展十分迅速。1997年中国才出现第一批网络广告,1998年以后才火热起来。仅仅8年时间,中国网络广告就从无到有,从小到大,逐渐形成了一个受广告业界强烈关注的新兴业务。

2002年中国广告营业额达到了903亿元,而网络广告只有约5亿元,占总额的0.55%。这与网络在社会上的巨大影响力极不成比例,在中国广告业的高成长期内,网络广告完全有潜力实现高速发展。在美国市场,网络广告至少占到2.5%。

2003年上半年,SARS给网络广告带来了更大的发展机遇。2003年中国网络广告市场达到了10.8亿元,比2002年的4.9亿元翻了一番还要多。2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长至19亿元,市场增长率达75.9%,整个网络广告市场保持在高速增长的状态。到2004年,中国互联网广告激增至19亿元。

从网络广告的细分市场来看,网络服务、IT产品和房地产网络广告仍占据主要市场份额。2005年以来三大行业网络广告投放情况,网络服务类投放基本趋于稳定,保持在1.1亿元小范围内浮动,IT产品类投放呈波动增长。

2005年,门户网站仍是主要网络广告媒介。排名第一和第二的新浪与搜狐占据了55%的市场份额,市场集中度较大。新浪仍然是最大的网络广告媒体。

2005年,网络广告监测成为一个网络广告行业竞争热点,世纪中润(北京)科技有限公司、中企神州信息技术有限公司和创新科技(www.adjyc.com)等纷纷推出了自己的网络广告监测系统。

2005年中国的网络广告市场(不含搜索引擎)已经从2004年的17.7亿元增长至31.3亿元,市场增长率达77%,整个网络广告市场继续保持在高速增长的状态。2005年网络广告市场(不含搜索引擎)占中国整体广告市场的比例已经达到2.3%,较2004年增长了0.9%。

图2－3　2001～2010年中国网络广告市场规模及增长率

(来源:www.iresearch.com.cn)

艾瑞(iResearch)市场咨询发布的统计报告数据显示,2005年网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长77.1%,是2001年的7.6倍。网络广告占整体广告市场的比重,由2001年的0.5%迅速攀升至2002年的2.3%,而规模已超过杂志广告(18亿元),接近广播广告(34亿元)。算上搜索引擎广告10.4亿元的规模,2005年中国网络营销市场规模为41.7亿元,比2004年增长78.4%,占整体广告市场的比重为3.0%。

根据艾瑞的研究,2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)达到46亿元,比2005年增长48.2%；至2010年,中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元(见图2－3)。

另据浙商网2006年1月7日报道,中国2005年网络广告的市场规模达到40亿元,2006年网络广告规模达到60亿元。

根据中国互联网协会2007年3月发布的调查报告,2006年中国的网络广告规模已经成长至49.8亿元,比2002年成长了10倍,每年均有高达五成以上的增长。与此同时,中国电视台的广告收入仅维持10%～20%的增长率,更不用说平面媒体了。

不过,中国网络广告的规模与国外先进国家相比,仍远远落后,还有很大的成长空间。2006年全球网络市场总产值有270亿美元。目前国内网络广告还属于起步和发展阶段,但是国内网络广告呈现出了欣欣向荣的发展局面,并成为继电视广告、报纸广告、期刊广告、户外广告之后中国广告业中的又一支新生力量。

中国网络广告发展需要注意以下几个问题:

撕页广告、横幅广告、按钮广告、漂浮广告、语音广告、视频广告……一打开页面就不得不面对一大堆需要关闭或等待的广告已经成为越来越多的人对网络的抱怨。早在2001年前后,西方国家网络广告受到冲击,铺天盖地的强迫性广告(弹出式广告)已经被淘汰。虽然21CN、新浪、搜狐等各大网站纷纷宣布整肃网络广告,但事实上,弹出广告等传统的网络广告依然是中国各大网站的主要广告模式。

同时,中国网络广告的设计和创意水平不高,点击率差。据调查研究显示,日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%～0.3%,而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。

网络广告是中国一个新兴的广告市场,再加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点,给网络监管造成了一定的难度。目前,中国还没有形成完善的网络广告监管体系,从而在一定程度上造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展,不实广告、侵权广告等时有发生。只有网络广告得到有力监管,才能引导中国网络广告市场持续、健康地发展。